Реклама в ChatGPT: где она появится и как отразится на опыте пользователей
OpenAI — ИИ-гигант, стоящий за ChatGPT — находится на грани внедрения рекламы в свой самый популярный продукт. И, судя по всему, они не пытаются изобрести велосипед, а придерживаются уже знакомой схемы.
16 января OpenAI объявила, что в «ближайшие недели» начнёт тестировать рекламу в США для пользователей бесплатной версии и самой дешёвой подписки Go. Реклама будет показываться только взрослым авторизованным пользователям. Компания уточнила, что реклама будет появляться под ответами чат-бота, если будет иметь отношение к текущему чату. Она будет «чётко обозначена и отделена от органического ответа», отметили в OpenAI. Реклама будет персонализирована по умолчанию, но пользователи смогут отключить персонализацию и очистить данные, используемые для рекламы, «в любое время». В заявлении также утверждается, что компания будет сохранять конфиденциальность разговоров и «никогда не будет продавать данные рекламодателям».
Пример рекламы в ChatGPT. Источник: OpenAI
Это объявление положило конец месяцам спекуляций о том, когда и где именно появится реклама в ChatGPT. Делая свой первый шаг в этой сфере OpenAI, похоже, предпочитает перестраховаться, выбирая наиболее консервативный подход.
Могло быть и хуже
В декабре 2025 года издание The Information сообщило, что OpenAI рассматривает несколько подходов. Один из них (который сейчас реализуется) заключался в размещении рекламы в отдельных модулях — вне ответов ChatGPT и с явной пометкой «реклама». Это очень напоминало то, что уже делали конкуренты, такие как Google и Perplexity AI.
Другой подход предполагал вплетение рекламы или спонсорского контента непосредственно в ответы чат-бота. The Information, ссылаясь на внутренние дискуссии в OpenAI, привели пример: если попросить порекомендовать тушь для ресниц, в ответе может появиться реклама Sephora — популярного бренда косметики. В том же отчёте говорилось, что OpenAI рассматривает возможность отложить показ рекламы до тех пор, пока пользователь не проявит явное намерение что-то купить. Другими словами, вместо того, чтобы размещать рекламу под первоначальным ответом или в нём, её хотели показывать только после того, как пользователь явно проявит интерес к покупке. Если ориентироваться на пример рекламы, приведённый самим OpenAI, то этот более осторожный подход был отброшен в пользу гораздо более прямого.
Подготовка к показу рекламы
Если вы следили за OpenAI в течение последнего года, то новость о том, что в ChatGPT появится реклама, вероятно, не станла для вас сюрпризом. В течение последнего года компания OpenAI тихо нанимала рекламных менеджеров и готовила почву для полноценной монетизации. Одним из самых заметных нанятых сотрудников стала Фиджи Симо — сначала она создавала рекламные продукты в Meta, затем возглавила Instacart, а в августе 2025 года присоединилась к OpenAI, чтобы управлять приложениями. Симо специализируется на масштабировании потребительских платформ, эффективной рекламе и монетизации — именно то, к чему, вероятно, стремится OpenAI с ChatGPT. Усиливая это направление, OpenAI также разместила вакансии инженеров по рекламным платформам и платной рекламе и искала старшего специалиста по монетизации для контроля за подписками и рекламой.
Однако наиболее показательными были утечки информации, обнаруженные в бета-версии приложения ChatGPT для Android, которые указывали на формирование внутренней рекламной структуры ещё в ноябре 2025 года.
В сборке, обнаруженной разработчиком Тибором Блахо, были ссылки на такие вещи, как «рекламная функция» и «поисковая реклама», — свидетельство того, что OpenAI активно тестировала, как реклама может работать на практике.
Примерно в то же время пользователи заметили рекомендации сервисов, расположенные прямо под окном ответов ChatGPT, которые подозрительно напоминали рекламу.
