Mozilla dans le domaine adtech : la vie privée coexistera-t-elle avec le profit ?

Le mois dernier, Mozilla a officialisé ce que de nombreux observateurs attentifs pensaient voir venir depuis longtemps : son entrée à part entière dans le monde de la technologie publicitaire. Dans un billet de blog, le président de Mozilla, Mark Surman, a fait une déclaration qui pourrait déplaire à certains puristes de la vie privée. Surman a posé la question suivante : "Comment faire pour que la vie privée ne soit pas un privilège réservé à quelques-uns, mais un droit fondamental accessible à tous ?" Il a ensuite donné sa réponse, reconnaissant qu'il n'existe pas de solution unique. Selon Surman, une partie de la solution réside dans "la publicité en ligne" Il a poursuivi en disant que Mozilla a commencé à s'intéresser à la publicité en ligne parce qu'elle veut réparer le système "fondamentalement défaillant".

Cela me semble un peu familier, n'est-ce pas ? Mozilla suit un chemin bien tracé, mais avec une particularité : son voyage a commencé par l'extrémité opposée. Tout comme Google, avec son API Protected Audience dans le cadre du Privacy Sandbox, et Microsoft avec son Ad Selection API, Mozilla cherche maintenant à marier la vie privée et la publicité. Cependant, alors que la publicité a toujours fait partie de Microsoft et qu'elle est presque synonyme de Google, Mozilla n'a jamais été étroitement associée à ce domaine. Comment en est-on arrivé là ?

Le changement a été fait graduellement, mais il est devenu plus évident ces derniers temps. Cet été, dans une démarche plutôt surprenante, Mozilla a acquis Anonym, une société de mesure de la publicité. L'entreprise a affirmé que cette acquisition améliorerait le paysage publicitaire en permettant un ciblage efficace des publicités tout en protégeant ostensiblement les données des utilisateurs. Un mois plus tard, une nouvelle mesure controversée a suivi, cette fois avec l'introduction de l'attribution préservant la vie privée (PPA), une fonction qui permet aux annonceurs de suivre les performances des publicités. PPA, qui est activée par défaut dans la dernière version de Firefox, est décrite par Mozilla comme "une alternative non invasive au suivi intersite".

Quoi penser du pivot maintenant qu'il est définitif

Maintenant que Mozilla est entrée de plein-pied dans l'espace de la technologie publicitaire, qu'en penser ? Le président de Mozilla a essentiellement déclaré que le modèle publicitaire actuel était défectueux et inefficace (aucun désaccord ici). Son objectif est d'améliorer la publicité en ligne en la rendant plus respectueuse de la vie privée sur l'ensemble du web, et pas seulement au sein de son navigateur.

C'est une noble ambition, d'autant plus que nous pensons, de même que Mozilla, que la publicité en ligne ne va nulle part, qu'elle est là pour durer. Cependant, en termes d'innovation, Mozilla ne fait rien de fondamentalement nouveau. À l'instar de Google avec son Privacy Sandbox, de Microsoft avec son Ad Selection API et de Brave avec ses "publicités préservant la vie privée", Mozilla tente d'ajouter une touche "respectueuse de la vie privée" au concept séculaire de la publicité ciblée.

Ne nous méprenons pas : la publicité basée sur les intérêts a du sens, il y a une logique derrière tout cela. Mais le problème est qu'aucune de ces nouvelles approches ne remet en cause le cœur du problème des publicités ultra-ciblées, à savoir le reciblage. Le reciblage consiste à suivre les utilisateurs sur différents sites web après qu'ils ont manifesté de l'intérêt pour un produit ou un service, ce qui permet aux publicités de les "suivre" sur le web. Bien que Mozilla propose des techniques avancées de cryptographie et d'agrégation pour rendre l'échange de données aussi privé et sécurisé que possible, la réalité demeure : le simple concept d'être poursuivi par des publicités à travers le monde est un véritable défi.

Pourquoi Mozilla fait-elle cela ?

Si l'objectif de Mozilla d'améliorer la publicité en ligne grâce à une approche axée sur la protection de la vie privée est louable, la réalité qui sous-tend cette démarche pourrait être plus motivée par la nécessité que par l'idéalisme. Depuis des années, Mozilla s'efforce de réduire sa dépendance à l'égard des revenus provenant des moteurs de recherche, en particulier de l'accord lucratif conclu avec Google. Google est depuis longtemps la principale source de revenus de Mozilla, et la dynamique de cette relation a évolué au fil du temps. Au départ, l'influence de Google n'était pas aussi dominante, mais lorsque Google Chrome a supplanté Firefox en 2011, la dépendance de Mozilla à l'égard de Google s'est apparemment accentuée. Cette dépendance n'est pas surprenante si l'on considère que Mozilla, dont le produit phare est un navigateur, n'exploite pas de moteur de recherche - un service crucial pour tout navigateur, étant donné que la recherche est l'une des fonctions les plus lucratives de l'écosystème des navigateurs.

