A Perplexity AI está adotando anúncios. Seria esse o fim da neutralidade das IAs?

Faz cerca de dois anos desde que os motores de busca com inteligência artificial (IA) começaram a se destacar no cenário tecnológico, e não muito depois, eles começaram a incluir anúncios em seus resultados. O Bing AI (agora Copilot) foi o primeiro a experimentar com anúncios, e a Microsoft ainda está refinando seus diversos formatos de anúncios em seu motor de busca com IA. Recentemente, anúncios começaram a aparecer no Google Overview, os resumos gerados por IA nos resultados de pesquisa do Google, e é possível que, eventualmente, também cheguem ao ChatGPT. A OpenAI afirmou que, embora não tenha planos imediatos de incorporar anúncios, não descarta essa possibilidade no futuro.

Portanto, não é surpreendente que a Perplexity AI, o primeiro motor de busca construído do zero com inteligência artificial, também tenha seguido esse caminho, introduzindo anúncios junto às suas respostas geradas por IA. Fundada em agosto de 2022 por um ex-funcionário da OpenAI, a Perplexity AI rapidamente se tornou um nome popular no mundo da tecnologia, atraindo entusiastas de IA e investidores. Com grandes nomes, como Jeff Bezos, apoiando a empresa, a Perplexity agora busca uma avaliação de 9 bilhões de dólares e espera arrecadar 500 milhões de dólares em sua mais recente rodada de financiamento.

Os anúncios na Perplexity AI aparecem agora em dois locais distintos: como perguntas de acompanhamento à consulta principal e como anúncios em vídeo exibidos separadamente na barra lateral direita.

A empresa afirma que toda e qualquer publicidade será rotulada como “patrocinada” e que as respostas a essas Perguntas Patrocinadas ainda serão geradas pela tecnologia, sem influência ou redação por parte das marcas que patrocinam.

Quanto custa um motor de busca com IA?

Quando a era dos motores de busca com IA começou, nenhum deles incluía anúncios. Por um breve momento, alguns de nós pudemos imaginar que esse poderia ser o futuro — uma experiência de busca limpa, sem anúncios. Mas isso pode ter sido apenas um sonho utópico. O modelo de assinatura, ou o modelo freemium, onde certos recursos são bloqueados atrás de um paywall, mostrou-se amplamente insustentável, pelo menos no caso dos motores de busca. Já vimos motores de busca sem anúncios e baseados em assinatura, como o Neeva, serem encerrados (embora se possa argumentar que isso ocorreu devido ao monopólio do mercado pelo Google), e defensores da privacidade, como a Mozilla (criadora do Firefox), mergulharem mais fundo na indústria da publicidade.

A realidade é que as empresas por trás dos motores de busca ainda não encontraram outra maneira de monetizá-los em grande escala. Exibir anúncios parece ser o método mais direto e eficaz para isso. Um fator crucial que torna os motores de busca com IA ainda menos sustentáveis é que as empresas precisam cobrir os altos custos associados aos grandes modelos de linguagem (LLMs) que os impulsionam.

Operar esses modelos não é barato — o custo de inferencia, que é o processo de gerar respostas a partir de um modelo de IA, pode variar significativamente. Por exemplo, o GPT-4 pode custar até $4 por 1.000 consultas, enquanto o GPT-4 mini é mais barato, a $0,24 por 1.000 consultas, e o Gemini custa cerca de $0,12 por 1.000 consultas. Com modelos como o Claude 3.5 Sonnet, o preço sobe para cerca de $6 por 1.000 consultas. Isso significa que cada consulta de busca e resposta gerada por IA consome o orçamento das empresas, especialmente ao escalar para milhões de usuários diários. Por exemplo, operar o ChatGPT gera um custo estimado de $700.000 por dia em inferência de hardware.

A Perplexity, que opera em um modelo freemium, usa um LLM independente baseado no GPT-3.5 para a versão gratuita, enquanto a versão premium, Perplexity Pro, desbloqueia modelos mais avançados como GPT-4, Claude 3.5 e LLMs proprietários internos.

Com os custos acumulando rapidamente, fica claro que manter uma experiência de busca com IA está longe de ser barato, e encontrar um modelo financeiro sustentável é um desafio significativo. A própria Perplexity afirma que as assinaturas sozinhas não são suficientes. No entanto, enquanto os formatos de anúncios podem evoluir ao longo do tempo, a empresa insiste que dois princípios permanecerão no centro de sua abordagem:

1. Os anúncios não afetarão seu compromisso de fornecer “respostas diretas e imparciais”.
2. Eles nunca compartilharão suas informações pessoais com os anunciantes.

É claro que essas são afirmações da própria Perplexity, e embora a empresa diga que sua estratégia de anúncios foi projetada para complementar a experiência do usuário, resta ver como isso funcionará na prática.

Se há fumaça, há fogo...

