Anthropic выпустила серию роликов против рекламы в ChatGPT. Как конкуренция обнажила реальную проблему
«Началось…» — так многие отреагировали на новости о скором запуске рекламы в ChatGPT, самом популярном чат-боте в мире. OpenAI объявила об этом в прошлом месяце и заверила пользователей, что реклама будет чётко маркирована, а рекламодатели не смогут влиять на ответы чат-бота.
Рекламу запустят в США для пользователей бесплатной версии или базовой подписки в течение нескольких недель. В феврале часть пользователей уже видела рекламу в бета-версии ChatGPT — объявления помечены и размещаются вне диалога с чат-ботом.
По умолчанию таргетинг зависит от текущего запроса и истории переписки. И хотя последнее можно отключить в настройках, текущий диалог всегда будет учитываться в подборке рекламы. OpenAI заверяет, что не будет продавать пользовательские данные и что реклама будет отображаться максимально гармонично.
Звучит неплохо, но можем ли мы этому доверять? Раньше глава OpenAI Сэм Альтман был ярым противником рекламы. Теперь его позиция изменилась: в рекламе нет ничего плохого, если она сделана правильно. Легко представить, что в будущем — пусть даже и отдалённом — его позиция изменится снова, и в ChatGPT может стать ещё больше рекламы.
Конкуренция и реальные страхи
Anthropic — разработчик чат-бота Claude и один из основных конкурентов OpenAI — использовала этот инфоповод в своих интересах.
«Реклама приходит в ИИ. Но не в Claude». Скриншот из рекламы Anthropic. Источник: Anthropic/YouTube
В начале февраля компания выпустила серию коротких роликов. Их показали во время Супербоула — самого популярного спортивного события в США. Cейчас видео доступны на YouTube.
Сюжет везде похожий. Пользователи обращаются к чат-боту с повседневными вопросами — просят совет по тренировкам, помощи с учебой, спрашивают мнение о развитии бизнеса или как улучшить отношения с матерью.
Сначала чат-бот даёт вполне разумные советы, но затем всё резко меняется. Персональный тренер начинает продвигать стельки, которые добавят пару сантиметров роста для невысоких мужчин. В другом ролике бизнес-ассистент советует сомнительный сервис займов. А ИИ-психолог обрывает фразу на полуслове и предлагает скачать приложение для знакомств, где клиент может познакомиться с женщинами постарше.
Каждое видео заканчивается одной и той же фразой: «Реклама приходит в ИИ. Но не в Claude». На фоне играет Dr. Dre: “What’s the difference between you and me?” («В чём разница между тобой и мной?»)
Эти ролики отсылают к сериалу «Чёрное зеркало». В серии «Обычные люди» героине с опухолью мозга внедряют устройство, которое спасает ей жизнь — но оно работает только по подписке, и ей хватает денег только на самый дешёвый тариф с рекламой. Из-за этого она, сама того не замечая, начинает вставлять рекламу прямо в повседневную речь.
Реклама появляется в самых неуместных ситуациях — например, в разговоре со студентом, жалующимся на проблемы в семье, она рекламирует сайт с христианскими проповедями, а во время интимного момента с мужем рекомендует ему гель от эректильной дисфункции. Остановить поток рекламы можно, только заплатив за дорогой тариф.
Сериал подчёркивает тот же страх, что и реклама Anthropic: если в поисковиках реклама выглядит привычно, то в чат-боте, который имитирует живую речь, она ощущается гораздо более личной — и потому сильнее выбивает из колеи.
Чат-боты становятся частью повседневной жизни. Всё чаще мы слышим истории о людях, которые впадают в зависимость от ChatGPT и заменяют ИИ-помощниками живое общение с друзьями или даже романтическими партнерами. Для многих чат-боты становятся «когнитивным костылём», без которого они не могут представить свою жизнь.
«Если рекламные модели глубже интегрируются в ИИ-ассистентов, это поднимет вопрос доверия», — отмечает Денис Вязовой, директор по продукту AdGuard. «Пользователи воспринимают такие сервисы как помощников, а не как медиаплатформы. Любая коммерческая мотивация, даже в форме рекомендаций, должна быть максимально прозрачной. Сам факт того, что крупнейшие разработчики ИИ обсуждают эту проблему, показывает: рынок пока не определился с этическими границами монетизации, и сейчас самое время для этой дискуссии».
Ситуация с ИИ-помощниками напоминает начало компьютерной эпохи, когда новые технологии резко изменили то, как мы думаем и работаем. Если реклама в ИИ-сервисах действительно пойдёт по сценарию, о котором предостерегает Anthropic, то нужно быть начеку.
«Недобросовестная» реклама: ответ OpenAI
Но правда ли всё так страшно? Пока что судить рано, ведь ещё даже не было полноценного запуска рекламы в ChatGPT. Сэм Альтман уже отреагировал на рекламу Anthropic в посте в X, назвав её смешной, но «недобросовестной».
«Похоже, это вполне в духе Anthropic использовать обманчивую рекламу, чтобы критиковать гипотетическую обманчивую рекламу, которой даже не существует. Но увидеть это в ролике на Супербоуле я точно не ожидал», — написал Альтман.
Альтман также пообещал, что ChatGPT никогда не будет вставлять рекламу в ответы так, как это показано в роликах Anthropic. Он также отметил разницу в позиционировании компаний: Anthropic предлагает дорогой продукт для богатой аудитории, в то время как ChatGPT бесплатно пользуются миллионы людей.
«В одном Техасе ChatGPT пользуется больше людей, чем во всём США пользователей Claude», — отметил он. Альтман добавил, что в отличие от Anthropic, OpenAI выступает за открытость, тогда как Anthropic ограничивает доступ к своим инструментам и пытается указывать другим компаниям, какими должны быть их бизнес-модели.
Отсылки к прошлому
Жёсткая конкуренция порождает жёсткую рекламу. Слот на Супербоуле — один из самых дорогих в мире: 30 секунд эфира стоят более 8 млн долларов. Ролик про ИИ-психолога, который показывали ещё до игры, тоже обошелся недёшево.
Альтман не преувеличивал, когда говорил, что Anthropic делает продукт для «богатых людей» — компания предлагает одну из самых дорогих ИИ-моделей на рынке и считается сильной в узкоспециализированных задачах, прежде всего в программировании.
Но OpenAI тоже не стоит на месте — компания активно переманивает сотрудников Anthropic и выпускает улучшенные модели, в том числе GPT-5.3-Codex. Так что медлить нельзя — в битве ИИ все средства хороши.
Рекламная стратегия Anthropic напоминает культовый ролик Apple 1984 года, где компания представила себя бунтарём-аутсайдером в борьбе с гигантом IBM. Тогда ставка Apple сработала: вскоре после выхода ролика компания продала компьютеров Macintosh примерно на 3,5 млн долларов.
В своих роликах Anthropic иронизирует над ChatGPT и представляет Claude как более «чистую» и непредвзятую альтернативу.
Но разница в том, что ChatGPT позиционирует себя как массовый продукт, в то время как Claude остаётся премиальным сервисом для ограниченного числа пользователей. Возможно, Anthropic хочет изменить это восприятие.
Пока неясно, сработает ли эта стратегия или нет. Anthropic берёт на себя серьёзный риск: если когда-нибудь она сама решит внедрить рекламу в свои продукты, то столкнётся с PR-кризисом и обвинениями в двойных стандартах.
