Anúncios direcionados estão em debate na Suprema Corte dos EUA
Anúncios direcionados deveriam ser úteis, mas, muitas vezes, na melhor das hipóteses não servem para nada e, na pior, só poluem a tela. Você compra uma TV e os anúncios dela podem perseguir você por semanas, até nos serviços de streaming pelos quais já paga.
Até as pesquisas do próprio setor publicitário mostram como as pessoas estão cansadas de anúncios. Uma pesquisa da Omnicom de outubro de 2026 revelou que 65% dos consumidores dos EUA tentavam evitar anúncios, enquanto 41% pagavam por assinaturas justamente para fugir deles. E a IA permite que os anunciantes produzam mais anúncios em menos tempo, com resultados que parecem ainda piores. Nos serviços de streaming, isso inclui anúncios de cassino de péssima qualidade feitos por IA, que alguns espectadores descreveram como “assustadores”, enquanto outros dizem que estão prontos para cancelar a assinatura.
Por trás de toda essa publicidade, há um problema de privacidade muito maior: empresas rastreiam o que você assiste e em que clica, associam tudo à sua identidade e repassam esses dados a anunciantes sem a sua permissão. A ação de um fã de esportes levou essa troca de informações, que acontece nos bastidores, à Suprema Corte dos EUA. Por lá, vários ministros demonstraram pouca paciência com a desculpa de sempre do setor: alguém precisa pagar pelo conteúdo gratuito.
Uma lei da época das fitas de vídeo enfrenta o mercado publicitário
Esse fã de esportes é Michael Salazar, que se inscreveu na newsletter gratuita do 247Sports.com, um site de esportes da Paramount. O processo questiona o uso do Pixel da Meta — um código de rastreamento — pelo site para enviar ao Facebook o histórico de vídeos assistidos por Salazar junto com seu identificador na rede social, sem o consentimento dele. Ele entrou com a ação em 2022, pedindo que fosse reconhecida como coletiva, com base na Video Privacy Protection Act (VPPA), a lei americana de proteção à privacidade no consumo de vídeos.
O Congresso dos EUA aprovou essa lei em 1988, depois que um jornalista obteve e publicou o histórico de locação de vídeos de Robert Bork, então indicado à Suprema Corte. A VPPA restringiu a possibilidade de empresas do setor de vídeo compartilharem registros identificáveis do que as pessoas assistiam sem consentimento ou outra exceção prevista em lei. Mais tarde, o Congresso alterou a legislação para permitir que o consentimento fosse dado online.
A Paramount argumenta que Salazar não está amparado por essas proteções porque se inscreveu em uma newsletter, e não em um serviço de vídeos. Salazar, por sua vez, destaca que a lei se refere a assinantes de bens ou serviços, sem exigir que a assinatura em si seja de vídeos. As instâncias inferiores deram razão à Paramount. Agora, a Suprema Corte precisa decidir qual é o alcance da lei. A Corte ouviu os argumentos em 14 de outubro de 2026 e deve apresentar uma decisão até meados de 2027.
Mas essa nem é a parte mais interessante. Por trás da newsletter e da discussão sobre o texto de uma lei aprovada antes mesmo de o Facebook ser imaginado, há uma ideia à qual o setor publicitário se acostumou demais: basta você usar um serviço online para a empresa se sentir livre para coletar seus dados. E não estamos falando só do nome ou do e-mail que você informa conscientemente em um formulário, mas do rastro invisível que deixa pelo caminho: identificadores, cliques e um histórico de navegação que talvez você nem perceba que está compartilhando.
Pedir permissão, pelo visto, faz mal aos negócios
Na audiência, a Paramount tentou apresentar a exigência de pedir permissão aos usuários como uma ameaça à internet gratuita. Quando a ministra Elena Kagan, da ala liberal da Corte, disse que a empresa poderia obter consentimento ou “parar de vender informações privadas das pessoas”, o advogado Paul Clement respondeu: “Sim. Ou cobrar pelo acesso a tudo. Seria ótimo.”
Segundo o advogado da Paramount, isso não só prejudicaria os negócios como também seria difícil cumprir os requisitos legais para obter consentimento. A lógica é conhecida: deixe a gente coletar e compartilhar seus dados sem perguntar ou dê adeus ao produto gratuito. Mas é raro ver essa condição colocada de forma tão explícita. Por esse raciocínio, se dar aos usuários a chance de escolher de forma informada ameaça o negócio, então é impedir essa escolha que o mantém lucrativo.
A ministra Sonia Sotomayor questionou diretamente o que chamou de “um modelo de negócio que pode contrariar a lei”. Se a Paramount quisesse continuar compartilhando informações de quem assiste aos vídeos, teria de pedir permissão primeiro:“obtenha o consentimento ou simplesmente não faça isso”, afirmou. Quem dera a escolha fosse tão simples… Ou talvez seja. Vamos imaginar.
Fazer o setor publicitário aceitar um “não” parece pedir demais
Imagine se os sites precisassem pedir permissão antes de ferramentas como o Pixel da Meta, as tags de publicidade do Google ou o Pixel do TikTok enviarem aos anunciantes detalhes do que você vê, clica ou compra.
