Nem mesmo a tela do seu PlayStation está a salvo dos anúncios nas smart TVs

Imagine conectar seu console de videogame àquela enorme smart TV OLED que você comprou especificamente para jogar, sentar para mergulhar em um mundo distante da realidade, entrar na sua conta da PlayStation — e ser recebido por um anúncio de pizza ou geladeira surgindo no canto da tela. Não dentro de um aplicativo de streaming ou de um menu, mas diretamente sobre a entrada HDMI conectada ao seu console. Você não pode fechá-lo imediatamente e, da última vez que usou a TV, ele nem sequer estava lá!

Por mais frustrante que isso pareça, essa está se tornando cada vez mais a realidade das smart TVs premium modernas.

O que aconteceu

Esse cenário aconteceu recentemente com o proprietário de uma TV OLED da LG, que compartilhou uma captura de tela no Reddit mostrando um banner promocional aparecendo no canto inferior esquerdo da tela durante a sequência de inicialização de um PlayStation 5. O anúncio, promovendo “pizzas e favoritos para uma noite de cinema”, aparecia diretamente sobre a imagem do console transmitida pela HDMI, e não dentro da interface da smart TV da LG. Segundo o usuário, o banner começou a aparecer apenas após uma atualização recente de firmware.

O incidente também não parece ter sido isolado. Na mesma época, outro proprietário de uma LG OLED publicou no Reddit reclamando de “anúncios pop-up para pedidos pelo Instacart” aparecendo em sua TV de US$ 1.500 enquanto usava um PS5. O usuário explicou que já havia desativado os recursos de publicidade nas configurações quando comprou a TV, mas os anúncios aparentemente voltaram depois.

“Tive que fuçar nas configurações para desativar isso, ou pelo menos achei que tinha desativado. Liguei a TV, iniciei o PS5 e outro anúncio apareceu. Compro uma TV topo de linha e recebo anúncios. Inacreditável. Não vou comprar LG de novo, e se todos os fabricantes estiverem fazendo isso, simplesmente não vou comprar uma TV. Estou furioso.”

Outro comentarista na mesma discussão descreveu uma experiência quase idêntica, dizendo que havia desativado todos os anúncios assim que comprou a TV, apenas para encontrar posteriormente outro anúncio promocional enquanto usava o console:

“Ontem liguei a TV junto com o PS5 e apareceu algum tipo de anúncio na parte inferior da tela... Fiquei extremamente irritado.”

Por que isso parece especialmente injusto

O que diferencia esse caso da bagunça habitual das smart TVs é o local onde o anúncio aparece. Não se trata de um anúncio dentro da Netflix, do YouTube ou da tela inicial da LG. Ele está sendo sobreposto a um conteúdo vindo de um dispositivo externo pelo qual o usuário já pagou.

Já fomos condicionados a tolerar anúncios e recomendações em aplicativos de streaming e menus de smart TVs, mas publicidade sobreposta à entrada de um console parece significativamente mais invasiva. Nesse momento, você não está mais interagindo com a plataforma da LG nem com um serviço de streaming — você está simplesmente usando seu PlayStation. É justamente isso que torna toda a situação tão intrusiva e, de certa forma, deprimente.

Outro aspecto particularmente frustrante é que essas mudanças aparentemente chegaram por meio de uma atualização de firmware, o que significa que os proprietários não compraram a TV nesse estado. Eles adquiriram um produto e, com o tempo, atualizações de software o transformaram silenciosamente — ou melhor, o degradaram — em algo completamente diferente.

Uma TV premium já não se comporta mais como um produto estático que pertence integralmente à pessoa que a comprou, mas cada vez mais como uma plataforma de publicidade controlada remotamente, cujo comportamento, recursos e nível de invasividade podem ser alterados a critério do fabricante muito depois da compra ter sido realizada.

Cruzando a linha

O problema não é simplesmente a existência de anúncios nas smart TVs. Essa batalha foi praticamente perdida há anos. Telas iniciais repletas de conteúdo patrocinado, trailers reproduzidos automaticamente, recomendações e promoções de serviços de streaming já se tornaram padrão na maioria das plataformas de TV.

O problema é que os fabricantes deixaram de limitar a publicidade aos seus próprios ecossistemas de software.

Exibir anúncios sobre entradas HDMI muda fundamentalmente a relação entre o usuário e o dispositivo. Se alguém está usando um PlayStation, Xbox, Apple TV, Blu-ray player ou PC, a TV deveria funcionar como uma tela, e não como uma camada ativa de publicidade posicionada entre o usuário e o seu próprio hardware.

