Стриминг без рекламы обречён?
Некоторые из нас помнят старые добрые времена, когда потоковое вещание прочно ассоциировалось с отсутствием рекламы. Устав от рекламных пауз на кабельном телевидении (не говоря о линейном), часть людей перешли с него на стриминг.
Но мы даже не могли подумать, что когда-нибудь потеряем этот рай навсегда. Медленно, но верно старые стриминговые сервисы, работающие по подписке, вводили тарифы с рекламой, а новые, такие как Discovery+ или Peacock, предлагали такие тарифы прямо с порога.
В прошлом году пришло время ветерана стриминга Netflix: он ввёл рекламный тариф за 6,99 долларов в месяц, а в июле этого года отказался от базового плана без рекламы за 9,99 долларов в США, Великобритании и Канаде, и теперь его самый дешёвый тарифный план без рекламы стоит 15,49 долларов в месяц. Мы уже оплакивали гибель Netflix без рекламы. А ведь когда-то компания обещала никогда не показывать рекламные ролики... Теперь же колокол звонит по Amazon Prime.
Реклама по подписке
В этом месяце компания Amazon объявила о том, что в начале 2024 года её стриминговый сервис Prime Video начнёт показывать рекламу в шоу и фильмах. Развёртывание нового тарифа начнётся в США, Великобритании, Германии и Канаде, а затем распространится на Францию, Италию, Испанию, Мексику и Австралию. В своём пресс-релизе Amazon обосновывает введение нового рекламного тарифа тем, что им нужно поддерживать создание «интересного контента», например, хитового сериала «Удивительная миссис Мейзел».
Каким бы ни было обоснование, тот факт, что Prime Video переходит на рекламную модель, разочаровывает. И дело не только в том, что реклама появляется там, где её раньше не было. Другая проблема любого сервиса с поддержкой рекламы заключается в том, что он собирает большое количество данных о зрителях, чтобы показывать им наиболее релевантную рекламу.
Мы не знаем, какую информацию Amazon будет использовать для таргетирования рекламы в Prime Video, но можем предположить, что у неё будет много данных для работы, учитывая ту роль, которую сервисы Amazon играют в повседневной жизни среднего американца. Например, Amazon насчитывает 148 миллионов участников программы Prime в США, которые пользуются различными услугами компании, такими как стриминг, розничная торговля, доставка лекарств по рецепту, доставка продуктов, хранение фотографий и игры. Это означает, что Amazon может отслеживать и анализировать их поведение в интернете, предпочтения, покупки и многое другое. Огромный объём данных, потенциально доступных рекламодателям, означает, что они будут готовы платить большие деньги, чтобы привлечь внимание этих клиентов с помощью персонализированной рекламы.
Пользователям Amazon Prime, которые хотят продолжать смотреть видео без рекламы, придется выложить дополнительные 2,99 долларов в месяц. Это может показаться просто чашкой кофе, но на самом деле речь идёт о значительном повышении цен. Это означает, что в США придётся платить примерно на 20% больше за месячную подписку Prime (сейчас она стоит 14,99 долларов) или примерно на 26% больше за годовую (сейчас её цена составляет 139 долларов).
Это, а также то, как хитро Amazon внедряет опцию с поддержкой рекламы, наводит на мысль о том, что реальная цель компании — заманить пользователей на тариф с рекламой, а не действительно предложить им выбрать между рекламой и её отсутствием.
Но что же такого коварного в новом предложении Amazon, от которого трудно отказаться?
«Никаких действий не требуется»
Коварство заключается в том, что, хоть между рекламой и её отсутствием существует принципиальная разница, и для многих это может стать решающим фактором, Amazon технически не вводит новый тариф с поддержкой рекламы, к которому любой может подключиться при желании; скорее, он автоматически переводит всех пользователей Prime на этот тариф.
В своём заявлении о появлении рекламы в Prime Video компания Amazon сообщает следующее: «От участников программы Prime никаких действий не требуется». В том же заявлении компания описывает рекламу как необходимое зло, которое не должно сильно отвлекать от просмотра Prime, по крайней мере, по сравнению с конкурентами: «Мы стремимся к тому, чтобы рекламы было значительно меньше, чем в линейном телевидении и у других провайдеров стримингового телевидения».
Однако данная формулировка оставляет желать лучшего, поскольку мы не можем знать, что Amazon подразумевает под «значительно меньшим количеством рекламы» и с кем из «провайдеров стримингового телевидения» он себя сравнивает. Например, подписчики рекламного тарифа Netflix должны видеть в среднем 4 минуты рекламы в час, в то время как рекламная нагрузка Discovery+ и Hulu выше – 5 минут рекламы в час и 7,3(!) минуты рекламы в час соответственно. По данным Media Radar, крупнейшие сервисы видео по запросу (VOD), использующие рекламу в среднем показывают 6,1 минуты рекламы в час.
