Même l'écran de votre Playstation n'est plus à l'abri des annonces pour TV connectées

Situation : vous branchez votre console de jeux sur cet immense téléviseur connecté OLED que vous avez acheté exprès pour jouer, vous vous installez confortablement pour disparaître dans un monde loin de la réalité, vous vous connectez à votre compte PlayStation… et vous tombez nez à nez avec une pub pour des pizzas ou un réfrigérateur qui s’affiche dans un coin de l’écran. Pas dans une application de streaming ni dans un menu, mais directement sur l’entrée HDMI reliée à votre console. Vous ne pouvez pas la fermer tout de suite, et la dernière fois que vous avez utilisé le téléviseur, elle n’était même pas là !

Aussi frustrant que cela puisse paraître, c'est de plus en plus la réalité des téléviseurs connectés haut de gamme modernes.

Qu'est-ce qui s'est passé ?

C'est précisément ce qui s'est produit récemment pour le propriétaire d'un téléviseur OLED LG, qui a partagé sur Reddit une capture d'écran montrant une bannière promotionnelle apparaissant dans le coin inférieur gauche de l'écran pendant la séquence de démarrage de la PlayStation 5. La publicité, vantant les « incontournables des soirées pizza et cinéma », est apparue directement sur le flux de la console transmis via HDMI plutôt que dans l'interface propre à la smart TV de LG. Selon l'utilisateur, la bannière n'a commencé à s'afficher qu'après une récente mise à jour du micrologiciel.

Cet incident ne semble pas non plus être un cas isolé. À peu près au même moment, un autre propriétaire d'un téléviseur OLED de LG a publié un message sur Reddit pour se plaindre des « publicités pop-up pour les commandes Instacart » sur son téléviseur à 1 500 $ alors qu'il utilisait une PS5. L'utilisateur a expliqué qu'il avait déjà consulté les paramètres et désactivé les fonctionnalités publicitaires dès l'achat du téléviseur, mais les publicités semblaient être réapparues par la suite.

« J’ai dû fouiller dans les paramètres pour les désactiver, du moins c’est ce que je croyais, mais j’ai allumé mon téléviseur, démarré ma PS5 et une autre publicité est apparue. J’achète un téléviseur haut de gamme et on me bombarde de pubs. C’est incroyable. Je n’achèterai plus jamais de LG, et si tous les autres fabricants font ça, je n’achèterai tout simplement plus de téléviseur. Je suis furieux. »

Un autre commentateur du même fil de discussion a décrit une expérience presque identique, affirmant avoir désactivé toutes les publicités dès l’achat du téléviseur, pour se retrouver plus tard face à une autre fenêtre promotionnelle lors de l’utilisation de sa console :

« Hier, je l’ai allumé en même temps que ma PS5, et une sorte de publicité est apparue en bas de l’écran… Ça m’a énervé au plus haut point. »

Pourquoi cette situation semble particulièrement injuste

Ce qui distingue cette situation de l’encombrement publicitaire habituel des téléviseurs connectés, c’est l’endroit où l'annonce apparaît. Il ne s’agit pas de publicité intégrée à Netflix, YouTube ou à l’écran d’accueil de LG. Elle est superposée au contenu provenant d’un appareil externe pour lequel l’utilisateur a déjà payé.

Nous avons déjà été conditionnés à tolérer les annonces et les recommandations au sein des applications de streaming et des menus des téléviseurs connectés, mais la publicité superposée à un flux provenant d’une console semble sans doute beaucoup plus intrusive. À ce stade, vous n’interagissez plus avec la plateforme de LG ou un service de streaming, vous utilisez simplement votre PlayStation. C’est précisément ce qui rend tout cela si intrusif, et un peu déprimant.

