Подписки захватывают мир: почему мы платим за автомобиль дважды
Всё больше автомобилей подключено к интернету, производители оснащают их как можно большим количеством компьютеров и ПО, чтобы впоследствии получить прибыль, а цена при этом неуклонно растёт.
У вас BMW, и вы хотите подогрев передних сидений? Заплатите 18 долларов в месяц и добавьте 10 долларов сверху, если хотите, чтобы руль тоже был тёплым. Вы владелец Mercedes и любите скорость? Немецкий автопроизводитель позаботился о вас: за смехотворные 1 200 долларов в год вы будете разгоняться от 0 до 60 миль/ч почти на секунду быстрее.
В эру электромобилей общий знаменатель — это то, что зачастую вам даже не нужно заезжать в дилерский центр для обновления. Обновление автомобиля становится всё более похожим на обновление смартфона. Это происходит благодаря технологии беспроводного обновления, которая требует встроенного подключения к Wi-Fi — основному элементу современных электромобилей. Помимо технического обслуживания и ремонта, новая технология позволяет автопроизводителям активировать уже установленное в автомобиле оборудование на расстоянии и за отдельную плату. Продавая обновления в виде подписки, производители получают постоянный приток доходов, повторяя модель таких техногигантов, как Netflix или Spotify.
Но в отличие от потоковой музыки и видео, автомобили не относятся к цифровым объектам (по крайней мере, пока, поскольку мы ещё не перебрались в метавселенную). Перенос бизнес-модели, основанной на подписке, на старую добрую автомобильную индустрию в лучшем случае сомнителен, и это не зря вызывает недовольство потребителей.
Подписки появляются у более массовых брендов, таких как Toyota и Ford, и это повод для беспокойства. Если автопроизводители начнут делать всё больше функций платными, то однажды мы можем оказаться с грудой металла и проводов вместо полностью функционального автомобиля, а наша волшебная карета — превратиться обратно в тыкву. Как мы до этого дошли, и кто виноват в нашем (возможном) кошмарном будущем?
Вначале было слово, и слово было Tesla
Tesla Илона Маска стала первопроходцем в сфере беспроводных обновлений. В начале 2010-х Tesla поставляла автомобили с намеренно ограниченной ёмкостью батареи и предлагала владельцам использовать оставшуюся часть диапазона при единовременной оплате. Так, в 2016 году Tesla продавала седаны Model S 70 со встроенной батареей ёмкостью 75 кВт/ч, но владельцы могли использовать из них только 70 кВт/ч, если не доплачивали 3 250 долларов. Пока Tesla не сделала автопилот стандартным для всех комплектаций автомобиля, компания позволяла владельцам Model S разблокировать функцию с помощью единовременного платежа в приложении.
Tesla Model S. Фотография: Tesla Fans Schweiz/ Unsplash
Необходимость платить за разблокировку встроенных функций может раздражать. Но, по крайней мере, сумма окончательная, и вам не придётся беспокоиться о возможном повышении цен после того, как вы потратитесь на бонусные функции.
Однако это не относится к подпискам, пионером которых также стала компания Tesla (возможно, это не совпадение, что основным направлением деятельности Маска в Twitter стали подписки премиум-класса).
С 2020 года Tesla взимает ежемесячную плату за свой пакет «премиум-подключения», который включает спутниковые карты, стриминг в автомобиле, визуализацию трафика в реальном времени, караоке и интернет. В прошлом году компания начала предлагать функцию «полного самостоятельного вождения» по подписке за 199 долларов в месяц. И хотя вы по-прежнему можете приобрести пожизненный доступ к этой функции, это обойдётся вам в кругленькую сумму в 15 000 долларов.
Можно возразить, что производители автомобилей имеют право взимать плату за такие продвинутые функции, как автопилот, поскольку для их создания потребовались исследования, инвестиции и ноу-хау. А вот превращение в подписку более обычных функций, которые зависят от встроенного оборудования автомобиля, оправдать сложнее. По сути, сейчас автопроизводители предварительно устанавливают в наши автомобили оборудование, но отключают его в надежде, что мы заплатим за него позже и поможем им компенсировать расходы. Но разве мы не заплатили за это оборудование уже при покупке автомобиля?