То, как Amazon Prime незаметно подталкивает своих подписчиков к переходу на рекламный тарифный план, попахивает нечестной игрой и тёмными схемами. И не похоже, что Amazon в этом деле новичок. Всего три месяца назад Федеральная торговая комиссия США обвинила компанию в том, что она «сознательно обманула миллионы людей, заставив их неосознанно стать участниками программы Amazon Prime», то есть без их согласия или ведома. ФТК утверждала, что Amazon использовал «манипулятивные, принуждающие или вводящие в заблуждение шаблоны пользовательского интерфейса, известные как «тёмные паттерны», чтобы обманом заставить потребителей подписаться на автоматически продлеваемую подписку Prime». История повторяется?
Это больше, чем Amazon
Мы остановились на Amazon не потому, что он исключение, а потому, что он прекрасно иллюстрирует доминирующую тенденцию. Многие стриминговые сервисы сегодня либо добавляют тарифы с рекламой, либо повышают цены на уже существующие. Конечная цель, по-видимому, состоит в том, чтобы заставить пользователей смириться с мыслью: то, что раньше мнилось несовместимым и даже абсурдным — платить за подписку и при этом смотреть рекламу, — является новой нормой.
Примерно в том же ключе YouTube недавно убрал свой бесплатный тарифный план Premium Lite из нескольких зажиточных европейских стран, где он был доступен ранее. Однако YouTube не исключает возвращения этого плана в другой форме и уже запустил YouTube Lite в Таиланде.
В любом случае, идея о том, что с рекламой придётся смириться, усиленно вбивается в наши головы. Например, аналитик Telsey Advisory Group Джозеф Фельдман, похвалив Amazon за увеличение рекламного бизнеса за счёт нового тарифа, отмечает, что «варианты тарифов с рекламой и без являются стандартом в отрасли, в том числе для Netflix, Inc NFLX и Hulu, и не должны удивлять пользователей, которые активно смотрят видео».
Однако некоторые пользователи не согласны с этим мнением. В ответ на заявление Amazon некоторые из них высказали мнение, что наличие в сервисе рекламы, причём не обычной нетагетированной рекламы, а высокоприбыльной таргетированной рекламы, — это достаточная плата поставщику услуг, в нашем случае Amazon.
Готовимся к худшему, надеемся на лучшее
К сожалению, всё указывает на то, что в будущем пользователи будут вынуждены смириться с рекламой как с неотъемлемой частью сервисов по подписке. Можно придумывать разные причины, но наиболее вероятная заключается в том, что реклама просто слишком выгодна, чтобы от неё отказываться, и никакие доходы от подписки не могут (вероятно) компенсировать прибыль от рекламы.
Стриминговые платформы приучают нас воспринимать рекламу не как навязчивую, нарушающую приватность помеху, а как неотъемлемую часть каждого сервиса и каждого интерфейса. Мы считаем, что пользователи заслуживают лучшего. Если платформы не готовы предоставить им такую возможность, то вполне естественно для пользователей обратиться к блокировщикам рекламы.
И всё же возможности блокировщиков ограничены, когда речь идёт о блокировке рекламы на стриминговых сервисах. Если вы хотите получить максимальную отдачу от блокировщика, мы рекомендуем пользоваться стриминговыми сервисами в браузере. В этом случае блокировщик (браузерное расширение или отдельное приложение) сможет применить более сложные методы фильтрации и заблокировать большинство рекламных объявлений.
Стриминговые платформы не любят, когда их реклама блокируется, и стараются не дать блокировщикам рекламы работать в полную силу. Для этого они постоянно меняют свой код и механизм загрузки рекламы. Это, в свою очередь, требует от блокировщиков рекламы и разработчиков постоянного обновления фильтров в соответствии с изменениями. Приходится порядком попотеть: нелегко одновременно отслеживать множество потоковых сервисов, а ведь есть ещё тысячи сайтов, на которых тоже нужно блокировать рекламу. Поэтому мы очень ценим, когда вы присылаете нам сообщения о пропущенной рекламе. Если вы используете AdGuard и заметили что-то незаблокированное, пожалуйста, уделите минуту своего времени и сообщите нам об этом. Вы очень нам поможете.
Обратите внимание, что хотя DNS-сервисы (например, AdGuard DNS) могут блокировать некоторую рекламу на некоторых стриминговых сервисах, это скорее исключение, чем правило. Поэтому мы не рекомендуем полагаться только на фильтрацию на уровне DNS, чтобы остановить рекламу на выбранной вами потоковой платформе. Причина заключается в том, что стриминговые сервисы часто используют одно и то же доменное имя как для видеоконтента, так и для рекламы, что не позволяет DNS-серверу отличить их друг от друга. Блокировка контента на уровне DNS однозначно очень полезна, но не в этом случае.
