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Das Ende der goldenen Ära: Netflix führt ein werbefinanziertes Tarif ein

Bis Mitte der 2000er Jahre gab es nur wenige Möglichkeiten, eine Pause vom herkömmlichen Fernsehen zu machen: Man konnte für ein Abonnement über Kabel oder Satellit bezahlen, das mit einem ständigen Werbestrom verbunden war, man konnte sich einen Film ausleihen, eine Disc kaufen oder etwas aus dem Internet raubkopieren. Jede dieser Möglichkeiten war bei weitem nicht die bequemste, so dass das Aufkommen der On-Demand-Streaming-Dienste wie ein frischer Wind war. Netflix, das 2007 seinen Sendebetrieb aufnahm, ist zum Symbol für diese neue Ära geworden.

Anfangs wurden Streaming-Dienste als billige, werbefreie Alternative zum Kabelfernsehen präsentiert. Sie befreiten uns von den Einschränkungen des Fernsehprogramms und lockten uns zum „Binge-Watching“. Sobald wir jedoch alle süchtig geworden waren, begannen sie, sich in die Internetversion des traditionellen Fernsehens zu verwandeln und die lästige Werbung zu bieten.

Der Märchenprinz hat sich nicht über Nacht in einen Frosch zurückverwandelt. In den letzten Jahren haben sich die Anbieter im überfüllten Streaming-Sektor begonnen, ein werbegestütztes Modell einzuführen. HBO Max und Paramount+ führten im vergangenen Juni ein werbefinanziertes Angebot ein. Discovery+ von Warner Bros., das 2020 auf den Markt kam, bot von Anfang an sowohl werbefreie als auch werbeunterstützte Pakete an. Peacock von NBC, das im selben Jahr auf den Markt kam, ging sogar noch weiter und bot den Zuschauern nicht nur ein, sondern zwei werbefinanzierte Pakete: ein völlig kostenloses und ein „Premium" (sic!). Es gibt auch Hulu, das vom ersten Tag an werbeunterstützt war — es fügte erst 2015 ein werbefreies Abonnement hinzu.

Während all diese Streaming-Plattformen und die dahinter stehenden Unternehmen um unsere Herzen und Brieftaschen konkurrieren, haben sie Netflix noch nicht eingeholt. Mit 223 Millionen Abonnenten weltweit ist Netflix nach wie vor das größte unabhängige Streaming-Netzwerk der Welt und konkurriert mit Disneys bunter Truppe von Streaming-Diensten um den ersten Platz.

Ob es uns gefällt oder nicht, Netflix ist zum Synonym für Streaming im Allgemeinen geworden (schließlich schafft es nicht jedes Unternehmen in den Bereich des Internet-Slangs). Seine kulturelle Bedeutung ist unbestritten. Deshalb wirkt der Schritt von Netflix, ein werbefinanziertes Abonnement einzuführen, wie eine tektonische Verschiebung oder das Ende einer Ära. Die bevorstehende Einführung einer werbefinanzierten Version von Disney+ im Dezember macht den Übergang noch offensichtlicher und endgültiger.

Die Umstellung von Netflix auf ein werbegestütztes Modell betrifft Sie vielleicht nicht persönlich, aber langfristig ist sie schlecht für Ihr Seherlebnis und Ihre Privatsphäre. Werfen wir einen Blick darauf, was genau die neue Netflix-Option ist, warum sie endlich da ist und was uns als Nächstes erwartet.

Das gebrochene Versprechen

Der Schritt von Netflix ist auch deshalb empörend, weil das Unternehmen wiederholt versprochen hat, keine Werbung zu verwenden. Vor etwas mehr als zwei Jahren sagte Netflix-CEO Reed Hastings, dass der Verkauf von Werbung auf der Plattform das Image des Unternehmens beschädigen würde.

