ChatGPT lance des annonces. Qu'est-ce que cela signifie pour les utilisateurs ?
OpenAI, le géant de l'IA derrière ChatGPT, est sur le point d'introduire des publicités dans son produit grand public le plus populaire. Et à première vue, il ne semble pas vouloir réinventer la roue, mais plutôt s'en tenir à une stratégie bien connue.
Le 16 janvier, OpenAI a annoncé son intention de commencer à tester des publicités aux États-Unis pour les utilisateurs gratuits et les abonnés au forfait le moins cher, Go, dans les « semaines à venir ». Les publicités ne seront diffusées qu'aux utilisateurs adultes connectés. La société a précisé que les publicités apparaîtront à la fin des réponses du chatbot si elles sont pertinentes par rapport à la conversation en cours. Elles seront « clairement identifiées et démarquées des réponses organiques », a indiqué OpenAI. Les publicités seront personnalisées par défaut, mais les utilisateurs pourront désactiver la personnalisation et effacer les données utilisées pour les publicités « à tout moment ». La déclaration affirme également que l'entreprise « ne vendra jamais vos données à des annonceurs » et préservera la confidentialité des conversations vis-à-vis des annonceurs.
Exemple d'une annonce dans ChatGPT. Source: OpenAI
Cette annonce met fin à des mois de spéculations sur la date et l'emplacement exacts des publicités dans ChatGPT. Et pour sa première incursion dans le domaine de la publicité, OpenAI semble privilégier la prudence, en optant pour l'approche la plus conservatrice.
La situation aurait pu être pire
En décembre 2025, The Information a signalé qu'OpenAI explorait plusieurs approches. L'une d'entre elles (qui est aujourd'hui mise en œuvre) consistait à placer des publicités dans des modules distincts des réponses de ChatGPT, clairement identifiés comme tels. Cela ressemblait beaucoup à ce que faisaient déjà ses concurrents comme Google et Perplexity AI.
L'autre approche, qui semblait à première vue beaucoup plus problématique, consistait à intégrer des publicités ou du « contenu sponsorisé » directement dans les réponses du chatbot. The Information, citant des discussions internes chez OpenAI, a donné un exemple : si l'on demandait des recommandations de mascara, la réponse pourrait inclure une publicité pour Sephora, la marque populaire. Le même rapport indiquait qu'OpenAI envisageait de ne pas afficher de publicités tant que l'utilisateur n'avait pas manifesté clairement son intention d'acheter quelque chose. En d'autres termes, au lieu d'afficher des publicités sous ou dans la réponse initiale, l'idée était de ne les afficher que lorsque l'utilisateur manifestait explicitement son intérêt pour un achat. Si l'exemple donné par OpenAI est révélateur, cette approche plus prudente semble avoir été abandonnée au profit d'une approche beaucoup plus directe.
Le terrain était préparé en avance
Si vous avez suivi les activités d'OpenAI au cours de l'année écoulée, la décision de ChatGPT d'afficher des publicités ne devrait pas vous surprendre. Au cours de l'année écoulée, OpenAI a discrètement recruté des responsables publicitaires et préparé le terrain pour une campagne de monétisation à grande échelle. L'une des recrues les plus remarquables a été Fidji Simo, qui a rejoint OpenAI en août 2025 pour diriger les applications après avoir d'abord développé des produits publicitaires chez Meta, puis dirigé Instacart. Fidji Simo est spécialisée dans la mise à l'échelle des plateformes grand public, la publicité à la performance et la monétisation, ce qui correspond exactement aux objectifs d'OpenAI avec ChatGPT. Renforçant cette orientation, OpenAI a également publié des offres d'emploi pour des ingénieurs spécialisés dans les plateformes publicitaires et le marketing payant, et recherchait un responsable senior de la monétisation pour superviser les abonnements et la publicité.
Mais le plus révélateur est sans doute les références divulguées dans une version bêta de l'application ChatGPT pour Android, qui indiquaient qu'un cadre publicitaire interne était déjà en cours d'élaboration depuis novembre 2025.
La version, repérée par le développeur Tibor Blaho, comprenait des références à des éléments tels que « fonctionnalité publicitaire », « annonce de recherche » et « contenu du bazar », ce qui suggère qu'OpenAI testait activement le fonctionnement des publicités dans la pratique.
À peu près à la même époque, des utilisateurs ont remarqué des recommandations de services juste en dessous de la fenêtre de réponse de ChatGPT qui ressemblaient étrangement à des publicités (et d'après ce que nous savons aujourd'hui, il s'agit bien de publicités qui doivent être lancées aux États-Unis).
