An die guten alten Zeiten, als Streaming vor allem mit einem werbefreien Erlebnis assoziiert wurde, können einige vielleicht noch erinnern. Wir hatten genug von den Werbeunterbrechungen im Kabelfernsehen (vom linearen Fernsehen ganz zu schweigen) und begrüßten Streaming als gesunde Alternative zum wahllosen und werbebeladenen Fernsehkonsum.

Wir wussten aber nicht, dass dies nicht für immer so bleiben würde ... ein verlorenes Paradies, das vielleicht nie wieder zurückkehren würde. Nach und nach haben die alten Streamingdienste auf Abonnementbasis werbefinanzierte Angebote eingeführt, während die neuen, wie Discovery+ oder Peacock, von Anfang an werbefinanziert waren.

Letztes Jahr war es für den Streaming-Veteranen Netflix an der Zeit, sich dem Trend zu beugen. Netflix führte ein werbefinanziertes Angebot für 6,99 Dollar pro Monat ein. Und, um das Fass zum Überlaufen zu bringen, wurde im Juli dieses Jahres das werbefreie Basisangebot für 9,99 Dollar in den USA, Großbritannien und Kanada eingestellt, wobei das günstigste werbefreie Angebot nun 15,49 Dollar pro Monat kostet. Wir haben bereits den Untergang des komplett werbefreien Netflix bedauert, das einst versprochen hatte, niemals Werbung einzuführen. Unseren ausführlichen Nachruf finden Sie hier. Dieses Mal läutet die Glocke für Amazon Prime.

Prime Video ist nicht so prima

Diesen Monat kündigte Amazon an, dass sein Streamingdienst Prime Video ab Anfang 2024 Werbung in Sendungen und Filme einbetten wird. Die Einführung beginnt in den USA, Großbritannien, Deutschland und Kanada und wird später auf Frankreich, Italien, Spanien, Mexiko und Australien ausgeweitet. In einer Pressemitteilung begründete Amazon die Einführung einer neuen werbegestützten Stufe mit der Notwendigkeit, die Produktion von „fesselnden Inhalten“ wie der Erfolgsserie „The Marvelous Mrs. Maisel“ zu unterstützen.

Was auch immer die Gründe sein mögen, die Tatsache, dass Prime Video auf ein werbefinanziertes Modell umgestellt wird, ist ärgerlich. Dabei geht es nicht nur darum, dass Werbung dort erscheint, wo sie vorher nicht zu sehen war. Das andere Problem bei jedem werbefinanzierten Dienst ist, dass er viele Daten der Zuschauer:innen sammelt, um ihnen die relevanteste Werbung zu zeigen. Wir wissen nicht, welche Art von Informationen Amazon für die gezielte Werbung in Prime Video verwenden wird. Aber wir können davon ausgehen, dass es eine Menge Daten haben wird, mit denen es arbeiten kann, wenn man bedenkt, welche Rolle die Amazon-Dienste im amerikanischen Alltag spielen. Zum Beispiel hat Amazon 148 Millionen Prime-Mitglieder in den USA, die die verschiedenen Dienste wie Streaming, Einzelhandel, verschreibungspflichtige Medikamente, Lebensmittellieferungen, Fotospeicherung und Spiele nutzen. Das bedeutet, dass Amazon ihr Online-Verhalten, ihre Vorlieben, ihre Einkäufe und vieles mehr verfolgen und analysieren kann. Die riesige Menge an Daten, die Werbetreibenden potenziell zur Verfügung steht, bedeutet, dass sie bereit sein werden, viel Geld zu zahlen, um diese Kund:innen mit personalisierter Werbung zu erreichen.

Amazon Prime-Nutzer:innen, die weiterhin Videos ohne Werbung sehen möchten, müssen zusätzlich 2,99 Dollar pro Monat bezahlen. Das mag wie der Preis für eine Tasse Kaffee klingen, ist aber in Wirklichkeit eine enorme Preiserhöhung. Das bedeutet, dass man in den USA ~20% mehr für das monatliche Prime‑Abonnement (derzeit 14,99 Dollar) oder ~26% mehr für das Jahresabonnement (derzeit 139 Dollar) bezahlen muss.

