Netflix : le Retour de la Pub. L'âge d'or approche à sa fin avec le volet publicitaire.

Jusqu'au milieu des années 2000, si vous vouliez faire une pause dans votre vie télévisuelle, vos options étaient limitées : vous pouviez payer un abonnement à la télévision par câble ou par satellite avec son flux incessant de publicités, louer un film, acheter un disque ou pirater quelque chose sur Internet. Chacune de ces options étant loin d'être la plus pratique, l'arrivée des services de streaming à demande a été une véritable bouffée d'air frais. Netflix, qui s'est lancé dans le streaming en 2007, est devenu le modèle de cette nouvelle ère.

Au départ, les services de streaming se présentaient comme une alternative bon marché et sans publicité au câble. Ils nous ont libérés des contraintes de l'horaire de télévision et nous ont incités à faire du binge-watching. Cependant, dès qu'ils nous ont rendus accros, ils ont commencé à se transformer en une version de la télévision traditionnelle à l'ère de l'internet, en invitant des publicités gênantes dans leurs locaux.

Le prince charmant ne s'est pas transformé en grenouille du jour au lendemain. Au cours des dernières années, les acteurs du secteur (très encombré) de la diffusion en continu ont commencé à adopter le modèle financé par la publicité. HBO Max et Paramount+ ont introduit un volet financé par la publicité en juin dernier. Discovery+ de Warner Bros, lancé en 2020, proposait dès le départ des plans sans publicité et avec publicité. Peacock, de NBC, lancé la même année, est allé encore plus loin en proposant aux téléspectateurs non pas un, mais deux niveaux avec publicité : l'un est entièrement gratuit et l'autre est "premium" (sic !). Il y a aussi Hulu, qui est financé par la publicité depuis le premier jour - il a ajouté un niveau d'abonnement sans publicité seulement en 2015.

Si toutes ces plateformes de streaming et les entreprises qui les soutiennent se disputent nos cœurs et nos portefeuilles, elles n'ont pas encore rattrapé Netflix. Avec 223 millions d'abonnés dans le monde, Netflix reste le plus grand réseau de streaming indépendant au monde et se dispute la première place au classement général avec l'équipe hétéroclite de services de streaming de Disney.

Qu'on le veuille ou non, Netflix est devenu synonyme de streaming en général (après tout, pas toutes les entreprises se retrouvent sur le territoire de l'argot Internet). Son importance culturelle est incontestable. C'est pourquoi la décision de Netflix d'introduire un niveau d'abonnement financé par la publicité ressemble à un changement tectonique ou à la fin d'une époque. Le lancement prochain d'une version de Disney+ financée par la publicité en décembre rend la transition encore plus évidente et définitive.

L'adoption par Netflix d'un modèle financé par la publicité ne vous affecte peut-être pas personnellement, mais elle est dangereuse pour votre expérience visuelle et votre vie privée à long terme. Voyons en quoi consiste exactement la nouvelle option Netflix, pourquoi elle est enfin arrivée et à quoi il faut s'attendre.

La promesse non tenue

La décision de Netflix est importante, notamment parce que l'entreprise avait promis à plusieurs reprises de ne jamais jouer avec la publicité avant de prendre le train en marche de la publicité. Il y a un peu plus de deux ans, le PDG de Netflix, Reed Hastings, a déclaré que la vente de publicités sur la plate-forme ternirait l'image de l'entreprise.

En janvier 2020, Hastings a expliqué que pour créer une activité publicitaire viable, il fallait suivre les traces des géants de la publicité tels que Google et Facebook, qui collectent des quantités massives de données pour suivre les utilisateurs - ce que Netflix ne voulait pas faire, selon lui. *Ils intègrent tellement de données provenant de tellement de sources... il faut dépenser beaucoup d'argent pour cela et suivre les emplacements et toutes sortes d'autres choses qui ne nous intéressent pas... Netflix ne veut pas non plus se retrouver sur une trajectoire de collision avec les régulateurs de l'UE et de la Californie qui appliquent les lois sur la protection de la vie privée, a-t-il déclaré.

Selon les propres mots du PDG de Netflix : "Nous voulons être le répit sûr où l'on peut explorer, être stimulé, s'amuser, profiter, se détendre, sans aucune controverse sur l'exploitation des utilisateurs par la publicité ".

Eh bien... ça n'a pas bien agé.

