Selbst Ihr PlayStation-Bildschirm ist nicht mehr vor Smart-TV-Werbung sicher

Stellen Sie sich vor: Sie schließen Ihre Spielkonsole an den riesigen OLED-Smart-TV an, den Sie extra fürs Gaming gekauft haben. Sie wollen einfach nur abschalten und in eine andere Welt eintauchen, melden sich bei Ihrem PlayStation-Konto an — und werden plötzlich von einer Werbung für Pizza oder Kühlschränke in der Bildschirmecke begrüßt. Und zwar nicht in einer Streaming-App oder im Menü, sondern direkt über das HDMI-Signal Ihrer Konsole. Die Einblendung lässt sich nicht sofort wegklicken — und beim letzten Einschalten war sie noch gar nicht da.

Was wie ein schlechter Scherz klingt, wird bei modernen High-End-Fernsehern immer mehr zur bitteren Realität.

Was passiert ist

Genau dieses Szenario erlebte kürzlich ein Nutzer mit einem LG OLED-TV. Auf Reddit teilte er einen Screenshot, der ein Werbebanner in der linken unteren Bildschirmecke zeigt — mitten beim Starten der PlayStation 5. Die Werbung für „Pizza und Lieblingssnacks für den Filmabend“ lag direkt über dem HDMI-Signal der Konsole und nicht etwa auf der Benutzeroberfläche des Fernsehers selbst. Dem Posting zufolge tauchte das Banner erst nach einem aktuellen Firmware-Update auf.

Das Ganze ist offenbar kein Einzelfall. Fast zeitgleich beschwerte sich jemand anderes auf Reddit über Pop-up-Werbung für Instacart-Bestellungen, die auf einem 1.500 Dollar teuren LG OLED-Fernseher während der PS5-Nutzung erschienen. Der Nutzer erklärte, er habe alle Werbeoptionen direkt nach dem Kauf in den Einstellungen deaktiviert — doch die Anzeigen kehrten anscheinend einfach wieder zurück.

„Ich musste mich durch die Einstellungen wühlen, um das abzuschalten — dachte ich zumindest. Aber als ich den Fernseher einschaltete und meine PS5 hochfuhr, ploppte schon wieder eine Anzeige auf. Man kauft ein Flaggschiff-Modell und wird mit Werbung zugemüllt. Unfassbar. Ich kaufe nie wieder LG. Und wenn das alle Hersteller so machen, verzichte ich ganz auf einen Fernseher. Ich bin stinksauer.“

In den Kommentaren meldete sich eine weitere Person mit einer fast identischen Erfahrung. Auch hier wurden alle Anzeigen direkt nach dem Kauf abgeschaltet, nur um später wieder von Werbe-Overlays beim Konsolenspielen überrascht zu werden:

„Gestern habe ich den Fernseher zusammen mit meiner PS5 eingeschaltet und am unteren Bildschirmrand ploppte irgendeine Werbung auf… Das hat mich maßlos aufgeregt.“

Warum sich das besonders unfair anfühlt

Was diese Situation vom üblichen Werbechaos auf Smart-TVs unterscheidet, ist der Ort, an dem die Anzeige erscheint. Das ist keine Werbung innerhalb von Netflix, YouTube oder auf dem LG-Startbildschirm. Sie wird direkt über die Inhalte eines externen Geräts gelegt, für das man bereits bezahlt hat.

Wir haben uns zwar zähneknirschend daran gewöhnt, Werbung und Empfehlungen in Streaming-Apps und Smart-TV-Menüs zu tolerieren — aber Anzeigen über einer Spielkonsole fühlen sich noch einmal deutlich aufdringlicher an. In diesem Moment interagiert man schließlich weder mit der LG-Plattform noch mit einem Streaming-Dienst, sondern nutzt einfach nur seine PlayStation. Genau deshalb wirkt das Ganze so extrem störend und fast schon deprimierend.

