O jogo virou: Facebook e Instagram oferecerão versões pagas sem anúncios
Cinco anos após o então COO do Facebook Sheryl Sandberg ter sugerido uma opção paga sem anúncios para a plataforma, a ideia supostamente se tornará realidade para os usuários de Facebook e Instagram da União Europeia.
Você pode estar se perguntando: por que demorou tanto para que a Meta colocasse isso em prática? A verdade é que a Meta não estava tão interessada nesta alternativa. Ela foi obrigada a isso..
De acordo com uma reportagem do Wall Street Journal, a Meta está considerando criar uma versão paga sem anúncios do Facebook e do Instagram na União Europeia para agradar os órgãos reguladores do bloco, que têm leis cada dia mais estritas. Estas leis estão perseguindo principalmente as big techs, incluindo a Meta, desde 2018, quando a tão esperada lei de privacidade da União Europeia, o GDPR, passou a fazer efeito. A lei deu aos usuários da União Europeia mais poder sobre as suas informações pessoais e sobre a forma como estes dados são utilizados pelos gigantes de tecnologia. Em um mundo ideal, seria necessário obter o consentimento dos usuários sempre que os seus dados fossem coletados com fins lucrativos. Mas, na prática, não é tão simples assim. A Meta e outras grandes empresas do ramo vêm tentando se livrar das restrições. Abaixo, apresentamos uma breve retrospectiva de como a Meta tentou fazer isso.
A Meta luta contra os órgãos reguladores…
Logo antes de o GDPR ter entrado em vigor em 25 de maio de 2018, a Meta conseguiu escapar ao alterar a base legal para o processamento da maioria dos dados de usuário de “consentimento do usuário” para “necessidade contratual.” Ao fazer isso, a Meta declarou que mostrar anúncios baseados no histórico de navegação pessoal dos usuários era essencial para que o contrato entre as duas partes fosse cumprido. Na prática, isso quer dizer que, se você quisesse usar o Instagram ou o Facebook, você não tinha escolha a não ser aceitar as práticas de coleta de dados da Meta. Isso ia contra os princípios do GDPR, que deveria impedir que empresas façam com que o processamento de dados pessoais seja uma condição de uso do seu serviço, a menos que isso fosse absolutamente necessário para que o serviço fosse prestado. Como o principal produto do Facebook, ao menos no papel, nunca foi minerar dados para publicidade direcionada, mas sim uma rede social, a desculpa de “necessidade contratual” já não fazia muito sentido desde o começo. Assim, o ativista Max Schrems fez uma denúncia contra a Meta pelo uso do que chamou de “consentimento forçado” para o uso de dados pessoais.
“É simples: qualquer coisa estritamente necessária para um serviço não precisa mais de uma checagem de consentimento. Para todo o resto, os usuários precisam ter uma escolha efetiva entre “sim” ou “não”,”escreveu Schrems em 2018.
No ano seguinte, a agência fiscalizadora alemã Bundeskartellamt tentou colocar um fim no abuso de uso de dados conduzido pela Meta. Ela proibiu que a Meta combinasse dados sobre os usuários de todo o seu leque de serviços (WhatsApp, Instagram, Facebook) sem o seu consentimento. Além disso, os fiscais proibiram que a Meta coletasse dados sobre os usuários de sites de terceiros através dos botões de like e de códigos invisíveis chamados “pixels de rastreamento” sem consentimento. Essa decisão ameaçou todo o modelo de venda de anúncios da Meta e, por isso, a empresa de Mark Zuckerberg prontamente foi contra a decisão, iniciando uma batalha na corte que viria a durar muito tempo.
Conforme esta batalha legal se desenvolvia, o fiscal de proteção de dados da União Europeia não estava assistindo tudo calado. Em janeiro de 2023, a Comissão de Proteção de Dados da Irlanda multou a Meta em US$414 milhões pela falta de uma base legal adequada para processar os dados de usuários da União Europeia com o objetivo de mostrá-los publicidade direcionada. A agência descobriu que a Meta “não tinha o direito de usar essa base legal no “contrato” ligada à distribuição de publicidade direcionada como parte de seus serviços no Facebook e Instagram”. Portanto, ao continuar a proclamar “necessidade contratual” de processar dados de usuários para publicidade, a empresa estava descumprindo o GDPR.
A decisão de ir adiante com essas acusações fez com que a Meta alterasse sua base legal para o processamento de dados mais uma vez,, desta vez alegando “interesses legítimos.” Essa não durou muito tempo. Seis meses após a mudança, o tribunal superior da União Europeia deu a Meta o que viria a ser o golpe mais doloroso e devastador para a gigante da tecnologia. Levando em conta a saga legal entre Bundeskartellamt e a Meta, o tribunal tomou o lado da autoridade alemã em 4 de julho de 2023. A decisão deu a Bundeskatrtellamt o direito de proibir que a Meta combine dados coletados de usuários aos rastreá-los ao longo de várias plataformas diferentes e sites de terceiros. “O simples fato de que um usuário visita sites e apps que possam revelar [dados confidenciais] não significa de forma alguma que o usuário deliberadamente tornou os seus dados públicos,” afirmou o tribunal. Talvez a parte mais importante da sentença tenha sido que a Meta não pode mais alegar “interesse legítimo” na coleta de dados com o intuito de usá-los para a publicidade direcionada a menos que tenha o consentimento explícito para isso.
…e perde
Inspirada na sentença do órgão fiscalizador da União Europeia, o órgão regulador de proteção de dados da Noruega foi o primeiro a explorar essa decisão. Em 17 de julho, ele instaurou um banimento temporário na publicidade direcionada no Instagram e no Facebook e multou a Meta por lucrar com os dados dos usuários sem o seu consentimento. Você pode ler mais sobre esse assunto em nosso artigo.
A Meta foi colocada contra a parede e precisou encarar outros problemas com a lei relacionados ao seu negócio de publicidade comportamental, desta vez relacionados ao futuro Digital Markets Act (DMA) da União Europeia. Não houve escolha a não ser desistir.
