ChatGPT 광고 도입: 표시되는 위치와 사용자 경험에 미치는 영향

ChatGPT를 개발한 인공지능 거대 기업 OpenAI가 가장 인기 있는 소비자 대상 제품에 광고를 도입할 예정입니다. 그리고 보아하니 그들은 새로운 방식을 고안하려 하지 않고, 익숙한 전략을 고수하고 있습니다.

1월 16일, OpenAI는 향후 몇 주 내 미국에서 무료 이용자와 최저가 구독 등급인 ‘Go’ 이용자를 대상으로 광고 테스트를 시작할 것이라고 발표했습니다. 해당 광고는 로그인한 성인 이용자에게만 표시될 예정입니다. 해당 광고는 사용자의 현재 대화 내용과 관련이 있을 때만 챗봇 응답 하단에 표시될 것이라고 회사는 설명했습니다. OpenAI는 광고가 명확히 표시되어 일반 답변과 구분될 것이라고 덧붙였습니다. 광고는 기본적으로 개인화되지만, 사용자는 언제든지 개인화 기능을 끄고 광고에 사용된 데이터를 삭제할 수 있습니다. 또한 회사는 사용자의 데이터를 광고주에게 절대 판매하지 않으며, 광고주로부터 대화 내용을 비공개로 유지할 것이라고 밝혔습니다.

ChatGPT 광고 예시. 출처: OpenAI

이번 발표로 ChatGPT 내 광고가 정확히 언제, 어디에 등장할지에 대한 수개월간의 추측이 종지부를 찍었습니다. 그리고 적어도 광고 분야로의 첫 진출에서는 OpenAI가 가장 보수적인 접근법을 선택하여 신중을 기하는 쪽으로 기울고 있는 것으로 보입니다.

ChatGPT에 광고를 게재하는 방법들

2025년 12월, The Information은 OpenAI가 몇 가지 접근 방식을 모색 중이라고 보도했습니다. 그중 하나(현재 실현되고 있는)는 ChatGPT의 답변과 분리된 모듈에 광고를 배치하고, 이를 명확히 광고로 표시하는 것이었습니다. 이는 구글이나 퍼플렉시티 AI 같은 경쟁사들이 이미 시행하고 있던 방식과 매우 유사해 보였습니다.

표면상 훨씬 더 우려스러워 보였던 다른 접근법은 광고나 '스폰서 콘텐츠'를 챗봇 응답에 직접 삽입하는 것이었습니다. The Information은 OpenAI 내부 논의를 인용하며 예를 들었습니다: 마스카라 추천을 요청하면 인기 뷰티 브랜드 Sephora의 광고가 응답에 포함될 수 있다는 것입니다. 같은 보도에 따르면 OpenAI는 사용자가 구매 의사를 명확히 표시할 때까지 광고 노출을 보류하는 방안을 검토 중이었습니다. 즉, 초기 응답이나 하단에 광고를 무분별하게 배치하는 대신, 사용자가 구매 의사를 명시적으로 표시한 경우에만 광고를 노출하는 구상이었습니다. OpenAI의 자체 사례가 시사하듯, 이 신중한 접근법은 훨씬 더 직접적인 방식으로 대체된 것으로 보입니다.

광고의 기반 마련

지난 1년간 OpenAI의 행보를 지켜봐 왔다면 ChatGPT에 광고가 표시되기 시작한다는 소식은 놀랍지 않을 것입니다. OpenAI는 지난 1년간 조용히 광고 담당 임원들을 채용하며 본격적인 수익화 추진을 위한 기반을 다져왔습니다. 가장 주목할 만한 채용 사례는 피지 시모(Fidji Simo)의 영입입니다. 그는 2025년 8월 OpenAI에 합류해 애플리케이션 부문을 이끌게 되었는데, 이전에는 Meta에서 광고 기반 제품을 개발했으며 이후 Instacart를 이끌었습니다. 시모는 소비자 플랫폼 확장, 성과형 광고, 수익화 분야에 특화되어 있는데, 이는 OpenAI가 ChatGPT로 추구하는 방향과 정확히 일치합니다. 이러한 방향성을 강화하기 위해 OpenAI는 광고 플랫폼 및 유료 마케팅 엔지니어 직책을 공고했으며, 구독 서비스와 광고를 총괄할 수석 수익화 리더를 찾고 있었습니다.

