Apples Werbegeschäft wächst dank der eigenen Anti-Tracking-Maßnahmen

Apple hat sich immer als Musterbeispiel für den Schutz der Privatsphäre dargestellt, dessen Gewinne nicht werbefinanziert sind. „Die Werbung ist nicht unser Produkt. Sie sind unsere Kund:innen. Sie sind ein Juwel, und wir kümmern uns um das Nutzererlebnis“, sagte Apple-CEO Tim Cook 2018.

Und im Gegensatz zu den meisten seiner prominenten Konkurrenten scheint Apple seinen Worten auch Taten folgen zu lassen. Zwar wird erwartet, dass Apples Werbeeinnahmen in diesem Jahr 5 Milliarden Dollar erreichen, aber das ist ein Klacks im Vergleich zu den Werbeeinnahmen von Google und Facebook. Google verdiente im vergangenen Jahr allein mit Werbung die unglaubliche Summe von 209 Milliarden Dollar und Meta überschritt mit 115 Milliarden Dollar zum ersten Mal die 100-Milliarden-Dollar-Grenze.

Diese Zahlen könnten sogar noch höher sein, wenn Apple nicht letztes Jahr ein umfassendes Vorgehen gegen Tracking eingeführt hätte. Seine neue Datenschutzfunktion, bekannt als App-Tracking-Transparenz (ATT), verlangte von den Apps, dass sie die Erlaubnis der Nutzer:innen einholen, um sie über andere Apps und Websites zu verfolgen. Dadurch wurde es für die Nutzer:innen einfacher als je zuvor, sich gegen Tracking und personalisierte Werbung zu entscheiden — was sie in überwältigender Mehrheit taten. Nur noch etwa 25% der iOS-Nutzer:innen weltweit erlauben Apps ausdrücklich, sie zu verfolgen.

Der Disruptor

Apples Versuch, das Tracking von Drittanbietern zu verbieten, hat auf dem globalen Werbemarkt für Chaos gesorgt und Empörung bei Werbetreibenden und vor allem bei Facebook ausgelöst. Und Meta hat allen Grund, empört zu sein. Apple hat der Möglichkeit von Drittanbieter-Plattformen, personenbezogene Daten aus Apps zu extrahieren, einen Schlag versetzt. Diese Daten sind entscheidend für gezielte Werbung, auf die Facebook als Haupteinnahmequelle angewiesen ist. Hochgradig personalisierte Werbung generiert weitaus mehr Einnahmen als Werbung, die auf einem zufälligen oder weniger genauen Datensatz basiert, so dass Facebook Geld verliert — Apples Anti-Tracking-Funktion wird Meta in diesem Jahr voraussichtlich 12,8 Milliarden Dollar kosten.

Facebook wird den größten Schaden erleiden, aber auch andere große Technologieunternehmen werden nicht verschont bleiben: Das Google-eigene YouTube wird 2,2 Milliarden Dollar verlieren, Snap — 546 Millionen Dollar und Twitter — 323 Dollar. Kleine Unternehmen sind in Apples Anti-Tracking-Bemühungen ebenfalls zu Kollateralschäden geworden, da die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden gestiegen sind.

Es ist Zeit zu fragen: Wer profitiert von Apples Anti-Tracking-Kreuzzug? Apple wird Ihnen sagen, dass Sie, die Nutzer:innen, von weniger Tracking und mehr Privatsphäre profitieren. Das mag keine Lüge sein (es sei denn, die Anti-Tracking-Beschränkungen können von den großen Technologieunternehmen umgangen werden, was zunehmend der Fall zu sein scheint). Es sieht jedoch so aus, als würde Apple selbst am meisten davon profitieren.

Ist ein neues Werbeimperium im Entstehen?

Ein neuer Bericht über die Auswirkungen der Datenschutzpolitik von Apple zeigt, dass Werbetreibende für mobile Apps ihre Haltung gegenüber Apple geändert haben. Eine Studie von Appsumer, einem Unternehmen für Performance Marketing, hat ergeben, dass die Anti-Tracking-Funktion die Popularität von Apple Search Ads erhöht und Apple damit ein Sprungbrett im Kampf gegen das Werbeduopol von Google und Facebook bietet.

Die Nutzung von Apple Search Ads durch Werbetreibende stieg im Vergleich zum Vorjahr um 4% auf 94,8 %, während die Nutzung von Facebook um 3% auf 82,8 % und die von Google von 96,5% auf 94,8 % zurückging. Es überrascht vielleicht nicht, dass die Werbetreibenden begonnen haben, mehr Geld für Apple auszugeben, da der Share-of-Wallet (SOW) des Unternehmens um 5% auf 15% gestiegen ist. Im Gegensatz dazu sank der Anteil von Facebook um 4% auf 28%, während der Anteil von Google unverändert blieb (von 35% auf 34%).