Além dos anúncios claramente rotulados como “patrocinados,” a Perplexity lançou um novo “assistente de compras” com IA, que exibe cartões de produtos após você fazer uma pergunta relacionada a compras, como “Quais são os melhores presentes de Natal para comprar?” Para os usuários do Perplexity Pro nos EUA, há também a conveniência adicional de um recurso chamado “Buy with Pro,” que permite finalizar a compra diretamente no site ou aplicativo da Perplexity. Caso o “Buy with Pro” não esteja disponível para um determinado produto, você será redirecionado para o site do comerciante para concluir a transação.

A Perplexity insiste que esses cartões não são anúncios, embora se assemelhem bastante. Segundo a empresa, “Quando você faz uma pergunta de compras na Perplexity, você ainda receberá respostas precisas e objetivas, além de cartões de produtos fáceis de ler.” Eles garantem que esses cartões não são patrocinados, mas sim “recomendações imparciais, ajustadas à sua pesquisa pela nossa IA.” Esse novo recurso é resultado de uma colaboração com integrações de plataformas, incluindo a Shopify.

Os cartões de produtos aparecem após a resposta gerada pela IA, posicionados abaixo da seção de “perguntas relacionadas.” Ao perguntar sobre os melhores presentes de Natal, vimos até cinco cartões de produtos — grandes o suficiente para ocupar uma boa parte da tela, exigindo bastante rolagem para passar por eles.

Embora a Perplexity afirme que as recomendações de produtos são “imparciais” e não patrocinadas, a realidade é que os algoritmos de IA frequentemente dependem de dados de comerciantes, avaliações e outras plataformas de terceiros. Se o algoritmo for influenciado por tendências de vendas, produtos mais bem avaliados ou parcerias específicas (como com a Shopify), essas influências podem enviesar as recomendações, mesmo que a IA em si não seja diretamente “parcial.” Caso um comerciante pague para ser destacado na plataforma ou ofereça incentivos para ser listado com mais frequência, isso pode introduzir viéses sutis no que a IA apresenta.

Bloquear os anúncios: requer novas abordagens?

Você poderia supor que o surgimento de motores de busca mais sofisticados levaria a anúncios ainda mais avançados, e, até certo ponto, isso é verdade. Já vimos exemplos de anúncios se misturando perfeitamente aos resultados de busca, tornando-se parte da própria resposta. Bloquear esse tipo de anúncio exige uma abordagem mais sofisticada, como interceptar as consultas dos usuários ou processar as respostas dos chatbots com um LLM de bloqueio de anúncios. Parece complicado, e realmente é. Clique aqui para experimentar um demo que mostra como anúncios integrados funcionam e como podem ser bloqueados.

No entanto, no caso da Perplexity AI, as coisas ainda não são tão complicadas — pelo menos por enquanto. Os anúncios que você encontra podem ser bloqueados usando métodos mais tradicionais, como a configuração de regras de filtragem específicas para as seções patrocinadas.

Quanto aos cartões de compras que aparecem após uma pergunta, eles podem ser um pouco exagerados, especialmente quando ocupam toda a tela. Felizmente, isso também pode ser resolvido. Considerando o feedback dos usuários sobre esse recurso da Perplexity e o fato de não haver uma opção para desativar ou ocultar os cartões de produtos, decidimos introduzir uma regra em nosso Filtro de Outras Irritações para ocultar os cartões de produtos no corpo da resposta. No entanto, como reconhecemos que esse recurso pode ser útil para alguns, quem desejar visualizar os produtos pode simplesmente clicar em “Todos os Produtos” no final da resposta, o que abrirá os cartões de produtos em uma janela separada.

No geral, não se trata de reinventar a roda — apenas aplicar algumas técnicas convencionais para limpar a bagunça. Por enquanto, pelo menos, bloquear anúncios na Perplexity não exige truques avançados, mas não podemos descartar que, em algum momento, isso mude.

Conclusão

A chegada dos anúncios em motores de busca com IA parece inevitável. O Google, que originalmente foi lançado sem anúncios, os incorporou em 2000 e nunca voltou atrás. Da mesma forma, à medida que os custos de operação dos modelos de IA aumentam, motores de busca como a Perplexity AI recorrem aos anúncios como forma de monetização. Quanto à questão de os anúncios comprometerem a imparcialidade de um motor de busca, é um tema complexo. Embora as perguntas patrocinadas sejam claramente rotuladas, as respostas em si podem ser influenciadas pelo patrocínio. Por exemplo, se uma pergunta patrocinada menciona uma marca como Whole Foods, a resposta priorizará essa marca, mesmo que a resposta não esteja rotulada como patrocinada.

A introdução de cartões de compras adiciona outra camada de controvérsia, já que é difícil conciliar as alegações de “recomendações imparciais” com a participação de parcerias e dados de comerciantes. Apesar dessas alegações, é difícil imaginar como tais recursos poderiam ser completamente livres de vieses. Em última análise, à medida que os motores de busca com IA evoluem, o equilíbrio entre monetização e manutenção da confiança dos usuários continuará sendo um desafio significativo.