Diese Tatsache und die hinterhältige Art und Weise, in der Amazon die werbefinanzierte Option einführt, lassen vermuten, dass es dem Unternehmen in Wirklichkeit darum geht, die Nutzer:innen dazu zu bringen, auf der werbeüberladenen Stufe zu bleiben, anstatt ihnen ein echtes Angebot zu machen, das ihnen die Wahl zwischen Werbung und keiner Werbung lässt.

Aber was ist so hinterhältig an Amazons neuem Angebot, dass man ihm nur schwer widerstehen kann?

Keine Aktion erforderlich

Das Hinterhältige daran ist, dass es zwar einen grundlegenden Unterschied zwischen werbefinanziert und werbefrei gibt, der für viele entscheidend sein kann. Amazon führt also technisch gesehen keine neue werbefinanzierte Stufe ein, der man freiwillig beitreten kann, sondern alle Prime-Nutzer:innen werden automatisch in den werbefinanzierten Plan aufgenommen.

In einer Erklärung, in der Amazon die Einführung von Werbung bei Prime Video ankündigt, heißt es: „Für Prime-Mitglieder ist keine Aktion erforderlich.“ In derselben Erklärung wird die Werbung als notwendiges Übel beschrieben, das das Streaming selbst nicht wesentlich beeinträchtigen sollte, zumindest im Vergleich zu den Wettbewerbern: „Wir streben an, deutlich weniger Werbung zu schalten als das lineare Fernsehen und andere Streaming-TV-Anbieter.“

Die Formulierung lässt jedoch viel Raum für Interpretationen, und wir können nicht mit Sicherheit sagen, was Amazon mit „deutlich weniger Werbung“ meint und mit welchen „Streaming-TV-Anbietern“ es sich vergleicht. So sollten Abonnenten des werbefinanzierten Netflix-Tarifs durchschnittlich 4 Minuten Werbung pro Stunde sehen, während die Werbelast bei Discovery+ und Hulu höher ist — 5 bzw. 7,3(!) Minuten Werbung pro Stunde. Laut Media Radar haben die größten werbebasierten Video-on-Demand-Plattformen durchschnittlich 6,1 Minuten Werbung pro Stunde.

Die Art und Weise, wie Amazon Prime seine Abonnenten still und heimlich zu werbefinanzierten Tarifen drängt, riecht nach unfairen Praktiken und dunklen Mustern. Und das ist für Amazon nichts Neues. Erst vor drei Monaten beschuldigte die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) das Unternehmen, „wissentlich Millionen von Menschen dazu gebracht zu haben, sich ohne ihr Wissen bei Amazon Prime anzumelden“, d. h. ohne deren Zustimmung. Die FTC behauptete, Amazon habe „manipulative, zwanghafte oder irreführende Benutzeroberflächendesigns verwendet, die als ‚dunkle Muster‘ bekannt sind, um Verbraucher dazu zu bringen, sich für automatisch verlängerbare Prime‑Abonnements anzumelden“. Wiederholt sich die Geschichte?

Nicht nur Amazon

Wir haben uns in diesem Artikel auf Amazon konzentriert, nicht weil es eine Ausnahme ist, sondern weil es ein perfektes Beispiel für den vorherrschenden Trend ist. Viele Streaming-Dienste fügen heute entweder werbefinanzierte Angebote hinzu oder erhöhen die Preise für bestehende Tarife. Das Ziel scheint zu sein, den Nutzer:innen klar zu machen, dass das, was früher als unmöglich und sogar absurd galt — für ein Abonnement zu zahlen und trotzdem Werbung zu sehen — jetzt die neue Norm ist.

Aus dem gleichen Grund hat YouTube kürzlich sein billigstes werbefreies Angebot, Premium Lite, aus einigen wohlhabenden europäischen Ländern, in denen es zuvor verfügbar war, entfernt. YouTube hat jedoch nicht ausgeschlossen, dass das Angebot in anderer Form zurückkehrt, und hat YouTube Lite in Thailand eingeführt.