Im Januar 2020 erklärte Hastings, dass der Aufbau eines rentablen Werbegeschäfts nur möglich ist, wenn man in die Fußstapfen von Werbegiganten wie Google und Facebook tritt und die riesige Datenmengen sammelt, um die Nutzer:innen zu verfolgen — etwas, das Netflix seiner Meinung nach nicht tun möchte. „Sie integrieren so viele Daten aus so vielen Quellen ... man muss sehr viel Geld dafür ausgeben und Standorte und alle möglichen anderen Dinge verfolgen, an denen wir nicht interessiert sind.“ Eine weitere Sache, an der Netflix nicht interessiert sei, sei es, sich auf einen Kollisionskurs mit den Regulierungsbehörden in der EU und Kalifornien zu begeben, die Datenschutzgesetze durchsetzen.

In den Worten des Netflix-CEOs: „Wir wollen ein sicherer Ort sein, an dem man etwas entdecken, sich motivieren, Spaß haben und sich entspannen kann und an dem es keine Kontroversen über die Ausbeutung der Nutzer:innen durch Werbung gibt.“

Aber etwas ging schief...

Und was jetzt?

Im Juni 2022 kündigte Netflix an, dass es ein werbefinanziertes Modell einführen werde und sich bereits in Gesprächen mit Werbekunden befinde. Das Unternehmen stellte den Schritt nicht als grundlegende Änderung seines Geschäftsmodells dar, sondern als Einführung einer neuen faszinierenden Funktion. „Wir fügen eine Werbeebene hinzu, und nicht die Werbung, die Sie jetzt kennen,“ sagte Netflix co-CEO Ted Sarandos.

Der neue Tarif „Basic with Ads“, der im November vorgestellt wurde, kostet 6,99 Dollar pro Monat, 3 Dollar weniger als der zweitgünstigste werbefreie Tarif „Basic“ von Netflix. Für diese 3 Dollar pro Monat müssen die Zuschauer 4 bis 5 Minuten Werbung pro Stunde ertragen. Berichten zufolge hat Netflix den Werbetreibenden mitgeteilt, dass den Zuschauern nicht mehr als einmal pro Stunde und nicht mehr als dreimal pro Tag dieselbe Werbung gezeigt wird — was allerdings ein kleiner Trost ist, wenn man bedenkt, dass es sich immer noch um ein kostenpflichtiges Abonnement handelt. Ein weiterer offensichtlicher Nachteil des werbefinanzierten Angebots ist, dass einige Sendungen darin fehlen könnten. Das liegt daran, dass mehrere große Studios Berichten zufolge (verständlicherweise) nicht mit der Idee einverstanden sind, Werbung in ihre Originalinhalte einzubauen. Zuvor hatte Netflix erklärt, dass es davon ausgeht, dass 85% bis 90% der Inhalte in den werbefinanzierten Bereich aufgenommen werden. Es ist jedoch unklar, wie viel es in Bezug auf seine Zuschauer-Bibliothek ist.

Die Werbespots sind 15 oder 30 Sekunden lang und werden sowohl zu Beginn als auch während der Sendung eingeblendet. Die Videoqualität auf der werbefinanzierten Ebene ist auf 720 Pixel begrenzt. Im Gegensatz zu anderen Netflix-Tarifen können Abonnenten von „Basic with Ads“ die Sendungen nicht auf ihr Gerät herunterladen, um sie offline anzuschauen (was sinnvoll ist, da die Werbung sie sonst nicht erreichen würde).

Im Wesentlichen bedeutet dies, dass Sie, wenn Sie z. B. 3 Stunden pro Woche Netflix mit Werbung ansehen, im Monat eine Stunde Werbung sehen. Im Durchschnitt verbringen die Nutzer:innen jedoch viel mehr Zeit mit dem Streaming. Im Jahr 2019 meldete Netflix, dass der durchschnittliche US-amerikanische Netflix-Abonnent rund 2 Stunden Inhalte pro Tag ansieht, und im Jahr 2020 stieg die Sehdauer auf 3,2 Stunden. Abgesehen vom Pandemieeffekt ist die potenzielle Zeit, die der Nutzer monatlich mit Werbung auf Netflix in Berührung kommt, enorm, und das gilt auch für die potenziellen Werbeanzeigen.