Pelo menos é isso que ainda parece intuitivamente correto, mesmo que os limites do que é considerado “aceitável” em smart TVs venham se deteriorando gradualmente há anos.

Mas, de certa forma, nós já víamos isso chegando. Há alguns anos, escrevemos sobre uma patente registrada pela Roku descrevendo uma tecnologia capaz de exibir anúncios sobre dispositivos conectados por HDMI, incluindo consoles de videogame, dispositivos de streaming e reprodutores multimídia.

O sistema descrito na patente permitiria que a TV detectasse pausas ou determinados momentos durante a reprodução de conteúdo externo e inserisse temporariamente anúncios diretamente na tela, mesmo quando o usuário não estivesse interagindo com o software da Roku.

Na época, muitas pessoas descartaram isso como apenas mais uma patente especulativa, mas ela refletia uma direção muito mais ampla para a qual a indústria de smart TVs vem se movendo há anos: transformar qualquer superfície possível — inclusive entradas HDMI tradicionalmente consideradas livres de interferência — em espaço publicitário monetizável.

O que está acontecendo agora nas TVs da LG mostra que esse futuro já deixou de ser hipotético.

A LG como uma das pioneiras na transformação das TVs em plataformas de publicidade

Isso não aconteceu da noite para o dia. A LG vem expandindo constantemente seus sistemas de publicidade e monetização de audiência dentro do ecossistema de smart TVs há anos.

Em 2021, foi relatado que as TVs OLED da LG começaram a reproduzir automaticamente anúncios em vídeo com som dentro da loja de aplicativos da empresa enquanto os usuários simplesmente atualizavam aplicativos. Na época, a experiência foi considerada surpreendentemente agressiva até mesmo para os padrões das smart TVs.

Em 2024, surgiram relatos de que algumas TVs da LG começaram a exibir anúncios durante o modo de proteção de tela quando estavam ociosas. Mais recentemente, a LG foi ainda mais longe ao integrar tecnologias de publicidade baseadas em IA capazes de analisar o comportamento dos espectadores e seu engajamento emocional para personalizar anúncios.

A ideia de que uma televisão não apenas monitora o que as pessoas assistem, mas também tenta inferir como elas reagem emocionalmente ao conteúdo para exibir publicidade mais eficaz, leva as smart TVs para um território que se parece menos com eletrônicos de consumo e mais com uma infraestrutura de vigilância invasiva instalada diretamente na sala de estar.

As iniciativas da LG na indústria da publicidade refletem uma mudança muito maior que vem ocorrendo no setor ao longo da última década. Fabricantes de televisores deixaram de tratar o software das smart TVs como um recurso secundário e passaram a vê-lo como um negócio publicitário de longo prazo. A Roku se tornou um dos exemplos mais claros dessa transição, posicionando-se abertamente como uma empresa de publicidade baseada em dados de engajamento televisivo. Samsung, Vizio, Amazon, Google TV e LG seguiram caminhos semelhantes.

Independentemente do que essas empresas afirmem, o verdadeiro valor de longo prazo para elas está cada vez mais na coleta de dados comportamentais, na exibição de anúncios, no rastreamento do engajamento e na monetização dos espectadores muito depois de a TV sair da loja.

Alguns fabricantes já nem tentam esconder essa mudança. Em 2023, uma empresa chamada Telly começou a oferecer TVs 4K de 55 polegadas “gratuitas” totalmente baseadas em publicidade constante e coleta de dados, com uma segunda tela integrada dedicada permanentemente a notícias, conteúdo patrocinado e anúncios.

Pelo menos nesse caso, a troca é explícita desde o início. Ainda assim, muitas pessoas esperam subconscientemente que produtos premium estejam de alguma forma isentos dessas práticas. Embora a monetização agressiva em dispositivos baratos possa parecer aceitável para alguns, quase ninguém espera que uma TV OLED topo de linha custando mais de US$ 1.000 se comporte como um outdoor digital que se transforma cada vez mais em uma máquina de vender anúncios após a compra.

O que alimenta os anúncios em smart TVs

O motivo pelo qual as smart TVs conseguem fazer tudo isso está diretamente relacionado à quantidade de dados que coletam sobre os usuários e seus hábitos de visualização. As smart TVs modernas dependem fortemente de uma tecnologia chamada Reconhecimento Automático de Conteúdo (Automatic Content Recognition, ou ACR).

Esse sistema permite que as televisões identifiquem e analisem o conteúdo exibido na tela independentemente de sua origem: aplicativos de streaming, decodificadores de TV, canais ao vivo, reprodutores multimídia e até mesmo dispositivos conectados por HDMI.