Ein weiterer, besonders frustrierender Aspekt: Diese Änderungen kamen offenbar durch ein Firmware-Update. Das bedeutet, dass man den Fernseher ursprünglich gar nicht in diesem Zustand gekauft hat. Man hat ein bestimmtes Produkt erworben, und im Laufe der Zeit wurde es durch Software-Updates klammheimlich verändert — oder besser gesagt abgewertet — und in etwas völlig anderes verwandelt. Ein Premium-Fernseher verhält sich dadurch nicht mehr wie ein klassisches, unveränderliches Produkt, das der Person gehört, die dafür bezahlt hat. Er gleicht vielmehr einer ferngesteuerten Werbeplattform, deren Verhalten, Funktionen und Aufdringlichkeit der Hersteller noch lange nach dem Kauf nach eigenem Gutdünken anpassen kann.

Wenn Grenzen überschritten werden

Das Problem ist nicht einfach, dass es Werbung auf Smart-TVs gibt. Dieser Kampf wurde schon vor Jahren weitgehend verloren. Startbildschirme voller gesponserter Inhalte, automatisch abspielender Trailer, Empfehlungen und Streaming-Werbung gehören mittlerweile bei fast allen großen TV-Plattformen zum Alltag. Das eigentliche Problem liegt darin, dass die Hersteller ihre Werbung nicht mehr nur auf das eigene Software-Ökosystem beschränken.

Das Einblenden von Anzeigen über HDMI-Eingänge verändert das Verhältnis zum eigenen Gerät grundlegend. Wenn man eine PlayStation, Xbox, ein Apple TV, einen Blu-ray-Player oder einen PC nutzt, sollte der Fernseher als reiner Bildschirm fungieren — und nicht als zusätzliche Werbeschicht, die sich ungefragt dazwischenschaltet. Zumindest fühlt sich das intuitiv immer noch richtig an, auch wenn die Grenzen dessen, was auf Smart-TVs als „akzeptabel“ gilt, seit Jahren immer weiter aufgeweicht werden.

Aber im Grunde haben wir es kommen sehen. Vor einigen Jahren berichteten wir über ein Patent von Roku, das eine Technologie beschrieb, um Werbung über per HDMI angeschlossene Geräte einzublenden — einschließlich Spielkonsolen, Streaming-Boxen und Mediaplayern. Das im Patent skizzierte System sollte es dem Fernseher ermöglichen, Pausen oder bestimmte Momente bei der Wiedergabe externer Inhalte zu erkennen, um dann temporär Werbung direkt auf dem Bildschirm zu platzieren. Und das, obwohl das Software-Ökosystem von Roku in diesem Moment überhaupt nicht aktiv genutzt wurde.

Damals taten viele das Ganze als rein spekulatives Patent ab, doch es zeigte genau die Richtung, in die sich die Smart-TV-Branche seit Jahren bewegt: jede verfügbare Oberfläche als monetarisierbaren Werbeplatz zu betrachten — selbst HDMI-Eingänge, die traditionell als absolut tabu für Herstellereingriffe galten. Was jetzt auf den LG-Fernsehern passiert, zeigt, dass diese Zukunft längst keine Theorie mehr ist.

LG: Vom Fernseher zur Werbeplattform

Das ist nicht über Nacht passiert. LG baut die Werbung und die Monetarisierung der TV-Nutzung in seinem Smart-TV-Ökosystem schon seit Jahren konsequent aus.

Bereits 2021 wurde berichtet, dass LG-OLED-Fernseher im hauseigenen App Store automatisch Videowerbung mit Ton abspielten, während man lediglich Apps aktualisieren wollte. Selbst für Smart-TV-Verhältnisse wurde dieses Vorgehen damals als überraschend aggressiv empfunden.

Im Jahr 2024 tauchten Berichte auf, dass einige LG-Fernseher anfingen, Werbung im Bildschirmschoner-Modus anzuzeigen. Vor Kurzem ging LG sogar noch einen Schritt weiter und integrierte KI-gestützte Werbetechnologie, die das Verhalten und die emotionale Reaktion des Publikums analysieren kann, um personalisierte Anzeigen zu schalten.

Die Vorstellung, dass ein Fernseher nicht nur aufzeichnet, was man sich ansieht, sondern auch versucht zu ergründen, wie man emotional auf Inhalte reagiert, um noch effektivere Werbung zu schalten, rückt Smart-TVs in ein ganz neues Licht. Das fühlt sich weniger nach Unterhaltungselektronik an, sondern vielmehr nach einer invasiven Überwachungsinfrastruktur mitten im eigenen Wohnzimmer.