Isso provavelmente significaria muito mais avisos do tipo pop-up de cookies — e mais deles para ajudarmos você a bloquear. Mas também significaria menos dados e, possivelmente, menos dinheiro para empresas acostumadas a tratar o silêncio como consentimento. Já há exemplos disso. O caso da Apple mostra por que essas empresas podem se preocupar com a obrigação de perguntar primeiro. Seu recurso de Transparência no Rastreamento de Apps (App Tracking Transparency) exige que os aplicativos obtenham permissão antes de rastrear pessoas em apps e sites de outras empresas. Segundo dados globais da Adjust do início de 2026, 62% dos usuários de iOS não autorizaram os apps a rastreá-los quando consultados, embora esse percentual tenha caído em relação aos 65% do primeiro trimestre de 2025.
A resposta da Meta à pressão sobre o uso de dados pessoais na Europa foi colocar um preço no direito de dizer não. Inicialmente, os usuários do Facebook e do Instagram receberam duas opções: permitir que a Meta usasse seus dados para anúncios personalizados ou pagar por uma assinatura sem publicidade. Mas, em 2024, os órgãos de proteção de dados da União Europeia contestaram esse modelo, afirmando que, em geral, ele não atendia aos critérios de consentimento válido. Após mais pressão, a Meta adicionou uma opção gratuita com anúncios menos personalizados e que usam menos dados.
A Meta tem cinco milhões de motivos para apoiar a Paramount
Desde que Salazar entrou com a ação, em 2022, os dois lados conquistaram apoiadores. Sem surpresa, a Meta saiu em defesa da Paramount, ao lado de entidades que representam empresas de tecnologia, varejistas e grupos de mídia. No documento apresentado à Corte, a Meta chama as ações judiciais envolvendo pixels de nada menos que um “ataque frontal às ferramentas modernas de análise de dados”. Parece até que seu negócio de rastrear pessoas é um serviço público sob ameaça.
Por trás de todo esse drama, a Meta tem um negócio a proteger: seu Pixel está presente em mais de cinco milhões de sites ativos, alimentando seu sistema de publicidade com dados. Dependendo de como o site o configura, o Pixel pode enviar à Meta detalhes do que você vê, clica ou compra, ajudando a direcionar anúncios e medir seus resultados. Essa atividade pode ser associada à sua conta no Facebook. Cookies e identificadores ajudam a Meta a ligar os pontos, enquanto suas ferramentas de correspondência avançada podem usar dados de clientes fornecidos pelos sites para vincular essas atividades a uma conta.
As informações que chegam à Meta podem ser muito mais pessoais do que uma lista de vídeos de esportes. Já mostramos como o Pixel da Meta enviava informações médicas de sites de hospitais e renda, valores de restituição e outros dados de serviços de declaração de impostos. Um estudo de 2026 sobre as configurações do Pixel da Meta identificou o rastreamento de interações relacionadas a consultas médicas e condições de saúde específicas. Em 2025, pesquisadores também flagraram a Meta usando conexões locais em dispositivos Android para vincular a atividade no navegador à identidade dos usuários nos apps do Facebook e do Instagram, mesmo na navegação anônima. A Meta suspendeu a prática depois que ela foi revelada.
Ainda assim, o documento apresentado pela Meta à Corte se gaba de oferecer “proteções robustas de privacidade”. Uma afirmação e tanto, vinda da mesma empresa que aceitou um acordo de US$ 5 bilhões em 2019, após ser acusada de enganar os usuários sobre o acesso às suas informações e descumprir uma determinação anterior sobre privacidade.
Do lado de Salazar, a organização Electronic Privacy Information Center (EPIC) argumenta que o uso de ferramentas de rastreamento de terceiros“não é uma necessidade tecnológica ou econômica, muito menos uma que justifique reescrever judicialmente uma importante lei federal de privacidade como a VPPA.” Em outras palavras, manter esse negócio de rastreamento lucrativo não justifica que a Corte reduza as proteções da lei.
O EPIC também aponta uma alternativa: os sites podem exibir vídeos e vender anúncios sem enviar à Meta o histórico de quem assiste. Um site de esportes pode anunciar produtos de times com base na página que a pessoa está lendo. Não precisa contar ao Facebook quem assistiu a qual vídeo para concluir que seus leitores podem gostar de esportes. Mas isso exigiria mexer em um sistema do qual empresas como a Meta se alimentam há anos.
Seja qual for a decisão, o caso está obrigando as empresas a explicar um acordo que afeta pessoas muito além dos EUA ou desse processo específico. Há anos, boa parte da internet supostamente gratuita nos cobra em informações pessoais, sem deixar claro qual é o preço. Precisamos saber o que é coletado, quem recebe esses dados e como eles serão usados — e ter o direito de recusar.
Assistir a um vídeo não deveria dar a uma empresa autorização irrestrita para incluir nossos hábitos privados no banco de dados publicitário de outra companhia.