La situation courante

En juin 2022, Netflix a annoncé qu'elle allait ajouter un volet financé par la publicité et qu'elle était déjà en pourparlers avec des annonceurs. L'entreprise présente cette décision comme un changement fondamental de son modèle économique, mais comme le lancement d'une nouvelle fonctionnalité fascinante. *Nous ajoutons un niveau de publicité ; nous n'ajoutons pas de publicité à Netflix tel que vous le connaissez aujourd'hui", a déclaré Ted Sarandos, co-PDG de Netflix.

Le nouveau niveau "Basique avec publicité", dévoilé en novembre dernier, coûte 6,99$ par mois, soit 3$ de moins que le plan "Basique" sans publicité, le deuxième forfait plus avantageux de Netflix. Pour ces 3 dollars par mois, les téléspectateurs devront supporter 4 à 5 minutes de publicité par heure. Netflix aurait déclaré aux annonceurs que les téléspectateurs ne verraient pas la même publicité plus d'une fois par heure et pas plus de trois fois par jour - une maigre consolation, puisqu'il s'agit toujours d'un abonnement payant. Un autre inconvénient évident du volet avec publicité est que certaines émissions risquent d'en être absentes. En effet, plusieurs grands studios ne seraient pas d'accord (et c'est compréhensible) avec l'idée d'insérer des publicités dans leur contenu original. Auparavant, Netflix a déclaré qu'il s'attendait à ce que le contenu représentant 85 % à 90 % de l'audience soit inclus dans le volet financé par la publicité. Cependant, c'est pas clair combien c'est exactement en termes de bibliothèque de visionnement.

Les publicités dureront 15 ou 30 secondes et seront affichées au début des émissions ou insérées tout au long de celles-ci. La qualité vidéo du volet avec publicité est limitée à 720p et, contrairement aux autres forfaits Netflix, les abonnés au forfait "Basique avec publicité" ne pourront pas télécharger les émissions sur leur appareil pour les regarder hors ligne (et c'est logique, car dans ce cas il ne verraient pas les pubs, donc tricheraient sur leur plan Netflix).

En résumé, cela signifie que si vous passez, disons, 3 heures par semaine à regarder Netflix avec des publicités, vous verrez une heure de publicité en un mois. En moyenne, cependant, les utilisateurs passent beaucoup plus de temps en streaming. En 2019, Netflix a indiqué que l'abonné américain moyen à Netflix regarde environ 2 heures de contenu par jour, et en 2020, le temps de visionnage est passé à 3,2 heures. L'effet pandémique mis à part, le temps potentiel d'exposition mensuelle de l'utilisateur à la publicité sur Netflix est énorme, tout comme les revenus publicitaires potentiels.

Prise d'écran du site Netflix

Cependant, les annonceurs, bien qu'ils s'intéressent vivement à l'entreprise de Netflix, ne feraient pas la queue pour payer un prix élevé afin d'être admis. Selon le Wall Street Journal, au lieu de demander 65 dollars pour qu'une publicité atteigne 1 000 spectateurs, comme prévu initialement, Netflix a dû se contenter d'une moyenne de 45 à 55 dollars. À première vue, cela peut sembler surprenant : une plateforme massivement populaire qui fait les gens collés à leur écran y passer des heures, ne devrait certainement pas avoir de problème à facturer ses prestations comme elle le veut.

Mais il y a un problème : c'est le manque d'infrastructure de suivi publicitaire de Netflix. *"Certaines marques ont été réticentes à payer une prime élevée pour une plate-forme non éprouvée qui n'offre pas de ciblage publicitaire sophistiqué", écrit le WSJ. En effet, pour l'instant, Netflix prévoit de cibler les publicités uniquement en fonction du genre (par exemple, films d'action, films romantiques) et du pays.

Cela pourrait même ne pas sembler si mauvais : Netflix conservera les tranches sans publicité, tandis que ceux qui ne pouvaient supposément pas s'offrir Netflix auparavant pourront se le permettre. Ce n'est pas grave si un service de streaming sait d'où je viens et que je préfère la science-fiction aux comédies romantiques. Le problème, c'est que nous assistons actuellement à une période de lune de miel et qu'il ne faudra pas attendre longtemps avant que Netflix ne se lance résolument dans le ciblage publicitaire et ne commence à collecter différents types de données personnelles, les plus granulaires étant les meilleures. Il le faut, s'il veut gagner de l'argent.

Ciblage et suivi : commencer lentement, avancer rapidement ?