그러나 가장 결정적인 증거는 ChatGPT Android 앱의 베타 버전에서 발견된 유출된 참조 사항으로, 이는 2025년 11월로 거슬러 올라가는 시점부터 내부 광고 프레임워크가 구체화되고 있음을 시사했습니다

개발자 티보 블라호가 발견한 빌드에는 ‘광고 기능’, ‘검색 광고’, ‘바자 콘텐츠’ 등과 같은 항목에 대한 참조가 포함되어 있어, OpenAI가 광고가 실제로 어떻게 작동할지 적극적으로 테스트 중임을 시사합니다.

동시에 사용자들은 ChatGPT 응답 창 바로 아래에 표시된 서비스 추천 항목이 광고처럼 보인다는 점을 발견했습니다(현재 우리가 알고 있는 바에 따르면, 이는 미국에서 출시될 예정인 광고와 유사함).

OpenAI는 당시 광고가 이미 제품에 도입되었다는 주장을 부인했습니다. ChatGPT가 피트니스 수업을 홍보하는 스크린샷에 대해 OpenAI는 “재정적 요소가 없다”는 이유로 광고가 아니라고 설명하며, 이는 나쁜 사용자 경험이라고 인정했지만 ‘관련성 부족’이라는 근거만을 제시했습니다. 특히 더 명백한 문제, 즉 광고와 유사한 내용이 등장했다는 사실 자체는 회피한 셈입니다. 회사는 “제안 기능과 사용자 경험을 개선 중이며, 최상의 상태를 유지하기 위해 노력하고 있다”고 밝혔습니다.

한편 ChatGPT는 광고 도입 준비가 된 듯했으나, 2025년 12월 Google이 Gemini를 업그레이드하자 OpenAI가 유명한 '코드 레드'를 선언하며 모델 개선에 집중하면서 출시가 보류된 것으로 보입니다. 그러나 그때조차도 OpenAI가 ChatGPT에 광고를 도입할 준비를 하고 있다는 데는 거의 의심의 여지가 없었습니다. 남은 유일한 진짜 질문은 광고가 도입될지 여부가 아니라, OpenAI가 광고가 어느 정도까지 방해가 되도록 허용할 의사가 있는가였습니다.

OpenAI의 광고에 대한 태도 변화

OpenAI의 발표에 따르면 광고(적어도 초기 버전에서는)가 지나치게 방해가 되지 않을 것이라고 하지만, 그 방침이 변하지 않을 것이라는 보장은 없습니다. 사람들은 마음을 바꾸기 마련이며, OpenAI CEO 샘 알트먼도 예외는 아닙니다.

2024년 3월 팟캐스트 출연 당시 렉스 프리드먼과의 대화에서 알트먼은 심지어 미적 선택으로서 광고를 싫어한다고까지 말했습니다. 알트먼은 인터넷이 발전하기 위해 광고가 필요했던 시절은 지났으며, 지금은 세상이 더 풍요로워져 광고가 필수품이라기보다 선택의 문제여야 한다고 주장했습니다. 다만 그는 문틈을 살짝 열어두며, 대규모 언어 모델(LLM)이 편향되지 않은 방식으로 거래 흐름에 참여할 수 있는 방법이 있을 수 있다고 암시했습니다. 그러한 유보 사항에도 불구하고 그는 광고 없는 ChatGPT에 대한 선호를 더욱 확고히 하며 “우리의 비즈니스 모델은 매우 단순하고 나는 그것을 좋아한다. 내가 상품이 아니라는 걸 안다”고 덧붙였습니다. 반면 그는 페이스북, X 등 광고 지원 플랫폼들을 지목하며 “나는 그것을 좋아하지 않는다”고 자신의 감정을 직설적으로 요약했습니다.