Un autre aspect particulièrement frustrant est que ces changements sont apparemment arrivés via une mise à jour du micrologiciel, ce qui signifie que les propriétaires n’ont pas acheté le téléviseur dans cet état à l’origine. Ils ont acheté un produit, et au fil du temps, les mises à jour logicielles l’ont discrètement transformé — ou plutôt dégradé — en quelque chose de complètement différent. Un téléviseur haut de gamme ne se comporte plus comme un produit statique appartenant entièrement à la personne qui l’a acheté, mais de plus en plus comme une plateforme publicitaire contrôlée à distance dont le comportement, les fonctionnalités et le niveau d’intrusion peuvent être modifiés à la discrétion du fabricant bien après l’achat.

Passage à l'acte

Le problème ne réside pas simplement dans la présence de publicités sur les téléviseurs connectés. Cette bataille a été en grande partie perdue il y a des années. Les écrans d'accueil envahis de contenus sponsorisés, de bandes-annonces à lecture automatique, de recommandations et de promotions de services de streaming sont déjà monnaie courante sur la plupart des grandes plateformes télévisuelles. Le problème, c'est que les fabricants ne limitent plus la publicité à leurs propres écosystèmes logiciels.

L'affichage de publicités via les ports HDMI modifie fondamentalement la relation entre l'utilisateur et l'appareil. Si quelqu'un utilise une PlayStation, une Xbox, une Apple TV, un lecteur Blu-ray ou un PC, le téléviseur est censé servir d'écran, et non de couche publicitaire active s'interposant entre l'utilisateur et son propre matériel. C'est du moins ce qui semble encore intuitivement juste, même si les limites de ce qui est considéré comme « acceptable » sur les téléviseurs connectés ne cessent de s'effriter depuis des années.

Cependant, nous l’avions vu venir. Il y a quelques années, nous avions publié un article sur le dépôt par Roku d’un brevet décrivant une technologie permettant d’afficher des publicités sur des appareils connectés via des entrées HDMI, notamment les consoles de jeux, les boîtiers de streaming et les lecteurs multimédias. Le système décrit dans le brevet permettrait essentiellement au téléviseur de détecter les pauses ou certains moments pendant la lecture de contenu externe et d’insérer temporairement des publicités directement à l’écran, même si l’utilisateur n’interagissait pas du tout avec l’écosystème logiciel de Roku. À l'époque, beaucoup de gens ont considéré cela comme un simple dépôt de brevet spéculatif de plus, mais cela reflétait une orientation beaucoup plus large vers laquelle l'industrie des téléviseurs intelligents évolue depuis des années : traiter chaque surface possible, y compris les entrées HDMI traditionnellement considérées comme « à l'abri » de toute interférence de la plateforme, comme un espace publicitaire monétisable. Ce qui se passe actuellement sur les téléviseurs LG montre que cet avenir n'est plus hypothétique.

LG figure parmi les pionniers de la transformation des téléviseurs en plateformes publicitaires

Ceci ne s'est pas fait du jour au lendemain. Depuis des années, LG ne cesse de développer la publicité et la monétisation de l'audience au sein de son écosystème de téléviseurs connectés.

En 2021, il a été rapporté que les téléviseurs OLED de LG avaient commencé à diffuser automatiquement des publicités vidéo avec son dans la boutique d'applications de l'entreprise alors que les utilisateurs étaient simplement en train de mettre à jour leurs applications. À l'époque, cette pratique avait été qualifiée de particulièrement agressive, même selon les standards des téléviseurs connectés.

En 2024, des rapports ont révélé que certains téléviseurs LG avaient commencé à afficher des publicités pendant le mode économiseur d'écran. Plus récemment, LG est allé encore plus loin en intégrant une technologie publicitaire basée sur l'IA capable d'analyser le comportement des téléspectateurs et leur engagement émotionnel afin de personnaliser les publicités. L'idée qu'un téléviseur ne se contente pas de suivre ce que les gens regardent, mais tente également de déduire leur réaction émotionnelle au contenu pour diffuser des publicités ciblées plus efficaces, faufile les téléviseurs intelligents dans un domaine qui n'est déjà plus de l'électronique grand public mais plutôt une infrastructure de surveillance invasive intégrée directement dans votre salon.