À l'époque, OpenAI a nié que la publicité avait déjà fait son apparition dans le produit. En réponse à une capture d'écran montrant ChatGPT faisant la promotion de cours de fitness, OpenAI a déclaré qu'il ne s'agissait pas d'une publicité car « il n'y a pas de composante financière ». OpenAI a certes qualifié cela de mauvaise expérience utilisateur, mais uniquement au motif d'un « manque de pertinence », éludant ainsi la question plus évidente : le fait qu'un élément ressemblant à une publicité apparaisse à cet endroit. « Nous travaillons sur les suggestions et l'expérience utilisateur afin de nous assurer qu'elles soient exceptionnelles », a déclaré l'entreprise.
Et alors que ChatGPT semblait prêt pour les publicités, leur déploiement a apparemment été suspendu lorsque OpenAI a déclaré un « code rouge » en décembre 2025, se concentrant plutôt sur l'amélioration de ses modèles après la mise à niveau de Gemini par Google. Cependant, même à ce moment-là, il ne faisait guère de doute qu'OpenAI se préparait à déployer des publicités sur ChatGPT. La seule vraie question qui restait n'était pas de savoir si les publicités allaient arriver, mais dans quelle mesure OpenAI était prêt à les laisser devenir intrusives.
De « moche » à « cool » si c'est bien fait : l'évolution de l'attitude d'OpenAI envers les publicités
Même si la déclaration d'OpenAI laisse entendre que les publicités, du moins dans leur première version, ne seront pas trop envahissantes, rien ne garantit que cela ne changera pas. Les gens changent d'avis, et le PDG d'OpenAI, Sam Altman, ne fait pas exception.
S'adressant à Lex Friedman lors d'un podcast en mars 2024, Altman est allé jusqu'à dire qu'il « détestait les publicités » pour des « raisons esthétiques ». Altman a déclaré que si les publicités étaient nécessaires pour que l'Internet « fonctionne », le monde était « plus riche aujourd'hui », ce qui aurait dû les rendre moins indispensables et davantage facultatives. Cela dit, Altman a laissé la porte légèrement entrouverte, suggérant qu'il pourrait y avoir un moyen pour les LLM de participer au « flux de transactions » d'une manière « impartiale » qui serait « acceptable ». Même avec cette réserve, il a réaffirmé sa préférence pour un ChatGPT sans publicité, ajoutant : « Nous avons un modèle commercial très simple et je l'apprécie. Je sais que je ne suis pas le produit. » En revanche, il a pointé du doigt Facebook, X et d'autres plateformes financées par la publicité et a résumé son sentiment de manière assez claire : « Je n'aime pas ça. »
Six mois plus tard, en octobre 2024, Altman a réaffirmé son aversion générale pour les publicités. En réponse à une question visant à savoir si OpenAI envisagerait d'autres stratégies de monétisation, telles que la publicité, en plus de son modèle actuel basé sur un abonnement, Altman a déclaré : « Je vais vous faire part, à titre personnel, de mon aversion pour la publicité. » Il n'a toutefois pas exclu qu'OpenAI puisse un jour envisager cette option.
Ce sentiment, à savoir que la publicité existe, qu'elle est en quelque sorte dans le radar, mais qu'elle n'est pas à l'ordre du jour pour l'entreprise pour le moment, a persisté tout au long de l'année 2024, la directrice financière d'OpenAI, Sarah Friar, déclarant en décembre 2024 que si l'entreprise était « ouverte » à l'exploration d'autres sources de revenus, elle n'avait « aucun projet actif » en matière de publicité.
Tout a changé en 2025. L'idée de générer des revenus publicitaires a fait son chemin chez OpenAI, et assez rapidement. En avril 2025, des documents internes ont été divulgués, dans lesquels OpenAI prévoyait que de nouveaux produits, notamment la « monétisation gratuite des utilisateurs » (à lire : la publicité), lui rapporteraient 1 milliard de dollars de revenus en 2026. Ce chiffre devait passer à 25 milliards de dollars d'ici 2029.
Le secret était déjà dévoilé, mais il n'avait pas encore été confirmé. Mais cela n'a pas pris longtemps. Dans le tout premier épisode du podcast OpenAI en juin 2025, Altman a clarifié sa position et l'a adoucie de manière notable par rapport à auparavant.
« Nous n'avons encore réalisé aucun produit publicitaire. Je veux dire, je ne suis pas totalement contre. Je peux citer des domaines dans lesquels j'apprécie les publicités. Je trouve que les publicités sur Instagram sont plutôt cool. J'ai acheté beaucoup de choses grâce à elles. »
Venant d'une personne qui avait longtemps gardé ses distances avec la publicité, cette remarque était plus qu'une simple parenthèse. Altman a clairement indiqué qu'il ne se contentait pas de tolérer les publicités, il est allé jusqu'à les qualifier de « cool », un petit mot qui traduisait un changement d'attitude assez important.