LGs Vorstöße in die Werbebranche sind symptomatisch für einen weitaus größeren Wandel in der Industrie, der sich im letzten Jahrzehnt vollzogen hat. Fernsehhersteller haben zunehmend aufgehört, Smart-TV-Software als reines Zusatzfeature zu betrachten — stattdessen sehen sie darin ein langfristiges Werbegeschäft. Roku wurde zu einem der deutlichsten Beispiele für diesen Wandel und positionierte sich offen als Werbeunternehmen, dessen Geschäftsmodell auf den Interaktionsdaten der TV-Nutzung basiert. Samsung, Vizio, Amazon, Google TV und eben LG folgten alle einem ähnlichen Pfad.

Unabhängig davon, was diese Unternehmen behaupten: Der eigentliche langfristige Wert liegt für sie immer mehr im Sammeln von Verhaltensdaten, dem Schalten von Werbung, dem Tracking der Nutzung und der allgemeinen Monetarisierung der Kundschaft — und das lange nachdem der Fernseher über die Ladentheke gegangen ist. Einige Hersteller versuchen gar nicht erst, diesen Wandel zu verbergen. Im Jahr 2023 begann ein Unternehmen namens Telly damit, „kostenlose“ 55-Zoll-4K-Fernseher anzubieten, deren Konzept komplett auf permanenter Werbung und Datenerfassung basiert. Ein zweiter, fest verbauter Bildschirm ist dabei ausschließlich für Nachrichtenticker, gesponserte Inhalte und Anzeigen reserviert.

In diesem Fall ist das Tauschgeschäft von Anfang an transparent. Gleichzeitig erwartet man im Unterbewusstsein aber wohl immer noch, dass Premium-Produkte von solchen Praktiken weitgehend verschont bleiben. Während eine aggressive Monetarisierung bei billiger Budget-Hardware vielleicht noch nachvollziehbar erscheint, rechnet kaum jemand damit, dass sich ein weit über 1.000 Euro teures OLED-Flaggschiff wie eine digitale Plakatwand verhält — und sich nach dem Kauf immer mehr in einen Werbeautomaten verwandelt.

Was Smart-TV-Werbung erst möglich macht

Dass Smart-TVs dazu überhaupt in der Lage sind, liegt an den enormen Datenmengen, die sie über das Publikum und dessen Sehgewohnheiten sammeln. Moderne Fernseher setzen dabei massiv auf eine Technologie namens „Automatic Content Recognition“ (automatische Inhaltserkennung) — kurz ACR. Dieses System ermöglicht es dem Fernseher, jeden Bildschirminhalt zu identifizieren und zu analysieren. Und zwar völlig unabhängig von der Quelle: ob Streaming-App, Kabelbox, Live-TV, Mediaplayer oder eben über HDMI angeschlossene Geräte.

Laut den Datenschutzbestimmungen von LG kann das Unternehmen folgende Daten erfassen:

• Informationen über angesehene Kanäle und Programme
• Genutzte Streaming-Dienste und Apps
• Die Nutzungsdauer
• Aktionen wie Wiedergabe, Pause, Stopp und Klicks
• Eingabequellen, einschließlich HDMI-Geräten
• Informationen zu Spielkonsolen und Mediaplayern
• Daten zur Werbeausspielung
• Aktivierungen und Kündigungen von Abonnements
• Interaktionen über Sprachbefehle
• Geräte-IDs und Verhaltensanalysen

LG gibt explizit an, dass die eigene ACR-Technologie Inhalte „unabhängig von der Quelle“ erkennen kann — das schließt Spielkonsolen, Set-Top-Boxen und über HDMI verbundene externe Mediengeräte ein.

Die eigene Werbesparte, LG Ad Solutions, vermarktet diese Funktion ganz offen an die Werbeindustrie. Das Unternehmen wirbt mit Targeting basierend auf Gaming-Verhalten, App-Nutzung, Sehgewohnheiten, Streaming-Präferenzen, Abo-Aktivitäten und sogar der Reaktion auf bestimmte Werbeclips.

