Зачем грустить, если можно что-то купить? Или как работает таргетинг
Если выбирать меньшее из зол, таргетированная реклама лучше нетаргетированной. Раз уж вам всё равно мешают, так пусть это будет что-то интересное вам. Таргетинг начинался с размещения рекламы виски в мужских журналах и с рекламы детской смеси в женских. Но то было до эры интернета, и стоило ему только появиться, как технологии рекламного трекинга быстро развились.
Разрушение семей, выборы президента и другие суперспособности, которые дают данные
Вы наверняка слышали о том анекдотичном случае, когда в компании Target, одном из крупнейших ритейлеров в США, решили, что девушка-подросток беременна, прислали ей купоны на покупку детских товаров, а потом должны были объяснять разъярённому отцу, почему они решили, что он скоро станет дедушкой.
Жаль только, что история, скорее всего, выдуманная (1, 2). Но что характерно, люди сразу в неё поверили, и не просто так. Аналитик Target Эндрю Поул (Andrew Pole) рассказал Forbes о том, как компании удаётся первой узнавать о таких личных вещах, как беременность покупательниц. Оказывается, Target назначает владельцу каждой банковской карты гостевой ID, в нём хранится история всех покупок и информация, собранная или купленная Target. Анализируя эти данные, сотрудники обнаружили любопытные паттерны.
Например, женщины склонны выбирать кремы для тела без запаха в начале второго триместра, а в течение первых двадцати недель беременности скупают пищевые добавки с кальцием, магнием и цинком. Всего Поулу удалось выявить 25 продуктов в покупательской корзине, с помощью которых можно предсказать вероятность беременности и даже рассчитать предположительную дату родов. Ну а если женщина уже выбирает подгузники и детскую одежду голубого цвета, то она, вероятно, ждёт мальчика. В общем, не высшая математика.
Все помнят о беременном подростке из 2012 года, но, кажется, совсем забыли о двух словах из 2018: Cambridge Analytica. Эта компания добывала тонны информации о пользователях Facebook, которые охотно делились ей в обмен на забавные тесты, которыми затем с неменьшим удовольствием делились с друзьями. Компания использовала данные для составления психологического профиля пользователя и поведенческих манипуляций вокруг президентских выборов. Капитализация Facebook потеряла 40 млрд долларов за один день, во всём обвинила русских хакеров, но всё равно заплатила Великобритании штраф в размере 500 000 фунтов.
Извлекла ли Facebook важный урок из ситуации с CA: «Уважайте пользователей, не манипулируйте ими, находите другие пути заработка миллионов, которые вам так нужны…»? Пф, конечно, нет! Больше похоже на правду, что их девизом стало: «Данные бесценны, мы можем заработать больше денег, анализируя их, чем отдавая третьим лицам».
Но чему из этой ситуации научились пользователи? Личные данные ценны, их можно использовать не только чтобы продать вам что-то, но и чтобы выбрать президента.
Эмоциональное таргетирование: отрицаемое, но очевидное
В Facebook начали осознавать важность личных данных задолго до скандалов с третьими сторонами. В 2017 The Australian рассказал миру о том, как Facebook предлагает свои огромные возможности таргетирования рекламодателям. Нужно только найти подростков с низкой самооценкой, у которых нет друзей и которых дразнят в школе, и рекламировать им модные кроссовки, вселяя им уверенность, что такая покупка сделает их популярнее среди сверстников. Звучит как план!
Facebook провела презентацию для одного из четырёх крупнейших австралийских банков, в которой показала, как рекламодатели могут использовать инструменты таргетинга, чтобы определить эмоциональное состояние молодёжи. Знание о том, когда человек чувствует стресс или тревогу, никчёмность или неуверенность, можно использовать для увеличения отклика на рекламный контент.
«Отслеживая посты, фотографии, взаимодействия и действия в интернете, Facebook может выяснить, когда молодые люди чувствуют себя “напряжёнными”, “разбитыми”, “подавленными”, “тревожными”, “нервными”, “глупыми”, “бестолковыми”, “бесполезными” и “неудачниками”», — пишут в статье.
Facebook сделала официальное заявление, что это было всего лишь исследование о том, как люди ведут себя в социальных сетях, и все использованные данные были анонимизированы. Что ж, большое облегчение. И почему они всегда ссылаются на анонимизацию? Если ваш цифровой двойник используют, чтобы залезть к вам под кожу и в ваш кошелёк, то какая разница, будет ли у них ваше имя?
Facebook утверждает, что «не предлагает инструменты таргетинга на основе эмоционального состояния людей». Но любой владелец бизнес-аккаунта видит основные возможности таргетинга в настройках: Facebook предлагает им людей, которые «находятся вдали от семьи», «женились три месяца назад» или «вернулись из поездки две недели назад». Что это ещё, если не эмоциональный таргетинг? В Facebook его называют «психометрическим» таргетингом. Вы не понимаете, это другое!
Конечно, и рекламодатели не ангелы — они не упустят возможность, увидев её. Просто посмотрите, как они рекомендуют друг другу использовать страх упущенной возможности, взращиваемый в людях социальными сетями, чтобы продавать больше, и писать заголовки, которые заставят вас злиться или тревожиться.