OpenAI в то время отрицала, что реклама уже проникла в продукт. Отвечая на скриншот, на котором ChatGPT рекламирует занятия фитнесом, OpenAI заявила, что это не реклама, потому что «нет финансовой составляющей». OpenAI назвала это плохим пользовательским опытом, но только на основании «нерелевантности», уклонившись от более очевидной проблемы: того, что что-то похожее на рекламу вообще там появилось. «Мы прорабатываем предложения и пользовательский опыт, стараясь сделать их по-настоящему потрясающими», — заявила компания.
И хотя ChatGPT казался готовым к рекламе, её запуск, по-видимому, был приостановлен, когда OpenAI объявила «красный код» в декабре 2025 года, сместив акцент на улучшение своих моделей после того, как Google обновила Gemini. Однако даже тогда не было никаких сомнений в том, что OpenAI готовилась к запуску рекламы в ChatGPT. Единственный реальный вопрос заключался не в том, появится ли реклама, а в том, насколько навязчивой OpenAI была готова её сделать.
От ненависти до любви: как менялось отношение OpenAI к рекламе
Хотя заявление OpenAI предполагает, что реклама — по крайней мере, в первоначальном варианте — не будет чрезмерно навязчивой, нет никакой гарантии, что это не изменится. Люди меняют своё мнение, и генеральный директор OpenAI Сэм Альтман не исключение.
В подкасте с Лексом Фридманом в марте 2024 года Альтман сказал, что «ненавидит рекламу» как «эстетический выбор». Он добавил, что хоть реклама и необходима для «работы» интернета, мир «стал богаче», что должно было сделать её менее необходимой и более опциональной. Тем не менее, Альтман оставил дверь приоткрытой, предположив, что не исключено существование такого варианта участия LLM в «потоке транзакций» «беспристрастным образом», который был бы «приемлем». Даже с этой оговоркой он подчеркнул своё предпочтение ChatGPT без рекламы, добавив: «У нас очень простая бизнес-модель, и она мне нравится. Я знаю, что я не являюсь продуктом». В противовес этому он указал на Facebook, X и другие платформы с поддержкой рекламы, и довольно прямо выразил свои чувства: «Мне это не нравится».
Шесть месяцев спустя, в октябре 2024 года, Альтман ещё раз подчеркнул своё общее неприятие рекламы. Отвечая на вопрос, будет ли OpenAI изучать альтернативные стратегии монетизации, такие как реклама, в дополнение к своей текущей модели, основанной на подписке, Альтман сказал: «Признаюсь, лично я ненавижу рекламу». В то же время он не исключил, что OpenAI в какой-то момент рассмотрит возможность её использования.
Такое отношение — что реклама существует, находится в поле зрения, но на данный момент не рассматривается компанией — сохранялось на протяжении всего 2024 года. В декабре 2024 года финансовый директор OpenAI Сара Фрайар заявила, что, хотя компания «открыта» для изучения других источников дохода, у неё «нет активных планов» по развитию рекламной деятельности.
Всё изменилось в 2025 году. Идея получения дохода от рекламы быстро набрала обороты в OpenAI. В апреле 2025 года произошла утечка внутренних документов, в которых OpenAI прогнозировала, что новые продукты, включая «бесплатную монетизацию пользователей» (то есть рекламу), принесут ей 1 миллиард долларов дохода в 2026 году. Ожидалось, что к 2029 году эта цифра вырастет до 25 миллиардов долларов.
Выступая в первом эпизоде подкаста OpenAI в июне 2025 года, Альтман выразил свою позицию более чётко и заметно мягче, чем раньше.
«Мы ещё не создавали никаких рекламных продуктов. Я не полностью против этого и могу указать области, в которых мне нравится реклама. Думаю, что реклама в Instagram довольно крутая. Я купил у них кучу вещей».
Для человека, который долгое время держался от рекламы на расстоянии вытянутой руки, это было больше, чем случайная ремарка. Альтман дал понять, что он не просто терпит рекламу, он даже назвал её «крутой», и это небольшое слово сигнализировало о довольно большом изменении в её отношении.
Тем не менее, он осторожно обозначил границы, в которых должна находиться реклама. По его мнению, вмешательство в фактический результат модели было бы неприемлемым. «Если бы мы начали изменять результат — поток, который возвращается из LLM — в обмен на то, кто платит нам больше, это было бы очень плохо», — сказал он. — «Мне бы это не понравилось как пользователю. Это разрушило бы доверие».
