Roku, un vendeur de téléviseurs qui a admis de façon célèbre qu'il était plus intéressé par la publicité que par le matériel, a déposé un brevet qui lui permettra de vous montrer ses propres publicités même lorsque vous utilisez un appareil externe connecté par HDMI, comme des consoles de jeux ou des adaptateurs de diffusion en continu concurrents.

Le brevet, intitulé « Hdmi Customized Ad Insertion », a été déposé l'année dernière et est toujours en attente, ce qui signifie qu'il pourrait même ne pas être accordé. Inutile de dire que le chemin vers la concrétisation pourrait prendre des années, ou qu'il pourrait s'agir de l'un des rêves les plus fous que Roku ait jamais eu.

Voyons maintenant ce qu'il en est de l'application.

Vous regardez un DVD sur l'ascension de l'Everest ? Préparez-vous à voir un spot publicitaire pour des vacances à la montagne

Le brevet repose sur l'idée d'un système dans lequel un dispositif d'affichage est couplé à un dispositif multimédia (un dispositif de diffusion en continu, un DVD ou un Blu-ray, un dispositif de lecture audio/vidéo, un câblosélecteur, etc.) Un dispositif d'affichage doit être capable de déterminer quand vous appuyez sur un bouton de pause ou quand vous demandez à l'appareil multimédia d'arrêter la lecture du contenu. Que vous fassiez une pause pendant une session de jeu intense, que vous arrêtiez un film pour prendre du pop-corn, que vous mettiez en pause votre vidéo amateur ou une session de karaoké pour répondre à un appel, le système doit reconnaître de manière transparente l'arrêt de la lecture du média sur les différents appareils - et vous montrer une publicité sur le contenu mis en pause.

Source: Demande de brevet de Roku

Mais pas n'importe quelle publicité. Comme nous le savons tous, la publicité ciblée est le moyen le plus efficace de promouvoir un produit, car le public est déjà chaud, prêt à l'aimer et à l'acheter. Les téléviseurs intelligents collectent déjà de nombreuses données vous concernant : votre adresse IP, des informations sur votre navigateur, des informations sur votre appareil, le nom du réseau Wi-Fi, le nom du fournisseur d'accès à Internet et votre emplacement général. Ces données peuvent être enrichies par des données obtenues auprès de sources tierces, telles que les archives publiques et les courtiers en données. Les nombreuses données collectées par les fabricants de téléviseurs intelligents, à la fois directement auprès des consommateurs et par l'intermédiaire de sources tierces, permettent non seulement une publicité très ciblée, mais font également de ces fabricants des cibles attrayantes pour les cyber-attaques, ce qui soulève des inquiétudes en matière de protection de la vie privée. Par exemple, Roku a connu deux failles de sécurité en l'espace de quelques mois, qui ont donné lieu à des transactions non autorisées y compris des abonnements à des services de streaming et des achats de produits Roku.

Cependant, ce qui distingue les téléviseurs intelligents des autres appareils intelligents en matière de collecte de données, c'est leur capacité à vous connaître encore plus profondément, en suivant vos habitudes de visionnage. Cela se fait grâce à une technologie appelée ACR (Automatic Content Recognition).

L'ACR est intégrée aux téléviseurs intelligents et permet d'identifier en temps réel les contenus affichés à l'écran, qu'il s'agisse d'émissions de télévision, de films ou de publicités. Il capture les signaux audio ou visuels du contenu affiché, crée une empreinte digitale unique de cet échantillon, puis compare cette empreinte à une vaste base de données de contenus connus.

Dans certains modes de réalisation, la reconnaissance du contenu comprend l'analyse d'une première image vidéo ou d'une première image audio d'une ou de plusieurs images à l'aide de la technologie de reconnaissance automatique de contenu (ACR), et la détermination d'une empreinte digitale, d'un filigrane ou d'un signal sonore correspondant à la première image vidéo ou à la première image audio, l'empreinte digitale, le filigrane et/ou le signal sonore étant utilisés pour identifier des informations sur le contenu correspondant à la première image vidéo ou à la première image audio

Cette opération est effectuée par un module de reconnaissance automatique de contenu (ACR) intégré au dispositif d'affichage (par exemple, un téléviseur Roku).