Les incursions de LG dans le secteur publicitaire témoignent d'un changement structurel bien plus vaste qui s'est opéré au cours de la dernière décennie. Les fabricants de téléviseurs ont progressivement cessé de considérer les logiciels des téléviseurs connectés comme une fonctionnalité secondaire pour les aborder comme une activité publicitaire à long terme. Roku est devenu l’un des exemples les plus évidents de cette transition, se positionnant ouvertement comme une entreprise publicitaire s’appuyant sur les données d’engagement télévisuel. Samsung, Vizio, Amazon, Google TV et LG ont tous suivi des voies similaires.

Quoi qu’en disent ces entreprises, leur véritable valeur à long terme réside de plus en plus dans la collecte de données comportementales, la diffusion de publicités, le suivi de l’engagement et la monétisation des téléspectateurs, bien après que le téléviseur a quitté le magasin. Certains fabricants ne cherchent même plus à dissimuler cette évolution. En 2023, une entreprise nommée Telly a commencé à proposer aux consommateurs des téléviseurs 4K de 55 pouces « gratuits » entièrement conçus autour de la publicité constante et de la collecte de données, avec un deuxième écran intégré dédié en permanence aux bandeaux d'actualités, au contenu sponsorisé et aux publicités. Au moins dans ce cas, le compromis est explicite dès le départ. Dans le même temps, on peut encore s’attendre inconsciemment à ce que les produits haut de gamme restent quelque peu à l’écart de ces pratiques. Si la monétisation agressive sur du matériel bon marché peut sembler juste, presque personne ne s’attend à ce qu’un téléviseur OLED phare coûtant bien plus de 1 000 dollars se comporte comme un panneau d’affichage numérique qui se transforme de plus en plus en distributeur automatique de publicités après l’achat.

Ce qui alimente les publicités sur les TVs connectés

La raison pour laquelle les téléviseurs connectés sont capables d’en arriver là tient à la quantité de données qu’ils collectent sur les utilisateurs et leurs habitudes de visionnage. Les téléviseurs connectés modernes s’appuient largement sur une technologie appelée « reconnaissance automatique de contenu » (ACR). Ce système permet aux téléviseurs d’identifier et d’analyser le contenu diffusé à l’écran, quelle que soit sa provenance : applications de streaming, décodeurs câble, télévision en direct, lecteurs multimédias et même appareils connectés via HDMI.

Selon la politique de confidentialité de LG, la société peut collecter :

• Des informations sur les chaînes et les programmes visionnés
• Les services de streaming et les applications utilisés
• La durée de visionnage
• Les actions de lecture telles que la lecture, la pause, l'arrêt et les clics
• Les méthodes d'entrée, y compris les appareils HDMI
• Des informations relatives aux consoles de jeux et aux lecteurs multimédias
• Des données sur l'exposition aux publicités
• Les activations et résiliations d'abonnements
• Les interactions par commande vocale
• Les identifiants d'appareils et les analyses comportementales

LG précise clairement que sa technologie ACR est capable d'identifier les contenus « quelle que soit leur source », y compris ceux provenant de consoles de jeux, de décodeurs et de périphériques multimédias externes connectés via HDMI.

Sa division publicitaire, LG Ad Solutions, vante ouvertement cette fonctionnalité auprès des annonceurs. L'entreprise met en avant un ciblage basé sur le comportement de jeu, l'utilisation des applications, les habitudes de visionnage, les préférences en matière de streaming, l'activité d'abonnement et même l'exposition à des publicités spécifiques.