Netflix ne cache pas que son activité publicitaire n'en est qu'à ses débuts et que son ciblage publicitaire ne sera pas toujours aussi rudimentaire. Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en octobre, Greg Peters, directeur de l'exploitation et chef de produit de Netflix, a exposé l'approche adoptée par l'entreprise pour conquérir le marché de la publicité et ce n'est pas veni-vidi-vici : c'est plutôt *"crawl-walk-run".

Tout d'abord, Netflix veut commencer à personnaliser les publicités en fonction de la date de naissance et du sexe des utilisateurs. Il a déjà commencé à recueillir ces informations lors de l'inscription, en demandant à ceux qui veulent rejoindre le volet avec publicité d'indiquer leur date de naissance et leur sexe.

Photo: Melanie Deziel/Unsplash

Une fois que vous commencez à vous aventurer sur la pente glissante de la collecte d'informations personnelles à des fins publicitaires... elle devient plus difficile à remonter. Et dans le cas de Netflix, le service de streaming prévoit de glisser encore plus bas. Peters a déclaré qu'à long terme, Netflix veut rendre son public "entièrement ciblable ", c'est-à-dire que la société veut avoir "un public 100% connecté, entièrement adressable, entièrement ciblable " et "commencer à ajouter des mesures de ciblage supplémentaires au fil du temps " : "Netflix voudra en savoir le plus possible sur vous pour vous bombarder de publicités très spécifiques".

Ce que cela impliquera en pratique, nous devons encore le découvrir. Selon Digiday, Jeremi Gorman, responsable des publicités chez Netflix, a déclaré que Netflix serait également en mesure de diffuser des "publicités comportementales ", mais n'a fourni aucun détail. En marketing, le ciblage comportemental consiste à établir le profil des utilisateurs afin que les annonceurs puissent leur présenter des publicités hautement personnalisées.

À ce stade, nous ne pouvons que spéculer sur ce que donnera l'incursion de Netflix dans le secteur de la publicité. Mme Gorman affirme que le géant du streaming ne permettra pas que les données des utilisateurs du volet publicitaire de Netflix soient réutilisées pour le ciblage publicitaire en dehors de la plateforme de streaming. Cependant, elle n'a pas précisé si Netflix lui-même utiliserait des données de tiers pour des publicités. À cet égard, Netflix a déjà une longueur d'avance. Netflix a enregistré les adresses électroniques des utilisateurs, qu'il peut compléter avec des informations sur l'historique des achats hors plateforme, le statut des revenus et d'autres données collectées par des annonceurs ou des courtiers en données tiers.

Moins cher pour vous, plus d'argent pour moi

En annonçant le lancement du volet avec publicité, Netflix a déclaré qu'il lui permettrait de conquérir une nouvelle clientèle, c'est-à-dire d'apporter le confort du streaming à un public moins aisé. *"Nous avons laissé de côté un important segment de clientèle, à savoir les personnes qui disent : "Hé, Netflix est trop cher pour moi et la publicité ne me dérange pas"", a déclaré M. Saranos en juin. Nous pouvons débattre de la différence, s'il y en a une, de 3 dollars, mais même en laissant cela de côté, il ne fait aucun doute que le véritable moteur du redressement de Netflix est l'argent, et pas nécessairement les nouveaux clients. En fait, une récente étude de S&P Global a montré qu'il n'y a qu'"une faible corrélation " entre le choix des consommateurs de services de streaming financés par la publicité et leurs revenus.

Netflix a déclaré qu'il s'attendait à ce que les revenus tirés de la publicité soient "positifs à neutres" à court terme et qu'ils augmentent considérablement à long terme. Michael Nathanson, analyste de Wall Street, prévoit que les publicités apporteront à Netflix 1 milliard de dollars de revenus l'année prochaine et 2,7 milliards de dollars en 2025. En 2027, les recettes publicitaires de Netflix devraient atteindre 3,5 milliards de dollars, soit 9 % des bénéfices totaux de l'entreprise.

Le nouveau plan est plus susceptible d'être adopté par les abonnés existants que d'attirer de nouveaux utilisateurs. Nathanson prévoit que le nombre de ceux qui rejoindront le volet payant atteindra 21,5 millions en 2023, alors que Netflix dans son ensemble ne gagnera que 4,1 millions de nouveaux utilisateurs. À première vue, le fait que les utilisateurs existants renoncent à leurs abonnements plus coûteux en faveur d'abonnements moins chers ne devrait pas profiter à Netflix. Mais c'est là que les choses se compliquent.