L'autre module appelé à jouer un rôle important dans la reconnaissance de contenu est le module CV (Computer Vision).

Source: Demande de brevet de Roku

Votre vidéo personnelle sera-t-elle interrompue par une publicité ?

Dans sa demande de brevet, Roku indique que le module CV pourra « analyser une image vidéo et générer des métadonnées ». Ces métadonnées peuvent également être utilisées pour « reconnaître des images et/ou des objets dans l'image vidéo ».

Quel type d'images, me direz-vous ? De quel niveau de détail parlons-nous ? S'agit-il d'une compréhension générale de ce qui se passe à l'écran ou d'une compréhension plus granulaire ? Il semblerait que ce soit cette dernière réponse qui s'impose.

L'empreinte digitale et/ou le filigrane peuvent correspondre à un titre de film, un acteur célèbre et un genre de film. Les métadonnées peuvent correspondre à une bouteille de champagne et à un paysage de montagne.

Par conséquent, les publicités diffusées sur la base de ces données peuvent être incroyablement spécifiques, allant de la promotion de l'acteur que vous avez récemment regardé à la publicité pour un type particulier de champagne ou pour des destinations de vacances « qui incluent le paysage montagneux reconnu ».

Il n'est pas nécessaire d'avoir une imagination débordante pour imaginer que la vidéo de votre voyage en montagne ou de votre réception de mariage soit interrompue par des publicités. Pour l'instant, ce n'est qu'un fantasme dystopique, mais le brevet semble ouvrir la voie pour que ce fantasme devienne réalité. Tout d'abord, cela peut être perçu comme une atteinte à la vie privée, transformant certains moments intimes en matière première pour le marketing. Bien sûr, nous nous doutons qu'il y aura un bouton de désactivation, mais nous soupçonnons également qu'il sera enfoui quelque part dans les paramètres et difficile à trouver pour l'utilisateur non curieux.

Quels types de publicités peuvent être diffusés et quand ?

Les publicités que Roku souhaite afficher sur votre écran sont destinées à être diffusées pendant les pauses, comme nous l'avons mentionné précédemment. Roku peut détecter qu'un « événement de pause » s'est produit de plusieurs façons. Nous en citerons quelques-unes :

• la réception d'un signal de pause transmis par la télécommande ;
• détection d'un signal audio silencieux via la connexion HDMI et détermination qu'une image vidéo parmi une ou plusieurs images n'a pas changé ;
• détection d'une icône de pause à partir d'une ou de plusieurs images à l'aide de la technologie de vision artificielle (CV).

Une fois la pause détectée, le vendeur peut afficher une ou plusieurs publicités pertinentes. Ces publicités peuvent prendre différentes formes en fonction des préférences de l'annonceur, notamment être statiques, comme une image fixe, ou dynamiques, comme une courte vidéo, une animation, un écran interactif ou un gif.

Les publicités envahissent des espaces interdits jusqu'alors

Les fabricants de téléviseurs s'appuient de plus en plus sur la publicité pour réaliser des bénéfices. En fait, le modèle de revenus de Roku repose en grande partie sur la vente de ses lecteurs multimédias à bas prix et sur la conclusion d'accords publicitaires lucratifs. Ainsi, l'année dernière, les recettes totales de Roku se sont élevées à 3,5 milliards de dollars, soit une augmentation de 11 % par rapport à l'année précédente. En particulier, les ventes de publicité et la distribution de services de streaming (y compris la vente d'abonnements premium) ont rapporté 3 milliards de dollars, en hausse de 10 % par rapport à l'année précédente.