Apple scheint eine neue Einnahmequelle zu entdecken, die es bisher mit Stolz gemieden hat. Und wenn jemand etwas davon versteht, wie Werbung funktioniert, dann Apple hat jahrelang die Werbung für Hunderte von Drittanbieter-Apps in sozialen Medien und auf anderen Plattformen geschaltet, damit die Nutzer:innen Apps aus dem App Store und nicht von den Websites der Entwickler herunterladen. Auf diese Weise verdiente Apple eine saftige Provision aus In-App-Käufen.

Obwohl Apple bereits einen großen Teil des Werbemarktes für sich erobert hat, muss es noch viel tun, um zu den Spitzenreitern aufzuschließen. Und das Unternehmen ist nicht untätig.

Apple hat diesen Sommer angekündigt, dass es zwei weitere Werbeplätze im App Store einrichten wird. Entwickler werden in der Lage sein, Werbeplätze auf der Hauptseite sowie auf einzelnen App-Seiten zu kaufen. Gegenwärtig präsentiert Apple Anzeigen im Bereich „Suggested“ auf der Suchseite des App Store und am Anfang der Suchergebnisse, die für eine bestimmte Suchanfrage relevant sind. Wenn Sie beispielsweise im App Store nach „Sprinttraining“ suchen, zeigt Apple Ihnen eine Anzeige für eine Lauf-App an. Im September hat Apple angedeutet, dass neue Anzeigenplatzierungen pünktlich zu den Feiertagen, einer traditionell geschäftigen und gewinnbringenden Zeit für Werbetreibende vorgestellt werden könnten.

Dennoch gibt es eine Sache, die es Apple erlaubt, sich gegenüber seinen Konkurrenten moralisch zu behaupten. Es erlaubt nämlich nur Werbung auf zugelassenen Produktseiten im App Store, die seine eigenen Apps bewerben.

Regeln für dich, aber nicht für mich

Schwieriger wird es, wenn es um die Werbung geht, die Apple in seinen nativen Apps „News“ und „Stocks“ zeigt. Diese Anzeigen umfassen herkömmliche Display-Anzeigen, die von Schmuck bis zu Hypothekenmaklern reichen.

Um zu wissen, welche Werbung den Nutzern angezeigt werden soll, sammelt Apple ihre Kontodaten, Informationen über Einkäufe in Geschäften, Suchanfragen, von ihnen gelesene Nachrichten, sowie Informationen über ihr Gerät und ihren Standort. Früher sammelte Apple all diese Daten standardmäßig, aber seit iOS 15 zeigt das Unternehmen eine Pop-up-Nachricht an, in der es die Nutzer:innen um ihre Zustimmung bittet, um personalisierte Werbung in Apple-Apps zu aktivieren.

Dieser Schritt hatte Berichten zufolge nur sehr geringe Auswirkungen auf das Werbegeschäft von Apple. Laut MacRumours hat Apple den Werbetreibenden kürzlich mitgeteilt, dass die Konversionsrate für iOS 15-Nutzer:innen mit und ohne aktivierte personalisierte Werbung ungefähr gleich ist.

Obwohl Apple die Nutzer:innen auf seiner eigenen Plattform verfolgt, sind vorinstallierte Apps von der Anzeige einer Meldung befreit, in der um die Erlaubnis zur Verfolgung der Nutzer:innen gebeten wird.

Das liegt daran, dass Apples Anti-Tracking-Transparenz nur für die Apps gilt, die Daten von Drittanbietern verwenden, um Nutzer:innen zu verfolgen. Da das Tracking von Apple innerhalb des eigenen Ökosystems bleibt, unterliegen die eigenen Apps des Unternehmens nicht der Richtlinie. Eine Ausnahme, die Apple für sich selbst gemacht hat, zog Gegenreaktionen nach sich. Einige verglichen die „ruchlos“ klingende Aufforderung, die Entwickler von Drittanbietern anzeigen müssen, mit einem weniger bedrohlichen Pop-up für „personalisierte Werbung“, das Apple selbst anzeigen muss.

Apple hat angekündigt, dass bald mehr seiner eigenen Apps mit Werbung ausgestattet werden. Es wurde berichtet, dass das Unternehmen beabsichtigt, Werbung in Karten-, Bücher- und Podcast-Apps einzubauen.

Berichten zufolge unternimmt Apple auch Schritte zum Aufbau einer eigenen nachfrageseitigen Plattform (DSP), die den Kauf und Verkauf von Werbung in Echtzeit ermöglichen würde. Google Marketing Platform und Facebook Ads Manager sind Beispiele für eine DSP. Allerdings ist noch nicht klar, ob sich Apples DSP auf die Schaltung von Anzeigen im Apple-eigenen App Store und in den Apps beschränkt. In jedem Fall hoffen wir, dass Apple nicht dem Beispiel einiger seiner Konkurrenten folgt und den Feed mit Werbung überhäuft.

