La Privacy Sandbox de Google : une initiative sans avenir a trouvé sa fin

Google a annoncé la fin de son initiative Privacy Sandbox, qui était censée rendre le suivi en ligne pour la publicité ciblée « plus confidentiel ». Dans un article de blog publié le 17 octobre 2025, la société a confirmé que la plupart des API Privacy Sandbox destinées à remplacer les cookies tiers et à protéger les utilisateurs contre le suivi intersites (autrement dit, la surveillance en ligne) sont en cours de suppression.

L'échec de cette expérience menée pendant six ans était tout sauf imprévisible. En fait, plus Google en parlait et plus il essayait de positionner Sandbox comme une alternative respectueuse de la vie privée au suivi traditionnel, plus il devenait évident que l'idée ne fonctionnerait tout simplement pas.

Le premier signe inquiétant est apparu en juillet 2024, lorsque Google a déclaré qu'il conserverait les cookies tiers pendant encore quelque temps
. Même à ce moment-là, Google insistait sur le fait que Sandbox n'était pas encore mort et que « les performances des API Privacy Sandbox s'amélioreraient avec le temps, à mesure que leur adoption par l'industrie augmenterait ». Mais le sort était déjà jeté.

Au fil des mois, ce qui restait de l'optimisme s'était estompé. En avril 2025, Google a officiellement confirmé ce que beaucoup avaient déjà prévu : il ne supprimerait finalement pas les cookies tiers. À peine six mois plus tard, l'entreprise elle-même a déclaré que Privacy Sandbox était mort, citant les faibles taux d'adoption comme l'une des principales raisons de son échec.

Et en effet, ce faible taux d'adoption n'était pas surprenant. Alors que les défenseurs de la vie privée, dont nous chez AdGuard, avaient depuis longtemps averti que des éléments clés de Sandbox, comme l'API Topics, ne protégeaient pas vraiment la vie privée, mais centralisaient plutôt la collecte de données et donnaient encore plus de pouvoir à Google, les annonceurs n'étaient pas satisfaits non plus. Ils craignaient que si les cookies disparaissaient, la position dominante de Google dans l'écosystème publicitaire lui confère un avantage encore plus grand.

En termes simples, de nombreux acteurs du secteur pensaient que la suppression des cookies ne ferait du bien qu'à Google. Sans les cookies tiers, l'accès de Google aux données des utilisateurs dans son immense écosystème (Search, YouTube, Android, Chrome, etc.) lui permettrait toujours de cibler les publicités efficacement, tandis que les petites agences publicitaires perdraient le peu de visibilité qu'elles avaient encore sur le comportement des utilisateurs. C'était un accord dont seul Google pouvait sortir gagnant.

L'année dernière, Criteo a publié des chiffres qui confirmaient ces craintes. D'après leur propre analyse, si les cookies tiers avaient été supprimés et remplacés par Privacy Sandbox, les revenus des éditeurs auraient chuté en moyenne de 60 % par rapport à la modeste baisse de 5 % initialement prévue par Google.

Ce qui reste, ce qui a disparu et ce qui aurait pu être

Nous avons déjà écrit un article sur Privacy Sandbox, et comme nous l'avons expliqué à l'époque, il ne s'agissait pas d'une seule technologie, mais plutôt d'un ensemble de technologies différentes, chacune devant être considérée séparément.

Si la plupart des technologies Privacy Sandbox vont disparaître, certaines vont continuer d'exister, et ce pour le mieux. Parmi les rares survivantes, on trouve :

• CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State) — un mécanisme qui permet aux développeurs de stocker des cookies tiers séparément pour chaque site web au lieu de partager le même cookie sur plusieurs sites. Cela empêche les tiers d'utiliser des cookies pour suivre les utilisateurs sur le web, tout en permettant aux fonctionnalités intégrées utiles, telles que les widgets de connexion ou les lecteurs multimédias, de fonctionner normalement.

• FedCM (Federated Credential Management) — une nouvelle façon de se connecter à des sites web à l'aide de comptes existants (comme Google ou Facebook) sans exposer autant de données personnelles au fournisseur d'identité.

