Netflix, einst ein Vorreiter des werbefreien Fernsehens, das sich von traditionellen Fernsehnormen abwandte, erwägt nun die Einführung kostenloser, werbefinanzierter Versionen seines Dienstes in Märkten wie Europa und Asien, so ein Bericht von Bloomberg. Obwohl diese Pläne noch in einem frühen Stadium sind, stellen sie eine bedeutende Veränderung für eine Plattform dar, die sich früher dem werbefreien Fernsehen verschrieben hatte.

Die Pläne kommen allerdings nicht aus heiterem Himmel. Netflix experimentiert bereits seit fast zwei Jahren mit Werbung. Im November 2022 wurde erstmals ein werbefinanzierter Tarif eingeführt. Seitdem hat Netflix die Preise für seine werbefreien Tarife mehrfach erhöht und die günstigste werbefreie Version komplett eingestellt. In den letzten sechs Monaten hat sich die Anzahl der Abonnent:innen mit Werbung bei Netflix auf über 40 Millionen nahezu verdoppelt.

Greg Peters, Co-CEO von Netflix, bezeichnete den Verkauf von Werbung kürzlich als einen „neuen Muskel“, den der Streaming-Gigant aufbauen und nutzen möchte. Trotz der globalen Dominanz von Netflix im Streaming-Geschäft neben YouTube von Google ist der Vorstoß in den Bereich der Werbeeinnahmen bisher jedoch nicht sehr erfolgreich verlaufen. Laut einer aktuellen Studie von Madison and Wall, die von Bloomberg zitiert wird, liegt Netflix derzeit bei Videowerbung im Streaming-Bereich auf dem neunten oder zehnten Platz und damit nicht nur weit hinter YouTube, sondern auch hinter Disney und Paramount, Amazon und Roku.

Die Pläne, ein kostenloses, werbefinanziertes Angebot anzubieten, wenn auch nur in ausgewählten Märkten, deuten darauf hin, dass der Übergang zur Monetarisierung der Nutzerdaten möglicherweise bevorsteht, wobei die Nutzer:innen selbst zum Produkt werden könnten und nicht mehr nur die umfangreiche Bibliothek preisgekrönter Sendungen im Mittelpunkt steht.

Die Verbreitung werbefinanzierter Dienste nimmt zu, aber warum?

Laut dem Inflation Nation Report 2023 der Horizon Media’s Why Group zitiert nach Forbes wenden sich immer mehr Menschen in den USA aufgrund der hohen Inflation werbefinanzierten Streaming-Diensten zu, um Geld zu sparen. Der Bericht zeigt, dass die Zahl der werbefinanzierten Abonnements seit 2022 um sieben Prozentpunkte gestiegen ist. Darüber hinaus gab jeder Dritte, der einen kostenpflichtigen Streaming-Dienst kündigt, an, dies zu tun, um stattdessen einen werbefinanzierten Dienst zu abonnieren.

So geben 21% der 18- bis 34-Jährigen an, zu einem werbefinanzierten Streaming-Dienst gewechselt zu sein oder dies zu planen, um Kosten zu sparen. Bei den 35- bis 44-Jährigen sind es 18% und bei den 50- bis 64-Jährigen — 15%.

Maxine Gurevich von Horizon Media betont, dass Werbung das Ansehen von Sendungen und Serien nicht beeinträchtigten sollte, solange sie als relevant und ansprechend empfunden wird und nicht aufdringlich. Mit anderen Worten: Die Menschen sollten kein Problem damit haben.

Aber wir haben Bedenken. Erstens kann es sein, dass hoch relevante Werbung eher als mehr denn als weniger aufdringlich empfunden wird. Zweitens hat Netflix bereits einmal sein Versprechen gebrochen, keine Werbung einzuführen. Wenn Netflix nun tiefer in das Werbegeschäft einsteigt, könnte das für die Nutzer:innen noch mehr gebrochene Versprechen bedeuten.

Bedenkliche Entwicklungen sind bereits erkennbar, wie etwa die Absicht von Netflix, während der NFL-Weihnachtsspiele allen Abonnent:innen, auch mit werbefreien Abos, Werbespots zu zeigen. Wenn Netflix nicht garantieren kann, dass die werbefreie Stufe tatsächlich frei von Werbung bleibt, könnte dies das Vertrauen der Nutzer:innen in die Zusagen des Unternehmens untergraben. Dies lässt darauf schließen, dass selbst in Bereichen, in denen die Nutzer:innen eine unterbrechungsfreie Nutzung erwarten, die Einführung von Werbung zur Norm werden könnte, was das gewöhnliche Fernsehen erheblich beeinträchtigen würde.

Es bleibt spannend zu sehen, wie sich die Netflix-Abonnements entwickeln werden. Insbesondere bleibt abzuwarten, ob neben den teuren, werbefinanzierten Premium-Versionen auch kostengünstigere, werbegestützte Optionen angeboten werden. Doch wie das Sprichwort sagt: „Wenn du nicht für das Produkt bezahlst, bist du das Produkt.“