O jogo virou: Facebook e Instagram oferecerão versões pagas sem anúncios

Cinco anos após o então COO do Facebook Sheryl Sandberg ter sugerido uma opção paga sem anúncios para a plataforma, a ideia supostamente se tornará realidade para os usuários de Facebook e Instagram da União Europeia.

Você pode estar se perguntando: por que demorou tanto para que a Meta colocasse isso em prática? A verdade é que a Meta não estava tão interessada nesta alternativa. Ela foi obrigada a isso..

De acordo com uma reportagem do Wall Street Journal, a Meta está considerando criar uma versão paga sem anúncios do Facebook e do Instagram na União Europeia para agradar os órgãos reguladores do bloco, que têm leis cada dia mais estritas. Estas leis estão perseguindo principalmente as big techs, incluindo a Meta, desde 2018, quando a tão esperada lei de privacidade da União Europeia, o GDPR, passou a fazer efeito. A lei deu aos usuários da União Europeia mais poder sobre as suas informações pessoais e sobre a forma como estes dados são utilizados pelos gigantes de tecnologia. Em um mundo ideal, seria necessário obter o consentimento dos usuários sempre que os seus dados fossem coletados com fins lucrativos. Mas, na prática, não é tão simples assim. A Meta e outras grandes empresas do ramo vêm tentando se livrar das restrições. Abaixo, apresentamos uma breve retrospectiva de como a Meta tentou fazer isso.

A Meta luta contra os órgãos reguladores…

Logo antes de o GDPR ter entrado em vigor em 25 de maio de 2018, a Meta conseguiu escapar ao alterar a base legal para o processamento da maioria dos dados de usuário de “consentimento do usuário” para “necessidade contratual.” Ao fazer isso, a Meta declarou que mostrar anúncios baseados no histórico de navegação pessoal dos usuários era essencial para que o contrato entre as duas partes fosse cumprido. Na prática, isso quer dizer que, se você quisesse usar o Instagram ou o Facebook, você não tinha escolha a não ser aceitar as práticas de coleta de dados da Meta. Isso ia contra os princípios do GDPR, que deveria impedir que empresas façam com que o processamento de dados pessoais seja uma condição de uso do seu serviço, a menos que isso fosse absolutamente necessário para que o serviço fosse prestado. Como o principal produto do Facebook, ao menos no papel, nunca foi minerar dados para publicidade direcionada, mas sim uma rede social, a desculpa de “necessidade contratual” já não fazia muito sentido desde o começo. Assim, o ativista Max Schrems fez uma denúncia contra a Meta pelo uso do que chamou de “consentimento forçado” para o uso de dados pessoais.

“É simples: qualquer coisa estritamente necessária para um serviço não precisa mais de uma checagem de consentimento. Para todo o resto, os usuários precisam ter uma escolha efetiva entre “sim” ou “não”,” escreveu Schrems em 2018.

No ano seguinte, a agência fiscalizadora alemã Bundeskartellamt tentou colocar um fim no abuso de uso de dados conduzido pela Meta. Ela proibiu que a Meta combinasse dados sobre os usuários de todo o seu leque de serviços (WhatsApp, Instagram, Facebook) sem o seu consentimento. Além disso, os fiscais proibiram que a Meta coletasse dados sobre os usuários de sites de terceiros através dos botões de like e de códigos invisíveis chamados “pixels de rastreamento” sem consentimento. Essa decisão ameaçou todo o modelo de venda de anúncios da Meta e, por isso, a empresa de Mark Zuckerberg prontamente foi contra a decisão, iniciando uma batalha na corte que viria a durar muito tempo.

Conforme esta batalha legal se desenvolvia, o fiscal de proteção de dados da União Europeia não estava assistindo tudo calado. Em janeiro de 2023, a Comissão de Proteção de Dados da Irlanda multou a Meta em US$414 milhões pela falta de uma base legal adequada para processar os dados de usuários da União Europeia com o objetivo de mostrá-los publicidade direcionada. A agência descobriu que a Meta “não tinha o direito de usar essa base legal no “contrato” ligada à distribuição de publicidade direcionada como parte de seus serviços no Facebook e Instagram”. Portanto, ao continuar a proclamar “necessidade contratual” de processar dados de usuários para publicidade, a empresa estava descumprindo o GDPR.

A decisão de ir adiante com essas acusações fez com que a Meta alterasse sua base legal para o processamento de dados mais uma vez,, desta vez alegando “interesses legítimos.” Essa não durou muito tempo. Seis meses após a mudança, o tribunal superior da União Europeia deu a Meta o que viria a ser o golpe mais doloroso e devastador para a gigante da tecnologia. Levando em conta a saga legal entre Bundeskartellamt e a Meta, o tribunal tomou o lado da autoridade alemã em 4 de julho de 2023. A decisão deu a Bundeskatrtellamt o direito de proibir que a Meta combine dados coletados de usuários aos rastreá-los ao longo de várias plataformas diferentes e sites de terceiros. “O simples fato de que um usuário visita sites e apps que possam revelar [dados confidenciais] não significa de forma alguma que o usuário deliberadamente tornou os seus dados públicos,” afirmou o tribunal. Talvez a parte mais importante da sentença tenha sido que a Meta não pode mais alegar “interesse legítimo” na coleta de dados com o intuito de usá-los para a publicidade direcionada a menos que tenha o consentimento explícito para isso.