Mozilla dispose d'importantes ressources financières - d'après ses états financiers de l'année dernière, l'entreprise se targue d'avoir plus d'un milliard de dollars de réserves de liquidités - le principal moteur de cette richesse est Google. Google verse à Mozilla un montant substantiel pour être le moteur de recherche par défaut de Firefox. Ces paiements, qui ont débuté en 2005, ont augmenté de manière significative au fil des ans, de 50 % au cours de la dernière décennie, pour atteindre plus de 450 millions de dollars par an, alors même que le nombre d'utilisateurs de Firefox n'a cessé de diminuer. En 2021, les paiements de Google représentaient 83 % des revenus totaux de Mozilla.

Compte tenu de cette dépendance financière, la poussée de Mozilla dans l'espace ad-tech peut être considérée comme un effort pour diversifier ses sources de revenus. S'il s'agit d'une initiative visant à se débarrasser des revenus du moteur de recherche de Google, nous ne pouvons que la soutenir.

La réputation de Mozilla en tant que défenseur de la vie privée

Pour comprendre pourquoi le pivot de Mozilla vers l'ad tech semble si étranger, il convient de prendre un peu de recul et de considérer la réputation de longue date de l'entreprise en tant que défenseur de la vie privée. Depuis son apparition sur la scène à la fin des années 90, Mozilla s'est positionnée comme une lueur d'espoir pour les utilisateurs d'Internet, défendant le mantra "Internet pour les gens, pas pour le profit". L'entreprise a toujours affirmé qu'elle donnait la priorité à la protection de la vie privée, en mettant l'accent sur la protection des utilisateurs contre la surveillance omniprésente, en particulier le suivi intersite, caractéristique du monde en ligne axé sur la publicité.

Tout au long de son histoire, Mozilla est restée fidèle à son image de parangon de la protection de la vie privée. Son produit phare, Firefox, a été à l'avant-garde des protections anti-tracking. Et c'est le cas lorsqu'on joint le geste à la parole :

• En 2011, Firefox a introduit la fonctionnalité Do Not Track (DNT), qui permet aux utilisateurs de signaler aux sites web de ne pas suivre leur activité en ligne. Bien que la fonction soit aujourd'hui largement considérée comme inefficace - puisque de nombreux sites Web ignorent simplement la demande - le mouvement était symbolique de l'engagement de Mozilla envers la vie privée des utilisateurs.

• Avance rapide jusqu'en 2018, lorsque Firefox a adopté une position plus proactive en déployant des protections anti-tracking complètes, permettant aux utilisateurs de bloquer les cookies tiers et les trackers connus.

• En septembre 2019, ces fonctionnalités ont été intégrées à la suite Enhanced Tracking Protection (ETP) de Firefox et, notamment, activées par défaut. L'élément marquant de cette mise à jour était la décision de Firefox de bloquer les cookies tiers et les cryptomineurs par défaut. L'année suivante, Mozilla a encore renforcé ses protections de la vie privée en bloquant les scripts d'empreintes digitales dans le cadre d'une PTE améliorée. Depuis lors, Firefox a continué à renforcer ses mesures anti-tracking, avec un accent particulier sur la lutte contre les trackers provenant de plateformes telles que Facebook.

• En 2021, Firefox s'est attaqué aux supercookies en isolant les caisses et les connexions réseau afin que les sites web ne puissent pas créer de "supercookies", qui sont plus difficiles à supprimer et à bloquer que les cookies ordinaires.

• La même année, elle a dévoilé Total Cookie Protection, une fonction anti-pistage qui limite les cookies au site où ils ont été créés en les plaçant dans des "boîtes à cookies" séparées.

• En 2022, elle en a fait une fonctionnalité par défaut pour tous les utilisateurs de Firefox desktop dans le monde, se déclarant fièrement "le navigateur majeur le plus privé et le plus sûr disponible sur Windows et Mac".

Cependant, alors que Mozilla entame une incursion plus profonde dans la technologie publicitaire, la question se pose : L'entreprise peut-elle continuer à défendre son héritage en matière de protection de la vie privée ou le besoin de revenus va-t-il compromettre ses valeurs fondamentales ? Il s'agit d'un tournant pour l'entreprise, que de nombreux utilisateurs soucieux de la protection de la vie privée (dont nous faisons partie) surveillent de près.