Всё, что вы публикуете, может быть использовано против вас
За несколько месяцев до того как газета The Australian наткнулась на 23-страничную презентацию о таргетинге для эмоционально неустойчивых подростков, Facebook опубликовала исследование о маркетинговых возможностях применительно к недавно расставшимся людям. И почему этот отчёт больше недоступен по прямой ссылке…
«Мы хотели больше узнать о том, что означает для людей прекратить отношения в цифровую эпоху. В рамках серии “Моменты, которые имеют значение” ресурс Facebook IQ исследовал, как момент расставания повлиял на поведение в сети людей из Франции, Нидерландов, Польши, ОАЭ и Великобритании, которые указали в Facebook, что недавно пережили разрыв отношений».
«Хотя мы и нашли несколько разбитых сердец, в основном мы обнаружили, что люди используют этот момент, чтобы побыть с друзьями и семьёй и, возможно, самое главное, вернуться к тому, что для них важно.
Наконец (последнее из того, что нам известно), в апреле 2021 года Reset Australia, глобальная инициатива по противодействию цифровым угрозам демократии, обнаружила, что Facebook позволяет рекламодателям таргетировать рекламу на подростков 13-17 лет, которые «интересуется алкоголем, курением, вейпами, экстремальным похудением, фаст-фудом и сервисами для знакомств онлайн».
Похоже, эти ребята из Австралии терпеть не могут Facebook! За враждой между Facebook и Австралией точно есть своя история, но по другим причинам.
Как мы можем помочь
Тем не менее, Facebook есть Facebook. Стоит нам закрыть дверь, как они распахивают окно. Даже интересно, что они выкинут в следующий раз, какие данные будут собирать и как их используют. Анализ паттерна нажатий клавиш на клавиатуре, чтобы узнать, не пьяны ли вы и не засыпаете ли? Почему бы и нет, TikTok ведь уже это делает. Осмелимся предположить, что они подадут нововведение как меру безопасности: если паттерн заметно изменится, можно будет полагать, что учётная запись похищена и её нужно заморозить, пока владелец не восстановит доступ.
Возможно, вы были свидетелем или участвовали в дискуссии о подслушивании ваших разговоров Facebook и Instagram, чтобы затем показывать вам рекламу на основе брендов и товаров, которые вы упоминали. Мы даже ссылались на исследование, которое это доказывало. Но теперь мы склонны верить объяснениям Facebook: они ничего не подслушивают, им просто это не нужно. Зачем тратить ресурсы, которые на это потребуются, когда у них уже есть достаточно данных, которые вы сами «добровольно» им отдали, используя социальные сети? То же самое касается «чтения» чатов в WhatsApp.
Учёные продолжают обнаруживать, что люди больше ценят свои личные данные. Но Facebook пришлось оскорбить детей, чтобы вызвать серьёзные опасения по поводу таргетинга рекламы и интеллектуального анализа данных. На самом деле они даже вынуждены были сделать это дважды. В итоге компании пришлось пойти на некоторые изменения. В августе 2021 года Facebook объявила, что рекламодатели больше не смогут таргетироваться на подростков на основе их интересов или действий на других сайтах и в приложениях. Они по-прежнему смогут таргетировать рекламу на людей моложе 18 лет, но только по возрасту, полу и местоположению.
Так что, пока дети защищены немного лучше, мы можем воспользоваться этим моментом, чтобы подумать о нас, взрослых. Как нам не дать Цукербергу забраться в наши души, пригласив с собой рекламщиков?
Один из главных принципов — разговаривать с людьми, а не с роботами. Зачем рассказывать друзьям о помолвке, нажимая кнопку под функцией «Событие в жизни», если можно написать об этом пост? Зачем использовать кнопку «Чувства/действия», чтобы опубликовать текст или фотографию о поездке в Нью-Йорк? Кроме того, не слишком безопасно кричать на весь Facebook о том, что вы не появитесь дома в течение нескольких недель, но это уже совсем другая история.
Мы в AdGuard слишком хорошо знаем, что реклама — это не просто источник информационного шума и отвлечения внимания. Это постоянно растущий арсенал психологического оружия, используемый людьми, которых заботят ваши деньги, а не благополучие. Они давно нашли лазейку, позволяющую получить доступ к данным о ваших действиях, планах и желаниях, и недавно обнаружили доступ к данным об эмоциях, волнениях, надеждах и сомнениях.
Это может быть порогом превращения количества в качество в том, что касается маркетинговых манипуляций. Эмоции побуждают нас к импульсивным покупкам даже когда нас не провоцируют профессионалы своего дела. А Facebook систематизирует знания о том, как использовать печаль и радость, депрессию и манию, кризис среднего возраста и подростковые тревоги и метания.
Так что вот вам ещё одна причина держать свои данные при себе, в дополнение к предыдущим сотням причин. Используйте блокировщики рекламы, отключайте трекеры, избегайте фингерпринтинга. Используйте инструменты, повышающие конфиденциальность, когда ищете ответы на такие деликатные темы, как психическое здоровье, проблемы в семье и так далее. Мы не гарантируем, что вы сможете полностью переиграть Facebook и других злодеев-захватчиков данных, но, по крайней мере, заставите их попотеть.