Parmi les catégories de ciblage mises en avant par LG, on trouve :

• Les joueurs utilisant des consoles et des plateformes de jeu spécifiques
• Les utilisateurs de services de streaming et de genres particuliers
• Les utilisateurs exposés à des publicités concurrentes
• Les téléspectateurs assidus ou occasionnels
• Les activations et résiliations d'abonnements
• Le ciblage régional et basé sur la localisation

LG décrit ces informations comme des « données d'audience déterministes » collectées « au niveau de l'écran ».

En somme, c'est cette collecte incessante de données granulaires qui rend les téléviseurs intelligents modernes fondamentalement différents des téléviseurs plus anciens. Ce ne sont plus de simples écrans passifs. Ce sont des plateformes d'analyse connectées qui collectent en permanence des données comportementales afin d'optimiser la publicité, les recommandations et le ciblage des téléspectateurs.

Comment se débarrasser des annonces sur les TVs connectés

Le moyen le plus efficace de limiter les publicités, le suivi et les promotions indésirables sur les téléviseurs connectés consiste à déconnecter complètement le téléviseur d’Internet et à l’utiliser uniquement comme écran associé à des appareils externes tels que l’Apple TV, Chromecast, des consoles de jeux ou des boîtiers de streaming. Sans accès à Internet, le téléviseur perd une grande partie de sa capacité à télécharger de nouveaux modules publicitaires, à récupérer du contenu promotionnel, à transmettre des données analytiques et à introduire discrètement des fonctionnalités supplémentaires via des mises à jour du micrologiciel. Bien sûr, c'est aussi un compromis de taille qui, à bien des égards, va à l'encontre de l'intérêt même d'acheter un téléviseur « intelligent ».

Si vous souhaitez garder vos TVs connectés, vous pouvez tout de même essayer de désactiver manuellement certaines fonctionnalités publicitaires et celles de recommandation de LG. Sur les téléviseurs LG, cela peut généralement être fait en ouvrant le menu Paramètres, en naviguant vers Général > Système > Paramètres supplémentaires > Paramètres d'accueil, puis en désactivant des options telles que « Promotion d'accueil » et « Recommandations de contenu ». Le problème est que les mises à jour du micrologiciel ont été accusées à plusieurs reprises de réactiver les systèmes promotionnels ou d'introduire discrètement de nouveaux comportements publicitaires par la suite. Il convient de noter que même avec l'ACR désactivé, votre téléviseur intelligent pourra toujours collecter certaines données vous concernant, y compris potentiellement des informations sur votre localisation et les applications que vous utilisez.

Une autre option consiste à bloquer les publicités et les traceurs au niveau du réseau en modifiant le serveur DNS du téléviseur. Les téléviseurs LG fonctionnant sous WebOS, les utilisateurs ne peuvent pas simplement installer des applications traditionnelles de blocage de publicités ou des extensions de navigateur directement sur l'appareil, ce qui fait du filtrage DNS l'un des rares moyens pratiques de limiter les publicités à la télévision. Le filtrage DNS fonctionne en empêchant d'emblée le téléviseur de se connecter à des domaines connus liés à la publicité, à l'analyse, à la télémétrie et au suivi.

Cependant, ce n'est pas une solution parfaite. Certaines publicités et certains éléments promotionnels peuvent déjà être intégrés directement dans le logiciel du téléviseur et peuvent donc s'afficher même sans contact avec des serveurs externes. Le filtrage DNS ne peut pas non plus bloquer les publicités diffusées via les mêmes domaines que des services ou applications TV légitimes, car bloquer entièrement ces domaines perturberait également le fonctionnement des services eux-mêmes.

Des services comme AdGuard DNS permettent aux utilisateurs d'appliquer ce type de filtrage simplement en modifiant le serveur DNS du téléviseur. Les utilisateurs qui souhaitent davantage de contrôle peuvent également utiliser Private AdGuard DNS ou des outils tels que AdGuard Home ou Pi-hole pour configurer leur propre serveur DNS privé avec des filtres personnalisables, des analyses, des listes de blocage et des règles spécialement adaptées aux téléviseurs connectés et autres appareils connectés.