De acordo com a própria política de privacidade da LG, a empresa pode coletar:

• Informações sobre canais e programas assistidos
• Serviços de streaming e aplicativos utilizados
• Tempo de visualização
• Ações de reprodução, como reproduzir, pausar, parar e cliques
• Métodos de entrada, incluindo dispositivos HDMI
• Informações relacionadas a consoles de videogame e reprodutores multimídia
• Dados de exposição a anúncios
• Ativações e cancelamentos de assinaturas
• Interações com comandos de voz
• Identificadores de dispositivos e análises comportamentais

A LG afirma explicitamente que sua tecnologia ACR pode identificar conteúdos “independentemente da fonte”, incluindo consoles de videogame, decodificadores e dispositivos multimídia externos conectados por HDMI.

Seu braço de publicidade, a LG Ad Solutions, promove abertamente essa capacidade para anunciantes. A empresa oferece segmentação baseada em comportamento de jogadores, uso de aplicativos, hábitos de visualização, preferências de streaming, atividade de assinaturas e até exposição a anúncios específicos.

Entre as categorias de segmentação promovidas pela LG estão:

• Jogadores que utilizam consoles e plataformas específicas
• Espectadores de determinados serviços de streaming e gêneros de conteúdo
• Usuários expostos a anúncios de concorrentes
• Pessoas que assistem muita ou pouca TV
• Ativações e cancelamentos de assinaturas
• Segmentação regional e baseada em localização

A LG descreve essas informações como “dados determinísticos de audiência” coletados “diretamente na tela”.

Em resumo, essa coleta incessante de dados detalhados é o que torna as smart TVs modernas fundamentalmente diferentes das televisões antigas. Elas não são mais telas passivas. São plataformas conectadas de análise de dados que coletam constantemente informações comportamentais para otimizar publicidade, recomendações e segmentação de audiência.

Como se livrar dos anúncios em smart TVs

A forma mais eficaz de limitar anúncios, rastreamento e promoções indesejadas em smart TVs é desconectá-las completamente da internet e utilizá-las apenas como telas, em conjunto com dispositivos externos como Apple TV, Chromecast, consoles de videogame ou aparelhos de streaming.

Sem acesso à internet, a TV perde grande parte da capacidade de baixar novos módulos de publicidade, obter conteúdo promocional, transmitir dados analíticos e introduzir silenciosamente novos recursos por meio de atualizações de firmware. É claro que isso também representa uma grande concessão e, de certa forma, anula o principal propósito de comprar uma TV “inteligente”.

Se você quiser manter a TV conectada, ainda pode tentar desativar manualmente alguns dos recursos de publicidade e recomendação da LG. Nas TVs da marca, isso normalmente pode ser feito acessando Configurações → Geral → Sistema → Configurações adicionais → Configurações da Página Inicial e desativando opções como “Promoção da Página Inicial” e “Recomendações de Conteúdo”.

O problema é que atualizações de firmware já foram repetidamente acusadas de reativar sistemas promocionais ou introduzir silenciosamente novos comportamentos publicitários posteriormente. Também vale lembrar que, mesmo com o ACR desativado, sua smart TV ainda poderá coletar alguns dados sobre você, incluindo potencialmente informações sobre sua localização e os aplicativos que utiliza.

Outra opção é bloquear anúncios e rastreadores no nível da rede alterando o servidor DNS da TV. Como as TVs da LG utilizam o WebOS, os usuários não podem simplesmente instalar aplicativos tradicionais de bloqueio de anúncios ou extensões de navegador diretamente no dispositivo, o que torna a filtragem por DNS uma das poucas maneiras práticas de limitar anúncios na TV.

A filtragem por DNS funciona impedindo que a TV se conecte a domínios conhecidos de publicidade, análise de dados, telemetria e rastreamento.

No entanto, essa não é uma solução perfeita. Alguns anúncios e elementos promocionais podem já estar incorporados diretamente ao software da TV e continuar aparecendo mesmo sem contato com servidores externos. Além disso, a filtragem por DNS não consegue bloquear anúncios distribuídos pelos mesmos domínios utilizados por serviços ou aplicativos legítimos da TV, já que bloquear esses domínios também faria com que esses serviços deixassem de funcionar.

Serviços como o AdGuard DNS permitem aplicar esse tipo de filtragem simplesmente alterando o servidor DNS da TV. Quem deseja ter mais controle também pode usar o AdGuard DNS Privado ou ferramentas como AdGuard Home e Pi-hole para configurar seu próprio servidor DNS privado, com filtragem personalizada, análises, listas de bloqueio e regras específicas para smart TVs e outros dispositivos conectados.