…e perde

Inspirada na sentença do órgão fiscalizador da União Europeia, o órgão regulador de proteção de dados da Noruega foi o primeiro a explorar essa decisão. Em 17 de julho, ele instaurou um banimento temporário na publicidade direcionada no Instagram e no Facebook e multou a Meta por lucrar com os dados dos usuários sem o seu consentimento. Você pode ler mais sobre esse assunto em nosso artigo.

A Meta foi colocada contra a parede e precisou encarar outros problemas com a lei relacionados ao seu negócio de publicidade comportamental, desta vez relacionados ao futuro Digital Markets Act (DMA) da União Europeia. Não houve escolha a não ser desistir.

![Digital Markets Act (DMA) da União Europeia, artigo 5
O Digital Markets Act (DMA) da União Europeia proíbe expressamente a combinação de dados e uso de dados pessoais em diferentes plataformas. Ele entrará em vigor em 2024.

Em 1 de agosto, a empresa anunciou que mudaria a base legal de processamento de dados de usuários de “interesses legítimos” para “consentimento", começando tudo de novo. Se nós levarmos tudo o que a Meta diz ao pé da letra, isso significaria que os europeus finalmente teriam a chance de dizer não ao rastreamento e criação de perfis com propósito publicitário. Além disso, se a informação do Journal for verdadeira, o próximo passo para a Meta é uma tentativa de convencer os órgãos reguladores da UE de que os usuários do Instagram e do Facebook terão escolha sobre o que será feito com os seus dados pessoais se uma versão completamente livre de anúncios for introduzida. Esta opção envolveria menos rastreadores (ou pelo menos é isso que se pode esperar).

Os rumores de uma versão paga das plataformas da Meta é uma cortina de fumaça ou uma possibilidade genuína?

No entanto, por mais que gostaríamos que isso fosse real, é impossível não desconfiar um pouco dessa notícia. Sabe-se muito pouco sobre a opção livre de anúncios da União Europeia para que possamos tirar qualquer conclusão precipitada. Citando fontes anônimas, o Journal informou que a Meta ofereceria versões com e sem anúncios de seus serviços na União Europeia. Até agora, não há informação sobre quanto a Meta pretende cobrar por seus planos sem anúncios ou quando eles estarão disponíveis.

Mas seria certamente interessante ver os números. Os valores nos fariam ter uma ideia do quanto a Meta ganha ao minerar os dados de um único indivíduo, se assumirmos que a tarifa de assinatura compensa uma diminuição do lucro com anúncios. No entanto, a relutância da Meta em introduzir uma opção paga sem anúncios no passado pode sugerir que o lucro com anúncios dificilmente seria substituído com assinaturas, mas isso não é impossível. E o que se espera é que a Meta não queira de fato substituir seu modelo de negócios, mas nos dar uma opção sem anúncios como um agrado diante das preocupações com privacidade.

O rastreamento por anúncios sempre foi parte essencial do Facebook e, posteriormente, do modelos de negócios da Meta. Assim, é praticamente inconcebível que a empresa realize uma mudança tão brusca. O histórico da empresa até o momento é de explorar as brechas no sistema sempre que alguém (seja a Apple ou os órgãos reguladores, tentou limitar a operação de seu rastreamento. Em 2018, quando a Meta ainda se chamava Facebook, o executivo-chefe do departamento de privacidade da empresa Stephen Deadman comparou os anúncios com as rodas de um carro e o Facebook com o veículo. “Não faz sentido nenhum comprar um carro e afirmar que você o quer sem as rodas. Você pode escolher diferentes tipos de rodas, mas de qualquer forma você precisa delas,” ele disse.

Nada sugere que a Meta considere introduzir opções ad-free fora da União Europeia e, por isso, podemos assumir com segurança que a empresa não considere se tratar de uma boa estratégia de negócios. O negócio publicitário da Meta está passando por uma renascença no momento, e com a Europa sendo a segunda região mais lucrativa para a Meta logo após a América do Norte (responsável por aproximadamente 10% dos lucros da Meta com anúncios), existia a expectativa de alto faturamento no mercado europeu. No entanto, a realidade é outra: conflitos constantes com os órgãos de privacidade e a ameaça às suas operações sob risco de multa.

Mas será que essa ameaça de punição regulatória é suficiente para que a Meta para de sugar os dados de usuários sem o seu consentimento? Essa é uma questão que ainda precisa ser respondida. Considerando o histórico da Meta, no entanto, essa não é a última vez que ouviremos falar dos conflitos com os órgãos fiscalizadores, mesmo que, no momento, eles estejam ganhando.