Zu den von LG angepriesenen Zielgruppen-Kategorien gehören:

• Gaming-Zielgruppen auf bestimmten Konsolen und Plattformen
• Das Publikum bestimmter Streaming-Dienste und Genres
• Personen, die Werbung von Mitbewerbern gesehen haben
• Personen mit besonders hohem oder geringem TV-Konsum
• Aktivierungen und Kündigungen von Abonnements
• Regionales und standortbasiertes Targeting

LG beschreibt diese Informationen als „deterministische Zuschauerdaten“, die direkt „auf der Glasebene“ (also direkt über den Bildschirm) erfasst werden.

Alles in allem ist es diese unaufhörliche Sammlung detailliertester Daten, die moderne Smart-TVs grundlegend von älteren Fernsehern unterscheidet. Sie sind keine passiven Bildschirme mehr. Sie sind vernetzte Analyseplattformen, die ununterbrochen Verhaltensdaten sammeln, um Werbung, Empfehlungen und die Zielgruppenansprache zu optimieren.

So werden Sie Smart-TV-Werbung los

Der effektivste Weg, um Werbung, Tracking und unerwünschte Anzeigen auf dem Smart-TV einzuschränken, ist radikal: Trennen Sie den Fernseher komplett vom Internet und nutzen Sie ihn als reinen Bildschirm in Kombination mit externen Geräten wie Apple TV, Chromecast, Spielkonsolen oder Streaming-Boxen. Ohne Internetverbindung verliert der Fernseher die Fähigkeit, neue Werbemodule herunterzuladen, Anzeigen abzurufen, Analysedaten zu übermitteln und klammheimlich neue Werbefunktionen per Firmware-Update einzuführen. Natürlich ist das ein riesiger Kompromiss und macht den eigentlichen Zweck eines „Smart“-TVs ein Stück weit zunichte.

Wer den Fernseher lieber online lassen möchte, kann versuchen, einige der Werbe- und Empfehlungsfunktionen von LG manuell zu deaktivieren. Bei LG-Geräten funktioniert das in der Regel über das Einstellungsmenü: Allgemein → System → Zusätzliche Einstellungen → Home-Einstellungen. Dort lassen sich Optionen wie Home-Promotion und Inhaltsempfehlungen ausschalten. Das Problem dabei: Nach Firmware-Updates stehen die Hersteller immer wieder in der Kritik, weil diese Werbesysteme ungefragt reaktiviert oder nachträglich neue Werbepraktiken eingeführt werden. Zudem gilt: Selbst mit deaktiviertem ACR sammelt der Smart-TV weiterhin bestimmte Daten — potenziell auch Informationen über den Standort und die genutzten Apps.

Eine weitere Option ist das Blockieren von Werbung und Trackern auf Netzwerkebene, indem der DNS-Server des Fernsehers geändert wird. Da auf LG-Fernsehern WebOS läuft, lassen sich klassische Werbeblocker-Apps oder Browsererweiterungen nicht direkt auf dem Gerät installieren — das macht DNS-Filterung zu einer der wenigen praktikablen Lösungen, um TV-Werbung einzudämmen. Die DNS-Filterung sorgt dafür, dass der Fernseher gar nicht erst eine Verbindung zu bekannten Werbe-, Analyse-, Telemetrie- und Tracking-Domains aufbauen kann.

Eine perfekte Lösung ist das allerdings nicht. Einige Werbe- und Promotion-Elemente sind fest in die Software des Fernsehers integriert und können selbst ohne Verbindung zu externen Servern geladen werden. Zudem kann die DNS-Filterung keine Werbung blockieren, die über dieselben Domains wie die eigentlichen TV-Dienste oder Apps ausgespielt wird — denn würde man diese Domains komplett sperren, würden auch die jeweiligen Dienste nicht mehr funktionieren.

Dienste wie AdGuard DNS ermöglichen diese Art der Filterung ganz einfach durch das Ändern des DNS-Servers direkt am Fernseher. Wer mehr Kontrolle möchte, kann auch das private AdGuard DNS nutzen oder Tools wie AdGuard Home oder Pi-hole verwenden. Damit lässt sich ein eigener privater DNS-Server einrichten — inklusive anpassbarer Filter, Analysen, Blocklisten und Regeln, die speziell auf Smart-TVs und andere vernetzte Geräte zugeschnitten sind.