Вместо этого Альтман выдвинул идею, что реклама, если она когда-нибудь появится, должна находиться вне самой транзакции LLM, должна быть чётко отделена от ответа и никоим образом не влиять на него. Даже в этом случае планка будет высокой. «Это должно быть действительно полезно для пользователей и совершенно ясно, что это не мешает работе LLM», — сказал он.
На бумаге всё звучит неплохо — и, судя по всему, именно этот путь выбрала OpenAI. Но Альтман также указал на Google как на «хорошую» компанию, живущую за счёт рекламы, хотя и имеющую «проблемы». Учитывая, насколько глубоко реклама повлияла на продукты Google с течением времени (а в некоторых случаях и исказила их), вполне уместно задаться вопросом, насколько чистой и устойчивой может быть реализация рекламы в будущем.
И это имеет значение, потому что, согласно The Information, OpenAI прогнозирует, что средний годовой доход ChatGPT на одного неплатящего пользователя (т. е. пользователя, монетизируемого за счёт рекламы) достигнет 2 долларов в 2026 году и вырастет до 15 долларов к 2030 году.
Даже с учётом верхней планки этого прогноза ChatGPT всё ещё будет далёк от того, чтобы догнать компании, которые полностью перешли на модель с поддержкой рекламы. Например, Meta уже генерирует около 50 долларов на одного пользователя. Другими словами, давление с целью масштабирования и повышения этих показателей может усилиться, что со временем сделает обещание «чистой» и ненавязчивой рекламы более сложным для выполнения.
Это давление вряд ли ослабнет в ближайшее время: OpenAI не планирует выходить на прибыль до 2030 года и ожидает совокупных убытков в размере примерно 115 миллиардов долларов до 2029 года. По оценкам HSBC, компании также потребуется дополнительно привлечь 207 миллиардов долларов для финансирования своих планов роста, что подчёркивает, насколько сложно может быть противостоять более агрессивным стратегиям монетизации.
Как блокировать рекламу в ChatGPT?
Очевидный следующий вопрос, который может возникнуть у пользователей, блокирующих рекламу: можно ли на самом деле заблокировать рекламу в ChatGPT? Краткий ответ — да. Идея о том, что генеративный ИИ каким-то образом делает рекламу «неблокируемой», является скорее распространённым заблуждением, чем реальностью.
Тем не менее, насколько это будет легко, почти полностью зависит от того, где OpenAI решит разместить рекламу. Если реклама останется за пределами окна ответов ChatGPT, будет чётко отделена и помечена, то блокировка рекламы в ChatGPT будет выглядеть довольно привычно. Это очень похоже на то, что мы видели в других ИИ-продуктах, таких как Perplexity. Реализовать такую блокировку относительно просто, и AdGuard уже фильтрует подобные форматы с помощью фильтра «Другие раздражители».
Крупные языковые модели позволяют выйти за рамки традиционного сопоставления шаблонов и начать фильтровать контент на основе его значения. Благодаря постобработке контента, а не только его местоположению или способу отображения, LLM могут помочь отличить нейтральную информацию от рекламных или спонсорских материалов, даже если они представлены менее очевидным образом. Это не научная фантастика: это то, с чем мы уже экспериментируем, как описано в нашей исследовательской статье о переосмыслении блокировки рекламы с помощью LLM.
Сложности возникнут, если OpenAI решит вставлять рекламу в текст ответов чат-бота. Это не означает, что её сразу станет невозможно заблокировать. Но для этого понадобятся другие инструменты блокировки. Однако пока нет необходимости принимать чрезмерные меры. Большинство рекламных объявлений в чат-ботах всё ещё достаточно отделены от ответов, чтобы их можно было отфильтровать с помощью существующих технологий. Большая неопределённость заключается не в том, можно ли заблокировать рекламу, а в том, как далеко в конечном итоге зайдёт OpenAI. Альтман может настаивать на том, что реклама не будет «портить» результаты LLM, но с учётом роста финансового давления на компанию пользователи не могут позволить себе верить ему на слово.
