Als zum ersten Mal bekannt wurde, dass Meta in der EU kostenpflichtige, werbefreie Tarife für Instagram und Facebook einführen würde, waren wir zumindest skeptisch. So sehr wir es auch wollten, konnten wir die Nachricht über das kostenpflichtige Angebot von Meta nicht für bare Münze nehmen, da das Werbetracking schon immer das Herzstück des Geschäftsmodells des Unternehmens war. Wir warteten immer noch auf Details, wie viel Meta für das große Vergnügen, nutzergenerierte Inhalte ohne Unterbrechung zu sehen, verlangen würde. Und obwohl wir uns freuten, dass wir eines Besseren belehrt wurden, hatten wir auch das Gefühl, dass es Meta nicht ernst damit meinte, den Nutzer:innen eine echte Wahl zwischen Werbung und einer angemessenen Gebühr zu geben. Vielmehr hatten wir den Eindruck, dass es sich eher um eine symbolische Geste handelte, um die zunehmend aggressiven (und berechtigten) europäischen Datenschutzbehörden zu besänftigen, die die datenhungrigen Praktiken des Unternehmens in Frage stellten.

Als der neue Bericht des Wall Street Journal enthüllte, wie viel diese werbefreien Abonnements tatsächlich kosten könnten, hatten wir weit weniger Zweifel daran, ob das Angebot von Meta echt war oder nicht: Es war es nicht. Die Preise sind nicht günstig, sondern so hoch, dass es für uns ziemlich offensichtlich ist, dass Meta nie die Absicht hatte, seinen Nutzer:innen ein faires Angebot zu machen.

Kommen wir also gleich zur Sache und schauen uns die Zahlen an.

Etwas stimmt nicht

Dem Bericht zufolge hat Meta den EU-Datenschutzbeauftragten in Irland und die Regulierungsbehörden für den digitalen Wettbewerb in Brüssel darüber informiert, dass das Unternehmen von EU-Nutzer:innen eine monatliche Gebühr von 10,5 Dollar (10 Euro) für die werbefreie Nutzung eines einzigen Facebook- oder Instagram-Kontos auf dem Desktop verlangen will. Und wenn Sie sowohl Facebook als auch Instagram auf Ihrem Desktop nutzen wollen (was bedeutet, dass Sie in der absoluten Minderheit sind, da nur etwa 1,5% der Menschen Facebook auf ihrem Computer oder Laptop nutzen, während 98,5% auf mobilen Geräten surfen), müssen Sie zusätzlich 6,30 Dollar (6 Euro) für ein weiteres Konto ausgeben. Das sind 16 Euro für die Nutzung von Instagram und Facebook auf dem Computer. Aber wenn Sie wie die anderen 98,5% der Menschen sind, die lieber ihr Handy oder Tablet für soziale Medien nutzen, müssen Sie noch mehr bezahlen. Auf dem Handy will Meta Berichten zufolge 13 € pro Monat für den werbefreien Zugang zu einem Konto, entweder Facebook oder Instagram, verlangen. Rechnet man dann noch 6 € für das verbleibende Instagram- oder Facebook-Konto hinzu, kommt man auf einen Gesamtbetrag von etwa 20 € pro Monat für mobile Geräte.

Quelle: Wall Street Journal

Stellen Sie sich vor, Sie gehören zu den Menschen, die gelegentlich Facebook und Instagram auf ihrem Desktop oder Handy nutzen. Wenn Sie auf all Ihren Geräten in der EU werbefrei surfen möchten, müssen Sie den Gürtel enger schnallen, denn der Gesamtpreis, den Sie zahlen müssen, beträgt... 10 € + 6 € + 13 € + 6 € = 35 €.

Natürlich ist es subjektiv, ob eine bestimmte Gebühr hoch ist oder nicht. Einige werden argumentieren, dass der Preis nicht zu hoch ist und dass er sogar ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Bringen wir also die Dinge ins rechte Licht. Dazu schauen wir uns die Netflix-Preise in der EU an. Je nach EU-Land kann der Preis höher oder niedriger sein, also wählen wir Deutschland, eines der wohlhabendsten EU-Länder unter den größeren Staaten. Die günstigste werbefreie Stufe in Deutschland ist Basic, sie kostet 7,99 €/Monat (im Vergleich zu 10 € bei Meta für ein werbefreies Konto) und erlaubt das Ansehen von Filmen auf einem Gerät. (Dieser Tarif ist inzwischen veraltet und gilt nur noch für bestehende Nutzer:innen). Die nächstgünstigere Variante ist Standard für 12,99 €/Monat. Damit kann man auf zwei Geräten streamen und für jeweils 4,99 €/Monat zusätzliche Mitgliedskonten hinzufügen (im Vergleich zu 6 €/Monat für ein zusätzliches Konto bei Meta).

Bedenken Sie Folgendes: Netflix hat eine riesige Bibliothek an Serien und Filmen, lizenzierte Inhalte, für die es bezahlt und die es produziert. Dies bietet wahrscheinlich einen viel größeren Wert als Instagram oder Facebook, die nur Zugang zu nutzergenerierten Inhalten bieten, für die Meta keine Rechte erwerben muss (zumindest nicht in der EU).

