Perplexity AI의 광고 도입: 편향되지 않은 AI 검색의 종말 여부

AI 기반 검색 엔진이 기술 업계에 처음 등장한 지 약 2년이 지났고, 얼마 지나지 않아 검색 결과에 광고를 도입하기 시작했습니다. Bing AI(현재 Copilot)가 최초로 광고를 실험했으며, Microsoft는 지금도 AI 기반 검색 엔진에서 다양한 광고 형식을 개선하고 있습니다. 최근에는 AI가 생성한 Google 검색 결과 요약인 Google 개요에 광고가 표시되기 시작했으며, 향후 ChatGPT에도 적용될 수 있을 것으로 보입니다. OpenAI는 광고를 통합할 즉각적인 계획은 없지만 향후 가능성을 배제하지 않고 있다고 밝혔습니다.

따라서 처음부터 인공지능으로 구축된 최초의 검색 엔진인 Perplexity AI도 인공지능이 생성한 답변과 함께 광고를 도입한 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 2022년 8월, 전 OpenAI 직원이 설립한 Perplexity AI는 빠르게 기술 업계에서 화제를 불러일으키며 AI에 매료된 투자자들의 사랑을 받고 있습니다. 제프 베조스와 같은 유명 인사들이 회사를 후원하고 있는 Perplexity는 현재 90억 달러의 기업 가치를 평가받고 있으며, 최근 펀드레이징 라운드에서 5억 달러를 모금할 계획입니다.

Perplexity AI의 광고는 이제 메인 쿼리에 대한 후속 질문과 오른쪽 사이드바에 별도로 표시되는 동영상 광고의 두 가지 지점에 표시됩니다.

모든 광고에는 '스폰서'라는 라벨이 표시되며, 이러한 스폰서 질문에 대한 답변은 여전히 기술에 의해 생성되며 스폰서 브랜드의 영향을 받거나 작성된 것이 아니라고 회사는 말합니다.

AI 기반 엔진의 비용은 얼마인가요?

AI 기반 검색 엔진의 시대가 처음 시작되었을 때, 어떤 검색 엔진도 광고를 제공하지 않았습니다. 잠시나마 광고 없는 깔끔한 검색 환경을 구현할 수 있을 것이라는 기대에 부풀었던 사람들도 있었을 것입니다. 하지만 그것은 한낱 꿈에 불과했을 수도 있습니다. 구독 모델 또는 특정 기능을 유료로 전환하는 ‘부분 유료화 모델’은 적어도 검색 엔진에 있어서는 지금까지 지속 가능하지 않다는 것이 입증되었습니다. Neeva와 같은 광고 없는 구독 기반 검색 엔진이 문을 닫았고(Google이 시장을 독점하지 않았을지 여부는 논쟁의 여지가 있지만), Mozilla(Firefox의 제조사)와 같은 개인정보 보호 옹호자들이 광고 산업에 더 깊이 발을 들여놓는 것을 보았습니다.

현실적으로 검색 엔진 제품을 제공하는 기업들은 대규모로 수익을 창출할 수 있는 다른 방법을 찾지 못했습니다. 광고를 게재하는 것이 가장 간단하고 확실한 방법인 것 같습니다. AI 기반 검색 엔진의 지속 가능성을 더욱 떨어뜨리는 중요한 요인 중 하나는 검색 엔진의 기반이 되는 대규모 언어 모델(LLM)과 관련된 막대한 비용을 기업이 감당해야 한다는 점입니다.

AI 모델에서 응답을 생성하는 과정인 추론의 가격은 매우 다양할 수 있으므로 이러한 모델을 실행하는 것은 저렴하지 않습니다. 예를 들어, GPT-4는 1,000개의 쿼리당 최대 4달러의 비용이 드는 반면, GPT-4 mini는 1,000개의 쿼리당 0.24달러로 더 저렴하며, Gemini는 1,000개의 쿼리당 약 0.12달러입니다. Claude 3.5 Sonnet과 같은 모델의 경우, 가격은 1,000개의 쿼리당 약 6달러로 상승합니다. 즉, 모든 검색 쿼리와 AI가 생성한 응답은 특히 일일 사용자가 수백만 명으로 늘어날 때 회사 예산을 소모하게 됩니다. 예를 들어, ChatGPT를 실행하면 하드웨어 추론 비용으로 하루에 약 70만 달러가 발생합니다.