Заплатить, чтобы завести машину: антиутопия или недалёкое будущее?
В принципе, так называемые автомобильные микротранзакции ничем не отличаются от покупок в приложении, которые вы совершаете, чтобы, скажем, приобрести подписку на VPN-сервис и повысить скорость и увеличить количество локаций. Однако проблема заключается в том, что некоторые автопроизводители не просто добавляют новые эффектные функции и делают их платными — они начинают отбирать функции, которые обычно являются бесплатными.
В 2018 году компания BMW вызвала массовую реакцию после того, как ввела ежегодную платную подписку на Apple CarPlay — систему интеграции смартфонов, которую большинство других автопроизводителей, включая Kia и Mazda, сделали стандартной. BMW утверждала, что ежегодная плата за подписку в размере 80 долларов позволит ей сдержать базовую стоимость новых BWM, но автолюбители не согласились с этим. Год спустя компания отказалась от своего плана.
Конечно, можно возразить, что если вы потратились на роскошный автомобиль, то должны нести все дополнительные расходы, которые могут возникнуть. Но одно дело, когда производители автомобилей класса люкс ведут себя возмутительно. Другое, возможно более тревожное, когда ведущие бренды также подхватили эту тенденцию и теперь пытаются монетизировать то немногое ПО, которое у них есть, вместо того, чтобы заниматься инновациями. Такой подход кажется сомнительным, и мы далеко не одиноки в своём мнении.
В прошлом году крупнейший в мире автопроизводитель Toyota попал под шквал критики после того, как включил в один из своих пакетов подписки функцию дистанционного запуска с брелка. Эта функция позволяет водителям прогревать двигатель автомобиля, не садясь в машину. Изначально Toyota подтвердила, что эта функция станет частью платной подписки и будет стоить владельцам автомобилей 8 долларов в месяц. После того, как план был встречен возмущением, Toyota заявила, что добавление дистанционного запуска с брелока в план подписки было «непреднамеренным результатом сравнительно небольшого технического решения» и пообещала пересмотреть его.
Ловушка бесплатной пробной версии
Обычная уловка автопроизводителей — предоставить владельцам автомобилей длительные «бесплатные периоды», чтобы познакомить их с какой-то функцией, прежде чем заставить их заплатить за неё. В этом методе нет ничего нового: он давно опробован производителями ПО, которые часто предлагают бета-версии своих продуктов бесплатно. Подвох в том, что если вы не согласны с предложенным планом подписки, вы можете легко удалить программу, в то время как поменять автомобиль — физический объект, за который вы заплатили десятки тысяч долларов — далеко не так просто.
Примеров таких «уловок» множество. Например, владельцам Cadillac, купившим автомобили в 2018 году, только через два года сообщили, что используемая ими функция громкой связи станет частью платной подписки, а срок действия бесплатного доступа скоро истечёт.
Ford пользуется тем же опытом. Американский автопроизводитель недавно представил крупные обновления встроенного голосового помощника Amazon Alexa. Новая версия будет доступна бесплатно для некоторых моделей Ford в течение трёх лет, после чего Ford начнёт взимать с владельцев автомобилей пока ещё не оговоренную плату.
Netflix как (ложная) путеводная звезда
Превратимся ли мы когда-нибудь в дойную корову для автопроизводителей, пока неясно. Компаниям всё ещё приходится учитывать отзывы, и мы были свидетелями того, как они меняли курс под давлением общественного мнения. Но очевидно, что автопроизводители рассматривают подписку как источник дохода, который никогда не иссякнет, и делают на неё всё больше ставок. Некоторые черпают вдохновение не у кого иного, как у Netflix.