Auf jeden Fall wird uns der Gedanke, dass wir uns mit Werbung abfinden müssen, mit Nachdruck eingetrichtert. Der Analyst Joseph Feldman von der Telsey Advisory Group, der Amazon dafür lobt, dass es sein Werbegeschäft mit diesem neuen Schritt fördert, bemerkt, dass „für Mitglieder, die viel Video konsumieren, werbebasierte und werbefreie Optionen in der Branche, einschließlich Netflix, Inc NFLX und Hulu, Standard sind und keine Überraschung sein sollten“.

Einige Nutzer:innen sind jedoch anderer Meinung. Als Reaktion auf die Ankündigung von Amazon wurde argumentiert, dass Werbung —, und zwar nicht nur die übliche Kabelfernsehwerbung, sondern gezielte, hoch bezahlte Werbung — ein ausreichender Kompromiss zwischen Nutzer:innen und Dienstanbietern sei.

Rechne mit dem Schlimmsten aber hoffe das Beste

Leider deutet alles auf eine Zukunft hin, in der die Nutzer:innen gezwungen sind, sich mit Werbung als festem Bestandteil von abonnementbasierten Diensten abzufinden. Dafür gibt es verschiedene Gründe, aber der wahrscheinlichste ist, dass Werbung einfach zu gewinnbringend ist, um darauf zu verzichten. Und die Abonnement-Einnahmen können (offensichtlich) nicht das kompensieren, was die Werbung einbringen könnte.

Streaming-Plattformen lehren uns, Werbung nicht als das zu sehen, was sie ist, nämlich eine aufdringliche und die Privatsphäre verletzende Belästigung, sondern als einen unverzichtbaren Bestandteil jedes Dienstes, jeder Schnittstelle. Wir glauben, dass die Nutzer:innen es nicht verdient haben, beim Streaming von Werbeunterbrechungen gestört zu werden. Wenn die Plattformen nicht bereit sind, dies anzubieten, ist es nur logisch, dass sie sich an Werbeblocker wenden.

Allerdings sind die Fähigkeiten der Werbeblocker begrenzt, wenn es um das Blockieren in Streaming-Diensten geht. Wenn Sie das Beste aus Ihrem Werbeblocker herausholen möchten, empfehlen wir Ihnen, Ihren Streaming-Dienst im Browser zu nutzen. Auf diese Weise kann ein Werbeblocker (eine Browsererweiterung oder eine eigenständige App) komplizierte Filtertechniken anwenden und die meisten Anzeigen blockieren. Natürlich möchten die Streaming‑Plattformen nicht, dass ihre Werbung blockiert wird, und sie versuchen zu verhindern, dass Werbeblocker voll funktionsfähig sind. Zu diesem Zweck ändern sie ständig ihren Code und den Mechanismus zum Laden der Werbung. Dies wiederum erfordert, dass Werbeblocker und Filterentwickler ihre Filter ständig aktualisieren, um mit diesen Änderungen Schritt zu halten. Das kostet Zeit, denn es ist nicht einfach, zahlreiche Streaming-Dienste auf einmal zu überwachen — und dann gibt es ja noch tausende andere Websites, auf denen Werbung blockiert werden muss. Deshalb sind wir bei AdGuard sehr dankbar, wenn Sie uns Berichte über vermisste Werbung schicken. Wenn Sie AdGuard nutzen und Ihnen eine Anzeige auffällt, nehmen Sie sich bitte eine Minute Zeit, um sie zu melden. Das hilft uns wirklich sehr, den Überblick zu behalten.

Beachten Sie, dass DNS-Dienste (wie AdGuard DNS) zwar gelegentlich einige Anzeigen auf einigen Streaming-Diensten blockieren können, dies aber eher die Ausnahme als die Regel ist. Wir empfehlen daher nicht, sich allein auf die DNS‑Blockierung zu verlassen, um Werbung auf Streaming-Plattformen zu verhindern. Der Grund dafür ist, dass Streaming-Dienste oft denselben Domainnamen sowohl für den Videoinhalt als auch für die Werbung verwenden, so dass es für den DNS-Server unmöglich ist, zwischen beiden zu unterscheiden. Die DNS‑Blockierung hat ihre Berechtigung, in diesem Fall ist sie nicht sinnvoll.