Ces deux technologies constituent de réelles avancées utiles, et il est bon de voir qu'elles seront maintenues.

Ce qui a disparu

Google indique qu'après avoir examiné les « commentaires de l'écosystème » et pris en compte le « faible niveau d'adoption », il a décidé de retirer les composants suivants de Privacy Sandbox dans Chrome et Android :

• API Attribution Reporting
• Protection IP
• Personnalisation sur l'appareil
• Agrégation privée (y compris le stockage partagé)
• Audience protégée
• Signaux d'application protégés
• Ensembles de sites Web connexes (y compris requestStorageAccessFor et partition de sites Web connexes)
• SelectURL
• SDK Runtime
• API Topics

Nous ne regretterons pas la suppression des fonctionnalités Attribution Reporting, Protected Audience et Topics. Celles-ci étaient complexes, opaques et, dans la pratique, n'apportaient aucune amélioration significative en matière de confidentialité. L'API Topics, en particulier, promettait de préserver la confidentialité en stockant localement les centres d'intérêt des utilisateurs et en ne partageant avec les annonceurs que des catégories générales, telles que « sports » ou « musique ». Bien qu'elle visait à empêcher le fingerprinting en utilisant une sélection aléatoire de sujets et en limitant la fréquence de mise à jour des données, elle n'a finalement pas réussi à protéger les utilisateurs. Le problème est que les grandes entreprises, en particulier celles qui proposent plusieurs applications ou services, pouvaient toujours corréler les sujets sur leurs différentes plateformes afin de créer des profils très détaillés des utilisateurs. Malgré le stockage local et les fonctionnalités aléatoires, cela n'a pas suffi à freiner le monopole croissant de Google et d'autres acteurs dans le domaine des technologies publicitaires, et a permis la mise en place de mécanismes de suivi plus subtils.

Ce qui est vraiment décevant, cependant, c'est que la Protection IP ne sera pas poursuivie. Celle-ci avait en effet le potentiel de faire une réelle différence en masquant les adresses IP des utilisateurs, ce qui aurait pu véritablement réduire le suivi et le fingerprinting en ligne.

Pourquoi cela se passe-t-il ?

Au final, Chrome reste le seul navigateur majeur à conserver les cookies tiers, longtemps après que tous les autres les aient abandonnés. Et il y a des raisons évidentes à cela. Ce n'est pas une question de hasard ou d'indécision : c'est un mélange de problèmes internes et de pressions extérieures qui n'ont laissé à Google aucune bonne solution pour aller de l'avant.

Au sein de l'entreprise, la transition de l'ensemble de son activité publicitaire vers de nouvelles technologies s'est avérée beaucoup plus difficile que prévu. Reconstruire un système aussi gigantesque sans perturber le fonctionnement des publicités ni réduire les profits s'est avéré tout simplement trop risqué. Assurer le bon fonctionnement de milliards d'appareils, de réseaux publicitaires et de partenaires est déjà suffisamment complexe, et y ajouter des systèmes non testés était probablement un pas de trop.

À l'extérieur, Google subit une pression antitrust constante. Chaque changement apporté à la manière dont les publicités sont diffusées ou les données traitées est surveillé de près par les régulateurs. Dans cette situation, toute initiative qui pourrait donner l'impression de renforcer son contrôle sur la publicité en ligne pourrait se retourner contre l'entreprise. Google se trouve donc coincé, tiraillé entre la nécessité de montrer des progrès en matière de confidentialité et la crainte d'être accusé de renforcer son emprise sur le marché.

Et comme d'habitude, ce sont les utilisateurs qui sont perdants. Certaines des rares fonctionnalités qui auraient pu réellement améliorer la confidentialité en ligne ont disparu, tandis que les cookies tiers — un système obsolète et défaillant que tout le monde voulait abandonner — sont toujours là. La perspective d'un web plus confidentiel a été repoussée une fois de plus, simplement pour permettre aux entreprises de continuer à fonctionner comme avant.