Il n'est donc pas étonnant que Roku tente d'insérer des publicités dans tous les endroits qui, par inadvertance, en sont encore dépourvus ou sous-saturés. En janvier de cette année, Roku a annoncé qu'il allait « immerger les annonceurs dans davantage de parties de l'écran et de la maison » grâce à des formats publicitaires interactifs et « shoppables ». En d'autres termes, les téléspectateurs ont commencé à voir davantage de publicités sur leur écran d'accueil, non seulement pour des divertissements ou des contenus médiatiques, mais aussi pour des produits sans rapport avec ces derniers, tels que des voitures ou des restaurants. Ces publicités s'ajoutent à celles qui ont déjà envahi les écrans d'accueil et de menu de Roku, ainsi que ses économiseurs d'écran.

Et si Roku n'est pas un cas isolé, c'est plutôt une entreprise qui commence à peine à prendre de la vitesse. Il y a près d'un an, nous avons écrit sur la façon dont les clients des téléviseurs intelligents équipés des systèmes d'exploitation Google TV et Android TV voyaient des publicités pour des produits et des entreprises sans rapport avec leurs préférences en matière de diffusion en continu, tels que des magasins de téléphones physiques, un magasin de beignets et un concessionnaire automobile.

Être bombardé de publicités alors que vous essayez d'apprécier une vidéo du concert épique auquel vous avez assisté, ou alors que vous êtes dans la zone de jeu, peut sembler aller trop loin. Mais en réalité, il ne s'agit que de la suite logique d'une tendance à laquelle nous avons tous été soumis : plus de publicités et des prix plus élevés pour les contenus sans publicité. L'année dernière, Netflix a introduit un volet avec publicité, tout en annulant son forfait sans publicité le moins cher. De même, Disney+ a augmenté le prix de son offre sans publicité, tout en étendant l'option avec publicité à davantage de pays.

Roku est un partisan enthousiaste de ce modèle. Dans son récapitulatif du quatrième trimestre 2023 adressé aux actionnaires, Roku a indiqué qu'il comptait sur cette tendance pour poursuivre la croissance de ses revenus.

Au fur et à mesure que les prix des abonnements augmentent, nous pensons que les consommateurs chercheront à faire des économies grâce aux abonnements financés par la publicité qui ont été lancés par les principaux services de diffusion en continu aux États-Unis. Nous pensons que ces lancements, ainsi que l'adoption croissante par les consommateurs, seront un catalyseur au sein de l'industrie pour le transfert des budgets publicitaires de la télévision traditionnelle vers la diffusion en continu.

Que pouvons-nous faire ?

La demande de brevet est plutôt une ébauche de l'avenir selon Roku qu'un produit fini. Il y a beaucoup d'incertitude sur la façon dont ses idées seront mises en œuvre et sur la façon dont Roku traitera les problèmes potentiels de protection de la vie privée.

Il est possible que le DNS au niveau du système avec blocage des publicités permette d'intercepter les requêtes des domaines de diffusion de publicités que Roku (ou quiconque s'inspirant de son brevet) utilisera pour diffuser des publicités. Actuellement, AdGuard est capable de bloquer les domaines publicitaires de Roku. Toutefois, cette méthode n'est pas infaillible. Par exemple, elle ne parvient pas à bloquer les publicités sur YouTube, où les publicités et le contenu sont diffusés à partir du même domaine.

L'élimination totale des publicités, en particulier dans le contexte de YouTube, semble improbable. Néanmoins, il existe des stratégies alternatives qui permettent de supprimer ou de réduire considérablement la fréquence des publicités. Nous étudions actuellement l'une de ces techniques et pourrions la divulguer publiquement à l'avenir.

En résumé : Dans le meilleur des cas, le logiciel de blocage des publicités identifierait la requête publicitaire comme provenant d'un domaine publicitaire connu - exploité par Roku ou quelqu'un d'autre - et la bloquerait, empêchant ainsi la publicité d'apparaître sur votre écran.

Mais il y a trop de variables inconnues, et il y a aussi une chance, assez grande, que cette méthode ne fonctionne pas. Pour l'instant, nous devons attendre et (espérons-le) ne pas voir la vision de Roku pour l'avenir se concrétiser.