6개월 후인 2024년 10월, 알트만은 광고에 대한 자신의 전반적인 혐오감을 더욱 분명히 했습니다. OpenAI가 현재의 구독 기반 모델 외에도 광고와 같은 대체 수익화 전략을 모색할 것인지에 대한 질문에 답하며 알트만은 “개인적인 편견으로 말하자면, 저는 광고를 싫어합니다”라고 밝혔습니다. 동시에 그는 OpenAI가 언젠가는 광고를 고려할 가능성을 배제하지는 않았습니다.
광고가 존재하며 어느 정도 고려 대상이긴 하지만 당장 회사 차원에서 검토 중인 사안은 아니라는 이러한 입장은 2024년 내내 지속되었습니다. 2024년 12월 OpenAI의 최고재무책임자(CFO) 사라 프리아는 회사가 다른 수익원을 모색하는 데 열려 있지만, 광고를 추진할 구체적인 계획은 없다고 밝힌 바 있습니다.

2025년에 모든 것이 바뀌었습니다. 광고 수익 창출 아이디어가 OpenAI 내에서 급속도로 확산되었습니다. 2025년 4월, 내부 문서가 유출되었는데, OpenAI는 ‘무료 사용자 수익화’(즉, 광고)를 포함한 신제품이 2026년에 10억 달러의 수익을 창출할 것이라고 예측했습니다. 이 수치는 2029년까지 250억 달러로 증가할 것으로 예상되었습니다.

비밀은 이미 누설되었으며, 아직 완전히 드러나진 않은 상태이지만 오래 걸리지 않았습니다. 2025년 6월 공개된 ‘OpenAI 팟캐스트’ 첫 회에서 알트먼은 자신의 입장을 이전보다 훨씬 명확하고 눈에 띄게 완화된 어조로 밝혔습니다.

“아직 광고 제품을 한 번도 해본 적이 없어요. 아니, 완전히 반대하는 건 아니에요. 광고가 마음에 드는 부분도 있거든요. 인스타그램 광고는 꽤 괜찮다고 생각해요. 거기서 물건도 많이 샀어요.”

오랫동안 광고를 멀리해 온 사람에게서 나온 말이라, 이건 단순한 가벼운 언급이 아니었습니다. 알트먼은 광고를 단순히 참는 수준을 넘어, 그것들을 '멋지다'고까지 표현했는데, 이 작은 한 마디가 태도의 상당한 변화를 암시하고 있었습니다.

그럼에도 그는 광고가 배치되어야 할 위치에 대해서는 선을 긋는 데 신중했습니다. 실제 모델 출력 자체를 건드리는 것은 거래를 무산시킬 수 있다고 그는 제안했습니다. “만약 우리가 더 많은 비용을 지불하는 대가로 LLM에서 반환되는 그 스트림, 즉 출력 자체를 수정하기 시작한다면, 그것은 정말 끔찍한 일이 될 것입니다,”라고 그는 말했습니다. “사용자로서 저는 이런 상황을 싫어할 것입니다. 그것은 신뢰를 파괴하는 순간이 될 것입니다.”

대신 알트먼은 광고가 도입된다면 LLM 처리 과정 자체의 외부에 위치해야 하며, 응답과 명확히 분리되어 어떤 식으로도 영향을 미치지 않아야 한다는 아이디어를 제시했습니다. 그조차도 기준은 높을 것입니다. 그는 “사용자에게 정말 유용하게 느껴져야 하며 LLM 출력에 간섭하지 않는다는 점이 분명해야 할 것”이라고 말했습니다.

문서상으로 보면 모두 좋은 말들입니다. 그리고 겉보기에는 OpenAI가 선택한 길이기도 하죠. 하지만 알트만은 구글을 ‘문제점'은 있지만 '좋은’ 광고 기반 기업으로 지목하기도 했습니다. 광고가 시간이 지남에 따라 구글의 제품을 얼마나 깊이 형성하고(때로는 왜곡하기도 했는지) 고려해볼 때, 향후 광고 구현이 현실적으로 얼마나 깨끗하거나 지속 가능할지 의문을 품는 것은 당연합니다.