부분 유료화 모델로 운영되는 Perplexity는 무료 버전의 경우 GPT-3.5 기반의 독립형 LLM을 사용하며, 프리미엄 Perplexity Pro는 GPT-4, Claude 3.5 및 독점적인 사내 LLM과 같은 고급 모델을 사용할 수 있습니다.

비용이 빠르게 증가함에 따라 AI 기반 검색 환경을 유지하는 것이 결코 저렴하지 않으며, 지속 가능한 재무 모델을 찾는 것이 중요한 과제라는 것은 분명합니다. Perplexity 자체도 구독만으로는 충분하지 않다고 말합니다. 하지만 시간이 지나면서 광고 형식이 진화할 수 있다고 말하면서도 두 가지 원칙이 접근 방식의 핵심으로 남을 것이라고 주장합니다:

1. 광고는 ‘편견 없는 직접적인 답변’을 제공하겠다는 약속에 영향을 미치지 않습니다.
2. 사용자의 개인 정보를 광고주와 절대 공유하지 않습니다.

물론 이는 Perplexity 자체의 주장이며, 광고 전략이 사용자 경험을 보완하도록 설계되었다고 주장하지만 실제로 어떻게 작동할지는 아직 지켜봐야 합니다.

광고처럼 보이는 것이 광고일까요?

Perplexity는 ‘스폰서’라고 명확하게 표시된 광고 외에도 “가장 좋은 크리스마스 선물은 무엇인가요?”와 같은 쇼핑 관련 질문을 하면 제품 카드를 보여주는 새로운 AI 기반 ‘쇼핑 도우미’를 출시했습니다. 또한, 미국의 Perplexity Pro 사용자에게는 Perplexity 사이트나 앱에서 바로 결제할 수 있는 '프로로 구매하기'라는 기능이 추가되어 더욱 편리해졌습니다. 특정 제품에 대해 '프로로 구매'를 사용할 수 없는 경우, 거래를 완료하기 위해 판매자의 웹사이트로 리디렉션됩니다.

Perplexity는 이러한 기능이 쇼핑 도우미 광고와 매우 유사하지만 광고가 아니라고 단호하게 말합니다. Perplexity는 “Perplexity에 쇼핑 관련 질문을 하면 사용자가 기대하는 정확하고 객관적인 답변과 함께 읽기 쉬운 제품 카드를 받을 수 있다”고 말합니다. 퍼플렉서티는 이러한 카드가 스폰서십이 아니라 “AI가 사용자의 검색에 맞춰 편견 없이 추천하는 것”이라고 강조합니다. 이 새로운 기능은 Shopify를 비롯한 플랫폼 통합과의 협업의 결과물입니다.

제품 카드는 AI가 생성한 답변 뒤에 '관련 질문' 섹션 아래에 표시됩니다. 최고의 크리스마스 선물을 묻는 질문의 경우, 최대 5개의 제품 카드가 표시되었는데, 이는 화면의 상당 부분을 차지하는 방대한 양이었으며, 이를 지나치기 위해 스크롤을 꽤 많이 해야 했습니다.

Perplexity는 제품 추천이 편향되지 않고 스폰서를 받지 않는다고 언급하지만, 실제로는 AI 알고리즘이 판매자, 리뷰 및 기타 타사 플랫폼의 데이터에 의존하는 경우가 많습니다. 알고리즘이 판매 동향, 최고 평점 제품 또는 특정 파트너십(예: Shopify)의 영향을 받는 경우 AI 자체에 직접적인 ‘편향성’이 없더라도 이러한 영향으로 인해 추천이 왜곡될 수 있습니다. 판매자가 플랫폼에서 더 눈에 띄게 노출되기 위해 비용을 지불하거나 더 자주 노출되기 위한 인센티브를 제공하면 AI가 표시하는 내용에 미묘한 편향이 생길 수 있습니다.