Der Plan „Netflix mit Werbung“ bringt eine kleinere Bibliothek und größere Datenschutzbedenken mit sich

Screenshot von Netflix-Website

Allerdings stehen die Werbetreibenden trotz ihres großen Interesses an Netflix' Vorhaben nicht Schlange, um eine hohe Gebühr für die Zulassung zu zahlen. Nach Angaben des Wall Street Journal musste sich Netflix, statt wie ursprünglich geplant 65 Dollar für eine Anzeige, die etwa 1.000 Zuschauer erreicht, mit 45 bis 55 Dollar zufrieden geben. Auf den ersten Blick sollte so äußerst populäre Plattform keine Probleme damit haben, so viel Geld zu verlangen, wie sie will.

Doch es gibt ein Problem: Netflix' fehlende Infrastruktur für das Ad-Tracking. „Einige Marken haben gezögert, einen hohen Preis für eine unerprobte Plattform zu zahlen, die kein ausgefeiltes Ad-Targeting bietet,“ schreibt das WSJ. In der Tat plant Netflix vorerst nur die gezielte Aussteuerung von Anzeigen auf der Grundlage eines Genres (z. B. Action, Romantik) und eines Landes.

Das klingt vielleicht gar nicht so schlecht: Netflix wird die werbefreien Angebote beibehalten, und diejenigen, die sich Netflix bisher angeblich nicht leisten konnten, werden es sich leisten können. Es ist keine große Sache, wenn ein Streaming-Dienst weiß, woher ich komme und dass ich Science-Fiction den Liebesfilmen vorziehe. Es wird nicht lange dauern, bis Netflix das Ad-Targeting auf die Spitze treibt und beginnt, verschiedene Arten von persönlichen Daten zu sammeln — je detaillierter, desto besser. Das muss es auch, wenn es wirklich Geld verdienen will.

Targeting und Tracking: langsam anfangen, schnell vorankommen?

Netflix macht keinen großen Hehl daraus, dass sein Werbegeschäft nur noch anfängt und dass sein Ad-Targeting nicht ewig so primitiv bleiben wird. Während einer Telefonkonferenz im Oktober erläuterte Greg Peters, COO und Chief Product Officer von Netflix, den Ansatz des Unternehmens zur Eroberung des Werbemarktes, und der lautet nicht veni-vidi-vici, sondern „crawl-walk-run.“

Erstens will Netflix damit beginnen, Werbung auf der Grundlage des Geburtstags und des Geschlechts der Nutzer:innen zu personalisieren. Netflix hat bereits damit begonnen, diese Informationen bei der Anmeldung zu erheben und verlangt von denjenigen, die der werbegestützten Ebene beitreten wollen, die Angabe ihres Geburtsdatums und Geschlechts.

Netflix will sein Publikum (zumindest einen Teil davon) „vollständig targetierbar“ gestalten

Foto: Melanie Deziel/Unsplash

Wenn man erst einmal damit begonnen hat, persönliche Daten für Werbezwecke zu sammeln, ist es schwieriger, wieder herunterzukommen. Und im Falle von Netflix plant der Streaming-Dienst, noch weiter abzurutschen. Peters sagte, dass Netflix sein Publikum langfristig „vollständig targetierbar“ machen will, d. h. das Unternehmen will „eine zu 100% angemeldete Zielgruppe haben, die vollständig adressierbar und zielgerichtet ist“ und mit der Zeit zusätzliche zielgerichtete Maßnahmen einführen: Netflix will so viel wie möglich über Sie wissen, um Sie mit hochspezifischer Werbung zu bombardieren.

Was dies in der Praxis bedeuten wird, müssen wir noch herausfinden. Laut Digiday sagte Jeremi Gorman, der Leiter der Netflix-Anzeigenabteilung, dass Netflix auch in der Lage sein wird, „verhaltensbezogene Werbung“ zu schalten, nannte aber keine Einzelheiten. Im Marketing bedeutet Behavioral Targeting die Erstellung von Nutzerprofilen, so dass Werbetreibende ihnen stark personalisierte Werbung anzeigen können.