«Мы взглянули на ситуацию шире: за что люди в автомобиле готовы и заинтересованы платить. Мы посмотрели на подписки в жизни людей: что вы платите за Netflix или приложение с музыкой? Мы всесторонне изучили готовность людей покупать», — заявил в начале этого года вице-президент General Motors по стратегии и инновациям Алан Векслер.
Компания General Motors ожидает, что к концу десятилетия её доходы от подписки, разовых покупок и продажи страховок достигнут 25 миллиардов долларов. Для сравнения, выручка Netflix в 2021 году составит 29 миллиардов долларов.
Но так же, как Netflix вводит рекламу и сбор персональных данных в потенциально больших масштабах (подробнее об этом в нашей статье о рекламе Netflix), мы можем увидеть, как автопроизводители идут по тому же ошибочному пути. Сначала вы сможете покупать функции, а потом они захотят узнать о вас больше, чтобы продать вам больше этих функций и, возможно, таргетировать на вас рекламу. На самом деле, создание инфраструктуры таргетинга рекламы не будет такой уж сложной задачей для автопроизводителей. В подключённых к интернету автомобилях уже есть платформа, которую можно использовать в качестве основы для отслеживания. И, похоже, это именно то будущее, в которое мы стремительно движемся.
Фотография: Venti Views на Unsplash
Векслер заявил, что GM вскоре сможет получать информацию из данных об автомобилях клиентов и направлять им рекламу на основе этих данных. В частности, он сказал, что если компания узнает, что вы каждый день ездите по одному и тому же маршруту по дороге домой, она отправит вам сообщение с предложением попробовать функцию вождения без рук.
Это может звучать не особенно зловеще, но в долгосрочной перспективе это не сулит ничего хорошего для конфиденциальности. Автопроизводители переходят на модель, основанную на подписке, и вполне вероятно, вскоре мы увидим, как в ней появится планы с поддержкой рекламы — особенность, которая есть у многих услуг по подписке. Они могут предлагать эти планы с большой скидкой по сравнению с альтернативой без рекламы. Это потребует сбора большого количества персональных данных и их передачи рекламодателям, что потенциально может нарушить конфиденциальность пользователей. Однако пока это лишь антиутопический сценарий, который, как мы надеемся, никогда не воплотится в реальной жизни.
Подписки — это хорошо, когда всё сделано правильно
В целом, в концепции услуг, работающих по подписке, нет ничего плохого. Когда-то это была здоровая и свободная от рекламы альтернатива бесплатным услугам, которые такие техногиганты, как Meta и Google и многие другие предлагают в обмен на ваши личные данные.
Но в применении к такому дорогостоящему физическому объекту, как автомобиль — по сути, компьютеру на колёсах — этот подход выглядит жадным. Если вы покупаете автомобиль, компьютерный процессор или индукционную варочную панель, то скорее всего ожидаете, что они будут работать полноценно, а не взимать дополнительную плату, скажем, за нагрев до определённой степени. И вы также предполагаете, что производитель не будет лишать вас функциональности по своей прихоти.
Самая большая проблема заключается в том, что когда вы платите за подписку, во многих случаях вы не получаете какую-то новую и захватывающую функциональность, вместо этого вы просто получаете доступ к уже встроенному в автомобиль оборудованию. Чтобы передние сиденья или руль могли подогреваться, производитель должен был сначала разработать соответствующую электронику и ПО и установить их в автомобиль. Значит ли это, что вы уже заплатили за них? Мы считаем, что да.
В лучшем случае такой подход не повлияет на жизнь среднестатистического автовладельца и ограничится в основном марками класса люкс. Однако в худшем случае он может превратить автомобиль из предмета необходимости в предмет роскоши, особенно если автопроизводители начнут делать платными такие функции, как раздвижные окна или фары дальнего света. Более того, нельзя исключать, что автопроизводители захотят добавить в планы подписки рекламу. «Посмотрите эту рекламу, прежде чем включить обогреватель» звучит как кошмар, и мы можем только надеяться, что однажды не проснёмся в нём.