Es erscheint nicht fair, mehr dafür zu bezahlen, die Beiträge von Freunden und Familienmitgliedern ohne Werbung zu sehen, als dafür, hochwertige Unterhaltung ohne Werbung zu sehen. Vor allem, wenn man bedenkt, dass man im Gegensatz zu Netflix oder anderen Streaming-Diensten, bei denen man mehrere Werbeunterbrechungen ertragen muss, bei Facebook und Instagram in den meisten Fällen zumindest an der Werbung vorbei scrollen kann.

Und wenn Sie misstrauisch sind, wenn man versucht, unvergleichbare Vergleiche zu ziehen, hier ist ein weiteres Beispiel — TikTok. Die Anwendung erwägt Berichten zufolge ebenfalls eine kostenpflichtige Option ohne Werbung, die jedoch 4,99 Dollar pro Monat kosten soll.

Aber was, wenn Meta einfach nur die Einnahmen pro Nutzer ausgleichen will, die es durch das Schalten gezielter Werbung bei Instagram- und Facebook-Nutzer:innen erzielt? Das würde die Gebühr zwar nicht unbedingt realistischer machen,aber es würde zumindest die Gründe dafür erklären.

Nun, das Thema ist äußerst heikel, und wir können nicht mit Sicherheit sagen, ob dies der Fall ist.

In seinem Gewinnbericht für Q2 2023 gibt Meta an, dass es für jede Person, die Facebook und Messenger innerhalb von drei Monaten nutzt, etwa 17,88 Dollar verdient. Das bedeutet, dass das Unternehmen an jeder Person, die Facebook in einem Monat nutzt, etwa 6 Dollar verdient. Diese Zahlen sind jedoch nicht sehr zuverlässig, da sie zwar „alle Einnahmequellen umfassen, aber die Anzahl der MAUs, die in dieser Berechnung verwendet wird, nur die Nutzer:innen von Facebook und Messenger umfasst“ und nicht die Nutzer:innen von Instagram oder WhatsApp. Sie sind jedoch die beste Schätzung, die wir haben, wie viel Meta pro Nutzer verdient. Das Journal weist auch darauf hin, dass Meta einen durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer für eine größere europäische Region angibt, die auch Nicht-EU-Länder umfasst, die den Durchschnitt nach unten drücken könnten. In Russland beispielsweise, das im Meta-Bericht ebenfalls zur europäischen Region gezählt wird, wurde die Werbung auf Meta-Plattformen seit März 2022 eingestellt.

Quelle: Metas vierteljährlicher Gewinnbericht für Q2 2023

Warum macht Meta das?

Unabhängig davon, ob die vermuteten Gebühren mit dem vergleichbar sind, was Meta tatsächlich mit der Ausbeutung von Nutzerdaten durch gezielte Werbung verdient, erscheint es äußerst unwahrscheinlich, dass Meta wirklich glaubt, dass seine europäischen Nutzer:innen bereit sind, fast 20 Euro auszugeben, nur um werbefreie Versionen von Instagram und Facebook auf ihren Handys nutzen zu können.

Für uns ist die einzige vernünftige Schlussfolgerung, dass Meta einen ungeschickten und unglaubwürdigen Versuch unternimmt, die EU-Regulierungsbehörden davon zu überzeugen, dass die Nutzer:innen tatsächlich die Wahl haben, ob sie ihre Daten für den Zugang zu den Diensten austauschen wollen oder nicht.

Die EU-Regulierungsbehörden haben Meta bereits gezwungen, die Zustimmung der EU-Nutzer:innen für gezielte Werbung einzuholen. Nach EU-Recht muss diese Zustimmung sinnvoll sein, aber was passiert, wenn Meta seine Nutzer:innen einfach fragt, ob sie gezielte Werbung wünschen oder nicht? Ein Blick auf Apple und seine App‑Tracking-Transparenzfunktion gibt die Antwort: Nur etwa 25% der Apple-Nutzer:innen stimmten dem App-Tracking zu, als sie vor die Wahl gestellt wurden. Aber da Meta den EU-Markt nicht verlieren will, der zwischen 21% und 25% seiner weltweiten Werbeeinnahmen generiert, musste es den Nutzer:innen einige Optionen geben, auch wenn es das nicht wollte. Es sieht so aus, als ob der neueste raffinierte Plan von Meta darin besteht, die Nutzer:innen vor ein falsches Dilemma zu stellen: Entweder sie akzeptieren wie gewohnt zielgerichtete Werbung oder sie zahlen eine lächerlich hohe Gebühr für einen werbefreien Zugang. Außerdem können wir nicht ausschließen, dass Meta weiterhin Ihre Verhaltensdaten sammelt und an Dritte weitergibt, auch wenn es Ihnen auf Facebook und Instagram keine auf diesen Daten basierende Werbung mehr zeigt.

Man darf gespannt sein, wie die EU-Regulierungsbehörden auf diesen Plan reagieren und wie viele Kompromisse sie eingehen. Werden sie Meta damit durchkommen lassen oder werden sie mehr Fairness (und vielleicht niedrigere Gebühren) von dem Unternehmen verlangen? Wir hoffen, dass sie nicht nachgeben und sich für die Rechte und Interessen der Nutzer:innen einsetzen.