Zum jetzigen Zeitpunkt können wir nur spekulieren, was bei Netflix' Ausflug ins Werbegeschäft herauskommen wird. Gorman behauptet, dass der Streaming-Gigant nicht zulassen wird, dass die Nutzerdaten der werbefinanzierten Netflix-Ebene für Werbezwecke außerhalb der Streaming-Plattform verwendet werden. Sie sagte jedoch nicht, ob Netflix selbst Daten von Drittanbietern für Werbung nutzen würde. In dieser Hinsicht hat Netflix bereits einen Vorsprung. Netflix hat die E-Mail-Adressen seiner Nutzer:innen registriert und kann diese mit Informationen über die Kaufhistorie außerhalb der Plattform, den Einkommensstatus und anderen von Werbetreibenden oder Drittanbietern gesammelten Daten ergänzen.

Günstiger für Sie, mehr Geld für mich

Bei der Ankündigung des werbefinanzierten Modells sagte Netflix, dass sie dazu beitragen würden, neue Kunden zu gewinnen, d. h. einem weniger wohlhabenden Publikum die Freude am Streaming zu vermitteln. „Wir haben ein großes Kundensegment vom Tisch gelassen, nämlich Leute, die sagen: "Hey, Netflix ist mir zu teuer und ich habe nichts gegen Werbung",“ sagte Saranos im Juni. Man kann darüber streiten, ob und welchen Unterschied 3 Dollar ausmachen, aber selbst wenn man das beiseite lässt, gibt es keinen Zweifel daran, dass der eigentliche Grund für den Umschwung von Netflix das Geld ist, und zwar nicht unbedingt von neuen Kunden. Tatsächlich hat eine kürzlich durchgeführte Umfrage von S&P Global gezeigt, dass es nur eine schwache Korrelation zwischen der Wahl von werbefinanzierten Streaming-Diensten durch die Verbraucher und ihrem Einkommen gibt.

Netflix rechnet kurzfristig mit „positiven bis neutralen“ Werbeeinnahmen und längerfristig mit einem deutlichen Wachstum. Wall-Street-Analyst Michael Nathanson prognostizierte, dass Anzeigen Netflix im nächsten Jahr 1 Milliarde Dollar Umsatz und bis 2025 2,7 Milliarden Dollar einbringen werden. Bis 2027 sollen die Werbeeinnahmen von Netflix auf 3,5 Milliarden Dollar steigen und damit 9% der Gesamtgewinne des Unternehmens ausmachen.

Der neue Plan wird wahrscheinlich eher von den bestehenden Abonnenten angenommen werden, als dass er neue Nutzer:innen anziehen wird. Nathanson prognostiziert, dass die Zahl der Abonnenten des werbefinanzierten Pakets im Jahr 2023 21,5 Millionen erreichen wird, während Netflix insgesamt nur 4,1 Millionen neue Nutzer gewinnen wird. Auf den ersten Blick dürfte Netflix nicht davon profitieren, dass bestehende Nutzer:innen ihre teureren Abonnements zugunsten von günstigeren aufgeben. Aber genau hier wird es schwierig.

Netflix kann mit billigeren, werbefinanzierten Tarifen mehr Geld pro Abonnent verdienen, wenn seine Targeting-Infrastruktur ausgereift ist

Foto: JESHOOTS.COM/Unsplash

Letztes Jahr enthüllte Gunnar Wiedenfels, CFO von Discovery+, dass die werbefinanzierte Version von Discovery+ mehr Einnahmen pro Nutzer im Vergleich zur werbefreien Version einbrachte. Wiedenfels merkte an, dass er glaubt, dass die Konkurrenten des Dienstes „ähnliche Leistungskennzahlen aufweisen“.

Der Nachteil dabei ist, dass Netflix mit dem werbefinanzierten Angebot mehr Geld pro Abonnent verdienen kann als mit der teureren Version ohne Werbung. Es ist vielleicht kein Zufall, dass Hulu, einer der ersten Anbieter des werbegestützten Modells, für sein werbefreies Angebot 14,99 $/Monat und für sein werbegestütztes Angebot nur die Hälfte (7,99 $/Monat) verlangt. Das Unternehmen gleicht diese Differenz jedoch durch längere Werbepausen aus. Die Nutzer beschweren sich darüber, dass sie bis zu 5 Minuten Werbung vor den Sendungen sehen und mehrere 90-sekündige Werbeunterbrechungen während einer kurzen Episode über sich ergehen lassen müssen. In den Foren der Hulu-Community häufen sich die Beschwerden darüber, dass die Werbung von Jahr zu Jahr „schlimmer“ wird. Darüber hinaus berichten einige Nutzer:innen, dass sie nach dem Wechsel zur werbefreien Option immer noch Werbung sehen. Wenn das die Zukunft von Netflix ist, dann sieht es ziemlich düster aus.