광고 차단: 새로운 접근 방식이 필요한가요?

더 정교한 검색 엔진이 등장하면 광고도 더 고도화될 것이라고 생각할 수 있으며, 어느 정도는 사실입니다. 이미 광고가 검색 결과에 자연스럽게 녹아들어 검색 결과 자체의 일부가 되는 사례를 보았습니다. 이러한 유형의 광고를 차단하려면 사용자 쿼리를 가로채거나 광고 차단 LLM으로 챗봇 응답을 처리하는 등 보다 정교한 접근 방식이 필요합니다. 너무 복잡하게 들릴 수 있지만 실제로는 그렇습니다. 여기를 클릭하여 혼합 광고의 작동 방식과 차단 방법을 보여주는 데모를 사용해 보세요.

하지만 Perplexity AI를 사용하면 적어도 아직은 그렇게 복잡하지 않습니다. 스폰서 섹션을 특별히 타겟팅하는 필터링 규칙을 설정하는 등 기존의 전통적인 방법으로도 광고를 차단할 수 있습니다.

질문 후 팝업되는 쇼핑 카드의 경우, 특히 화면을 가득 채울 때는 다소 거슬릴 수 있습니다. 다행히도 이러한 문제 또한 해결할 수 있습니다. 당혹스러운 기능에 대한 사용자 피드백과 제품 카드를 비활성화하거나 숨길 수 있는 옵션이 없다는 점을 고려하여 기타 성가신 필터에 답변 본문 내에 제품 카드를 숨기는 규칙을 도입하기로 결정했습니다. 하지만 이 기능이 여전히 유용할 수 있다는 점을 고려하여 제품을 보고 싶은 사용자는 응답 하단의 '모든 제품'을 클릭하면 별도의 창에서 제품 카드가 열립니다.

결국, 이 기능은 새로운 기술을 개발하는 것이 아니라 기존의 기술을 적용하여 혼란을 없애는 것입니다. 따라서 현재로서는 Perplexity에서 광고를 차단하는 데 고급 트릭이 필요하지 않지만, 언젠가는 그럴 가능성도 배제할 수 없습니다.

결론

AI 기반 검색 엔진에 광고가 등장하는 것은 피할 수 없어 보입니다. 원래 광고 없이 시작한 Google은 2000년에 광고를 도입한 이후 한 번도 뒤돌아본 적이 없습니다. 마찬가지로, AI 모델 운영 비용이 증가함에 따라 Perplexity AI와 같은 검색 엔진은 수익 창출 수단으로 광고에 눈을 돌리고 있습니다. 광고가 검색 엔진의 편견 없는 특성을 훼손하는지 여부는 복잡한 문제입니다. 스폰서 질문은 명확하게 표시되지만, 답변 자체는 스폰서의 영향을 받을 수 있습니다. 예를 들어, 스폰서 질문에서 Whole Foods와 같은 브랜드가 언급되는 경우 답변에 스폰서 라벨이 표시되지 않더라도 해당 브랜드의 우선 순위가 지정됩니다.

쇼핑 카드의 도입은 편향되지 않은 추천이라는 주장과 파트너십 및 판매자 데이터의 개입을 조정하기 어렵기 때문에 또 다른 논란을 불러일으킵니다. 이러한 주장에도 불구하고 이러한 기능이 편향성에서 완전히 자유로울 수 있다고 보기는 어렵습니다. 궁극적으로 AI 기반 검색 엔진이 발전함에 따라 수익 창출과 사용자와의 신뢰 유지 사이의 균형은 여전히 어려운 과제로 남을 것입니다.