Il a toutefois pris soin de préciser où, selon lui, les publicités devaient être placées. Il a suggéré que le fait de modifier le résultat réel du modèle serait rédhibitoire. « Si nous commencions à modifier le résultat, c'est-à-dire le flux renvoyé par le LLM, en échange d'une rémunération plus importante, cela serait vraiment déplaisant », a-t-il déclaré. « En tant qu'utilisateur, je détesterais cela. Cela détruirait la confiance. »
Au lieu de cela, Altman a avancé l'idée que les publicités, si elles devaient apparaître, devraient être placées en dehors de la transaction LLM elle-même, clairement séparées de la réponse et sans aucune influence sur celle-ci. Même dans ce cas, la barre serait placée très haut. « Elles devraient être vraiment utiles pour les utilisateurs et il faudrait qu'il soit très clair qu'elles n'interfèrent pas avec le résultat du LLM », a-t-il déclaré.
Sur le papier, tout cela semble parfait, et selon toute apparence, c'est la voie qu'OpenAI a choisi de suivre. Mais Altman a également cité Google comme une « bonne » entreprise axée sur la publicité, même si elle présente « des problèmes ». Étant donné à quel point la publicité a façonné (et parfois déformé) les produits de Google au fil du temps, il est légitime de se demander dans quelle mesure la mise en œuvre future de la publicité pourrait être réaliste, propre et durable.
Et cela a son importance, car selon The Information, OpenAI prévoit que le revenu annuel moyen mondial par utilisateur non payant (c'est-à-dire un utilisateur monétisé par la publicité) de ChatGPT atteindra environ 2 dollars en 2026, pour passer à environ 15 dollars en 2030.
Même dans le haut de cette fourchette, ChatGPT serait encore loin de rattraper les entreprises qui ont pleinement adopté le modèle financé par la publicité. Meta, par exemple, génère déjà environ 50 dollars par utilisateur. En d'autres termes, la pression pour augmenter ces chiffres pourrait s'intensifier, rendant plus difficile à maintenir au fil du temps la promesse d'une publicité « propre » et non intrusive.
Cette pression ne devrait pas s'atténuer de sitôt : OpenAI ne devrait pas réaliser de bénéfices avant 2030 et prévoit des pertes cumulées d'environ 115 milliards de dollars jusqu'en 2029. Selon les estimations de HSBC, l'entreprise devra également lever 207 milliards de dollars supplémentaires pour financer ses projets de croissance, ce qui souligne à quel point il peut être difficile de résister à des stratégies de monétisation plus agressives.
Quelles sont les stratégies pour bloquer les publicités ?
La question suivante qui vient naturellement à l'esprit des utilisateurs de bloqueurs de publicités est probablement la suivante : les publicités ChatGPT peuvent-elles réellement être bloquées ? La réponse courte est oui. L'idée selon laquelle l'IA générative rendrait les publicités « impossibles à bloquer » relève davantage du battage médiatique que de la réalité.
Cela dit, la facilité avec laquelle cela sera possible dépendra presque entièrement de l'endroit où OpenAI décidera de les placer. Si les publicités restent en dehors de la fenêtre de réponse de ChatGPT et sont clairement séparées et identifiées, le blocage des publicités dans ChatGPT sera assez similaire à ce que nous connaissons déjà. Cela ressemble beaucoup à ce que nous avons vu avec d'autres produits d'IA comme Perplexity. Du point de vue du blocage des publicités, ce type de mise en œuvre est relativement simple, et AdGuard filtre déjà des formats similaires via son filtre « Autres nuisances ».
Les grands modèles linguistiques permettent d'aller au-delà de la correspondance de motifs traditionnelle et de commencer à filtrer le contenu en fonction de sa signification. En analysant le contenu a posteriori plutôt qu'en se basant uniquement sur l'endroit où il apparaît et la manière dont il est présenté, les LLM peuvent aider à distinguer les informations neutres des contenus promotionnels ou sponsorisés, même lorsqu'ils sont présentés de manière moins évidente. Ce n'est pas de la science-fiction : c'est quelque chose que nous expérimentons déjà, comme le souligne notre article de recherche sur la refonte du blocage des publicités avec les LLM.
La complication survient si OpenAI décide d'intégrer des publicités dans le texte des réponses du chatbot. Cela ne signifie pas pour autant qu'elles deviendront instantanément impossibles à bloquer. Mais cela nécessitera toutes sortes d'outils différents pour les bloquer. Pour l'instant, cependant, il n'est pas nécessaire de prendre des mesures excessives. La plupart des publicités des chatbots actuels sont encore suffisamment distinctes pour être filtrées à l'aide des techniques existantes. La plus grande incertitude ne réside pas dans la possibilité de bloquer les publicités, mais dans la mesure dans laquelle OpenAI ira finalement les promouvoir. Altman peut bien insister sur le fait que les publicités ne « perturberont » pas les résultats du LLM, mais à mesure que la pression financière s'intensifie, les utilisateurs ne peuvent pas se permettre de se fier uniquement à sa parole.