Was ist als Nächstes zu erwarten?

Mit dem Einstieg von Netflix und Disney+ in das werbefinanzierte Modell schließt sich der Kreis in der Streamingbranche. Es ist wahrscheinlich, dass die werbefreien Netflix-Angebote im Laufe der Zeit teurer werden und sich die Kluft zwischen den werbefinanzierten und werbefreien Optionen vergrößert. Wenn das passiert, kann Netflix Nutzer:innen, die werbefreies und billiges Streaming bevorzugen, zur Raubkopie drängen, die übrigens ein Comeback erlebt.

Darüber hinaus wirft das neue Vorhaben von Netflix Fragen zum Datenschutz auf. Netflix sagt, dass es vorerst nur bestimmte persönliche Daten über die Nutzer:innen der werbefinanzierten Ebene sammeln wird, um sie in Zukunft mit Werbung anzusprechen. Es ist jedoch unklar, was mit diesen Daten geschieht, wenn sich diese Nutzer:innen für einen Wechsel zur werbefreien Ebene entscheiden. Können wir sicher sein, dass die von Netflix gesammelten Informationen nicht für gezielte Werbung außerhalb der Plattform verwendet werden? Wo ist die Garantie, dass Netflix nicht irgendwann dieselben Datenerfassungsinstrumente verwendet, um die Nutzer:innen seiner werbefreien Tarife im Auge zu behalten?

Vielleicht sind wir einfach nur zu pessimistisch, aber die Geschichte hat gezeigt, dass eine Ausweitung der Datenerfassung und der gezielten Werbung nie gut für Nutzer:innen und ihre Privatsphäre ausgeht. Das Hauptziel eines jeden Unternehmens ist es, Gewinn zu machen und den Anschein zu erwecken, dass die Nutzer:innen das einzige ist, was ihm wichtig ist. Netflix ist da keine Ausnahme. Es bleibt abzuwarten, wie weit das Unternehmen zu gehen bereit ist oder wie tief es zu sinken bereit ist.

Wir können nur vermuten, was Netflix dazu bewogen hat, den werbefreien Dienst zu übernehmen. Möglicherweise ist es der zunehmende Wettbewerb und die Tatsache, dass so viele seiner Konkurrenten dieses Modell übernommen haben. Finanziell steht Netflix jedoch gar nicht so schlecht da. Das Unternehmen sagte, es erwarte in diesem Jahr einen jährlichen Betriebsgewinn von 5 bis 6 Milliarden Dollar, während es gleichzeitig feststellte, dass seine Konkurrenten „alle Geld verlieren“, weil sie versuchen, das Abonnentenwachstum zu erhöhen. Netflix kündigte an, keine Prognosen für die Abonnentenzahlen mehr abzugeben und sich stattdessen auf den Gewinn zu konzentrieren — was durchaus mit dem Konzept vereinbar ist, mit den bestehenden Abonnenten mehr Geld zu verdienen, auch indem man ihnen Werbung zeigt.

Jetzt werden wir Zeuge des Versuchs von Netflix, auf zwei Stühlen zu sitzen: „Ausbeutung der Nutzer:innen durch Werbung“ (in den Worten des Netflix-CEOs) und gleichzeitig der Versuch, sein Image als werbefreie Oase aufrechtzuerhalten. Aber dieses Image ist bereits beschädigt. Die goldene Ära des werbefreien Streamings ist offiziell vorbei — die Werbung hat gewonnen. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir in Verzweiflung versinken sollten. Wir von AdGuard werden Sie weiterhin vor Werbung in Apps und Browsern schützen und daran arbeiten, unsere Produkte an neue Herausforderungen anzupassen.

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