Es besteht kein Zweifel, dass Apple seine Werbeaktivitäten ernst nimmt. Nach Angaben der Financial Times will Apple die Zahl der Mitarbeiter:innen in seinem Werbeteam verdoppeln, indem es 216 Mitarbeiter:innen zu den bestehenden 250 hinzufügt. Zu den Neueinstellungen gehören Manager, Dateningenieure, Produktdesigner und Vertriebsspezialisten. Und während Apple dabei ist, sein Werbegeschäft auszubauen, sehen die Aussichten ebenso beeindruckend aus: Die Forschungsgruppe Evercore ISI prognostiziert, dass der Wert von Apples Werbegeschäft bis 2026 30 Milliarden US-Dollar erreichen könnte.

Meta und Google passen sich der neuen Realität an

Apples Anti-Tracking-Aktion mag kleinere Werbetreibende benachteiligt haben, aber die großen Werbetechnologieunternehmen werden den Sturm nach dem ersten Schock wahrscheinlich überstehen.

Google, das über ein weitaus breiter angelegtes Anzeigenportfolio als Meta verfügt und daher weniger von mobilen Anzeigen abhängig ist, scheint sich recht gut an die Post-ATT-Welt anzupassen. Apples Anti-Tracking-Funktion hat keinen Einfluss auf die Suchanzeigen von Google, die nur denjenigen angezeigt werden, die ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung kaufen wollen. Andererseits besteht die Gefahr, dass Anzeigen, die sich auf die Erkenntnisse des Werbenetzwerks über das Verhalten und die Interessen der Nutzer:innen stützen, weniger spezifisch und damit weniger effektiv werden.

Zum Glück für Google und zum Unglück für datenschutzbewusste Nutzer:innen hat Google unter dem Deckmantel des Datenschutzes neue Tracking-Technologien entwickelt. Eine neue Google-Technologie namens Topics soll Cookies von Drittanbietern ersetzen und angeblich verhindern, dass Werbekunden Sie identifizieren können. Wir haben kürzlich gezeigt, dass dies nicht der Fall sein wird.

Google entwickelt nicht nur neue Tracking-Tools, sondern führt auch einen unerklärten Krieg gegen diejenigen, die sich an der Werbung stören. Googles Manifest V3 — die neue Plattform zur Erstellung von Erweiterungen für Chrome — schränkt die Funktionalität von Werbeblockern stark ein. Allerdings werden die Werbeblocker nicht kampflos kapitulieren. Als Weltneuheit hat AdGuard kürzlich eine Werbeblocker-Erweiterung veröffentlicht, die auf Manifest V3 aufgebaut wurde — hier können Sie mehr darüber lesen. Auch Google hat die Schrauben bei mobilen Apps mit Ad-Blocking-Funktionalität angezogen. Eine aktualisierte Version der Google App Store-Richtlinie verbietet VPN-Apps die "Manipulation von Anzeigen, die die Monetarisierung von Apps beeinträchtigen können ". Die Richtlinie soll am 1. November in Kraft treten.

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Ein weiterer genialer Weg, den sich Google ausgedacht hat, um seine Werbemöglichkeiten zu sichern, besteht darin, ein Google-Konto zur Voraussetzung für die Nutzung seiner Smart-Technologien zu machen. Ab 2025 wird ein Google-Konto ein Muss für die Nutzung von Fitbit, einem der beliebtesten Fitness-Tracker der Welt sein.

Was Meta betrifft, so hat das Unternehmen von Mark Zuckerberg offenbar fleißig an der Umgehung der Anti-Tracking-Funktion gearbeitet. Instagram- und Facebook-Apps für iOS stellen externe Website-Links in ihren eigenen In-App-Browsern dar, anstatt den integrierten Safari-Browser von Apple zu verwenden. Untersuchungen haben gezeigt, dass Meta einen Code in jede Website einfügt, die Sie in seinem In-App-Browser besuchen, der es ihm ermöglicht, Sie möglicherweise im Web zu verfolgen. Meta besteht darauf, dass es die Datenschutzrichtlinien von Apple einhält, wird aber jetzt von Nutzer:innen verklagt, die es beschuldigen, sie zu umgehen.

Dennoch deuten die von Appsumer mitgeteilten Daten darauf hin, dass sich Meta nach dem ATT-bedingten Rückschlag wieder erholt und sein Anteil an der Geldbörse Anfang 2022 steigt.

Das alles macht Apple zwar nicht zum Bösewicht, wirft aber einen Schatten auf das Image des Unternehmens, das den Datenschutz in den Mittelpunkt stellt. Das Werbegeschäft ist sehr lukrativ, und manch einer könnte sagen, dass es nur eine Frage der Zeit war, bis Apple sich der Werbewelle anschließt. Aber die Tatsache, dass das Unternehmen anscheinend versucht, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem es behauptet, die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen, scheint unaufrichtig.