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Last year, Discovery+ CFO Gunnar Wiedenfels revealed that the ad-supported version of Discovery+ was bringing in more revenue per user compared to the ads-free one. Wiedenfels noted that he believes the service’s competitors were “experiencing similar metrics of performance.”

Le problème, c'est que la version avec publicité de Netflix peut rapporter plus d'argent par abonné que sa version sans publicité, plus chère. Ce n'est peut-être pas une coïncidence si Hulu, l'un des premiers à avoir adopté le modèle avec publicité, facture 14,99 $/mois pour sa version sans publicité et seulement la moitié du prix (7,99 $/mois) pour sa version avec publicité. L'entreprise compense toutefois cette différence par des pauses publicitaires prolongées. Les utilisateurs se plaignent de devoir regarder jusqu'à 5 minutes de publicité avant les émissions et de devoir subir plusieurs pauses publicitaires de 90 secondes pendant un épisode court. Les forums de la communauté Hulu sont inondés de plaintes selon lesquelles les publicités deviennent "pires " d'année en année. Qui plus est, certains utilisateurs déclarent voir encore des publicités après avoir choisi l'option sans publicité. Si c'est ce que l'avenir réserve à Netflix, il est plutôt sombre.

Ce qu'il faut attendre de la suite ?

Avec l'arrivée de Netflix et Disney+ dans le modèle avec publicité, la boucle est bouclée pour le secteur du streaming. Il est probable qu'au fil du temps, le prix du volet Netflix sans publicité augmentera, et que l'écart entre les options avec et sans publicité se creusera. Si cela se produit, Netflix peut pousser les utilisateurs qui préfèrent le streaming sans publicité et à bas prix vers le piratage, qui fait d'ailleurs son retour.

En outre, la nouvelle entreprise de Netflix soulève des problèmes de confidentialité. Pour l'instant, Netflix affirme qu'il ne collectera que certaines données personnelles sur les utilisateurs du volet avec publicité afin de les cibler avec des publicités à l'avenir. Toutefois, on ne sait pas ce qu'il adviendra de ces données lorsque ces utilisateurs décideront de passer au volet sans publicité. Peut-on être sûr que les informations recueillies par Netflix ne seront pas utilisées pour cibler des publicités en dehors de la plateforme ? Où est la garantie que Netflix n'utilisera pas les mêmes outils de collecte de données pour surveiller les utilisateurs de ses plans sans publicité à un moment donné ?

Nous sommes peut-être trop pessimistes, mais l'histoire a montré que lorsqu'il s'agit d'intensifier la collecte de données et le ciblage publicitaire, cela ne se termine jamais bien pour l'utilisateur et sa vie privée. L'objectif principal de toute entreprise est de réaliser des bénéfices et de donner l'impression que la seule chose dont elle se soucie est l'utilisateur. Netflix ne fait pas exception. Il reste à voir jusqu'où l'entreprise est prête à aller ou jusqu'où elle est prête à s'abaisser maintenant que l'interdiction des publicités qu'elle s'était imposée a été levée.

Nous pouvons spéculer sur ce qui a poussé Netflix à opter pour un service sans publicité. Il est possible que ce soit la concurrence accrue et le fait que tant de ses rivaux aient adopté ce modèle. Cependant, Netflix ne se porte pas si mal financièrement. La société a déclaré qu'elle prévoyait d'afficher un bénéfice d'exploitation annuel de 5 à 6 milliards de dollars cette année, tout en notant que ses concurrents "perdent tous de l'argent " en essayant d'augmenter le nombre d'abonnés. Netflix a annoncé qu'il ne prévoyait plus le nombre d'abonnés, mais qu'il se concentrait sur les bénéfices - ce qui est tout à fait cohérent avec le concept de gagner plus d'argent sur les abonnés existants, notamment en leur montrant des publicités.

Nous assistons maintenant à la tentative de Netflix de s'asseoir sur deux chaises : "exploiter les utilisateurs avec de la publicité " (selon les propres termes du PDG de Netflix) tout en essayant de garder intacte son image de havre sans publicité. Mais cette image est déjà en lambeaux. L'âge d'or du streaming sans publicité est officiellement terminé - la publicité a gagné. Cela ne signifie pas pour autant que nous devons céder au désespoir. D'abord, chez AdGuard, nous continuerons à vous protéger contre les publicités dans les applications et les navigateurs, et nous nous efforcerons d'adapter nos produits aux nouveaux défis.