그리고 이는 중요한데, The Information에 따르면 OpenAI는 ChatGPT의 비유료 사용자(즉, 광고를 통해 수익화되는 사용자)당 연간 평균 글로벌 수익이 2026년에는 약 2달러에 달하고, 2030년까지는 약 15달러로 증가할 것으로 전망하고 있기 때문입니다.

그 예측의 상한선에서조차 ChatGPT는 광고 지원 모델을 완전히 도입한 기업들을 따라잡기에는 아직 한참 멀었습니다. 예를 들어 메타는 이미 사용자당 약 50달러를 창출하고 있습니다. 즉, 규모를 확장하고 이 수치를 끌어올려야 한다는 압박이 커질 수 있으며, 이는 시간이 지남에 따라 깔끔하고 방해받지 않는 광고라는 약속을 유지하기 어렵게 만들 수 있습니다.

그 압박은 당분간 완화될 가능성이 거의 없습니다. OpenAI는 2030년 이전에는 흑자 전환이 어려울 것으로 전망되며, 2029년까지 누적 손실이 약 1,150억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. HSBC 추정에 따르면, 이 회사는 성장 계획을 위한 자금 조달을 위해 추가로 2,070억 달러를 조달해야 할 것으로 보이며, 이는 더 공격적인 수익화 전략을 거부하기가 얼마나 어려울 수 있는지를 보여줍니다.

광고를 차단하는 방법은 무엇인가요?

광고 차단 사용자들이 당연히 궁금해할 다음 질문은 아마도 “ChatGPT 광고도 실제로 차단될 수 있을까?”일 것입니다. 간단히 말해, 가능합니다. 생성형 AI가 광고를 '차단 불가능'하게 만든다는 생각은 현실보다 과장된 측면이 더 큽니다.

그렇다고 해도, 이것이 얼마나 쉬울지는 거의 전적으로 OpenAI가 광고를 어디에 배치하기로 결정하느냐에 달려 있습니다. 광고가 ChatGPT의 응답 창 밖에 위치하고, 명확하게 분리되어 표시된다면, ChatGPT에서 광고를 차단하는 것은 상당히 익숙해 보일 것입니다. 이는 Perplexity 같은 다른 AI 제품에서 보아온 것과 매우 유사합니다. 광고 차단 관점에서 보면, 이러한 방식의 구현은 비교적 간단하며, AdGuard는 이미 ‘기타 방해 요소 필터’를 통해 유사한 형식의 광고를 걸러내고 있습니다.

대규모 언어 모델은 기존의 패턴 매칭을 넘어 의미 기반 콘텐츠 필터링을 가능하게 합니다. 단순히 콘텐츠의 위치나 표현 방식에 의존하기보다 사후 분석을 통해 LLM은 중립적 정보와 홍보 또는 스폰서 콘텐츠를 구분하는 데 도움을 줄 수 있으며, 이는 덜 명백한 방식으로 제시된 경우에도 적용됩니다. 이는 공상과학이 아닙니다: 이미 실험 중인 기술로, LLM을 활용한 광고 차단 재고에 관한 연구 논문에서 설명한 바와 같습니다.

OpenAI가 챗봇 답변 텍스트에 광고를 혼합하기로 결정하면 문제가 복잡해집니다. 그렇다고 광고가 즉시 차단 불가능해지는 것은 아닙니다. 다만 이를 차단하려면 다른 도구들이 필요해질 것입니다. 하지만 당분간은 과도하게 대응할 필요는 없습니다. 현재 대부분의 챗봇 광고는 기존 기술로 충분히 걸러낼 수 있을 만큼 뚜렷하게 구분됩니다. 더 큰 불확실성은 광고 차단 가능성 자체가 아니라, OpenAI가 결국 광고를 어디까지 밀어붙일지입니다. 알트먼은 광고가 대규모 언어 모델(LLM) 출력에 영향을 주지 않을 것이라고 주장할 수 있지만, 재정적 압박이 커질수록 사용자들이 이를 맹신하기만 할 수는 없는 상황입니다.