Werbung kommt in ChatGPT: Wo sie erscheinen und wie Sie damit umgehen

OpenAI, der KI-Riese hinter ChatGPT, steht kurz davor, Werbung in sein beliebtestes Produkt zu integrieren. Dabei scheint das Unternehmen nicht das Rad neu erfinden zu wollen, sondern folgt einem vertrauten Muster.

Am 16. Januar gab OpenAI bekannt, dass in den „kommenden Wochen“ in den USA Werbung für die kostenlose Version und die günstigste Abonnementstufe „Go“ getestet wird. Die Anzeigen sollen ausschließlich eingeloggt erwachsenen Nutzer:innen angezeigt werden. Laut OpenAI erscheinen sie am Ende der Chatbot-Antworten, sofern sie zum aktuellen Gespräch passen, und sind „klar gekennzeichnet und von der eigentlichen Antwort getrennt“. Standardmäßig werden die Anzeigen personalisiert, es besteht jedoch jederzeit die Möglichkeit, die Personalisierung auszuschalten und die für Werbung verwendeten Daten zu löschen. Außerdem versicherte das Unternehmen, dass „keine Daten an Werbetreibende verkauft werden“ und die Gespräche vor diesen geschützt bleiben.

Beispiel einer Anzeige in ChatGPT. Quelle: OpenAI

Mit der Ankündigung wurde monatelange Spekulation darüber beendet, wann und wo genau Werbung in ChatGPT erscheinen würde. Für seinen ersten Schritt ins Werbegeschäft scheint OpenAI bewusst auf Sicherheit zu setzen und wählt einen eher vorsichtigen Ansatz.

Es hätte schlimmer kommen können

Im Dezember 2025 berichtete The Information, dass OpenAI verschiedene Ansätze prüfte. Einer davon, den wir nun umgesetzt sehen, war es, Werbung in separaten Modulen neben den Antworten von ChatGPT anzuzeigen, die eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind. Das klang sehr nach dem, was auch Wettbewerber wie Google und Perplexity AI bereits taten.

Ein anderer Ansatz, der zunächst weit besorgniserregend klang, sah vor, Werbung oder „gesponserte Inhalte“ direkt in die Antworten des Chatbots zu integrieren. The Information berichtete über interne Diskussionen bei OpenAI und nannte ein Beispiel: Fragt man nach Mascaras, könnte die Antwort eine Anzeige für Sephora, eine bekannte Beauty-Marke, enthalten.

Der gleiche Bericht erwähnte, dass OpenAI erwog, die Werbung erst dann zu zeigen, wenn eine klare Kaufabsicht erkennbar ist. Mit anderen Worten: Statt die Anzeigen direkt unter oder in der ersten Antwort einzublenden, sollte Werbung erst erscheinen, sobald explizit Interesse an einem Kauf signalisiert wird. Wenn OpenAIs eigenes Beispiel als Hinweis gilt, scheint dieser vorsichtigere Ansatz mittlerweile zugunsten eines direkteren Modells aufgegeben worden zu sein.

Die Grundlagen für Werbung

Wer OpenAI im vergangenen Jahr verfolgt hat, wird sich kaum über die Nachricht wundern, dass ChatGPT nun Werbung zeigen wird. OpenAI hatte im Hintergrund schon lange an der Monetarisierung gearbeitet. Stillschweigend wurden Werbe-Experten eingestellt, und es wurden die Grundlagen für einen umfassenden Plan zur Geldgenerierung gelegt.

Einer der auffälligsten Neuzugänge war Fidji Simo, die im August 2025 zu OpenAI stieß, um die Anwendungsentwicklung zu leiten, nachdem sie bei Meta werbefinanzierte Produkte aufgebaut und später Instacart geführt hatte. Simo ist auf die Skalierung von Plattformen, Performance-Werbung und Monetarisierung spezialisiert — genau das, was OpenAI mit ChatGPT anstrebt. Diese Richtung wurde weiter gestärkt, als OpenAI Stellenangebote für Ingenieure im Bereich Werbeplattformen und bezahltes Marketing veröffentlichte und nach einem Senior Monetarisierung Lead suchte, der die Bereiche Abonnements und Werbung überwachen sollte.

Am aufschlussreichsten waren jedoch durchgesickerte Hinweise, die in einer Beta-Version der ChatGPT Android-App entdeckt wurden. Diese verwiesen auf ein internes Werbe-Framework, das bereits im November 2025 Gestalt annahm.

Der Build, der vom Entwickler Tibor Blaho entdeckt wurde, beinhaltete Verweise auf Begriffe wie „Ads-Feature“, „Search-Ad“ und „Bazaar Content“, was darauf hindeutet, dass OpenAI aktiv testete, wie Werbung praktisch umgesetzt werden könnte.

Zur gleichen Zeit entdeckten Leute Empfehlungen für Dienste direkt unter dem Antwortfenster von ChatGPT, die verdächtig wie Werbung aussahen (und wenn man bedenkt, was wir jetzt wissen, sehen diese auch tatsächlich wie Werbung aus, die bald in den USA eingeführt werden soll).

OpenAI wies damals darauf hin, dass Werbung noch nicht Teil des Produkts sei. Auf einen Screenshot, der zeigte, dass ChatGPT Fitnesskurse bewarb, antwortete OpenAI, dass es sich nicht um Werbung handele, da „kein finanzieller Aspekt“ dabei sei. Das Unternehmen bezeichnete es zwar als schlechte Benutzererfahrung, jedoch nur aufgrund der „mangelnden Relevanz“ und umging geschickt das offensichtliche Problem: Warum war überhaupt so etwas Werbung-ähnliches zu sehen? „Wir arbeiten an den Vorschlägen und der Benutzererfahrung, um sicherzustellen, dass sie großartig sind“, erklärte das Unternehmen.

Obwohl ChatGPT scheinbar bereit für Werbung war, wurde der Rollout offenbar im Dezember 2025 gestoppt, als OpenAI den berühmten „Code Red“ ausrief, um sich nach dem Upgrade von Google Gemini auf die Verbesserung seiner Modelle zu konzentrieren. Doch selbst zu diesem Zeitpunkt gab es kaum Zweifel daran, dass OpenAI Werbung in ChatGPT einführen würde. Die einzige Frage, die noch offen war, war nicht, ob Werbung kommt, sondern wie aufdringlich sie sein würde.

Von hässlich zu „cool“: Wie sich OpenAIs Einstellung zu Werbung verändert hat

Obwohl OpenAIs Aussage darauf hindeutet, dass Werbung — zumindest in ihrer ersten Version — nicht allzu aufdringlich sein wird, gibt es keine Garantie, dass sich das nicht ändern wird. Menschen ändern ihre Meinung, und OpenAI-CEO Sam Altman ist da keine Ausnahme.

In einem Podcast-Interview mit Lex Friedman im März 2024 sagte Altman sogar, dass er „Werbung als ästhetische Wahl hasse“. Er erklärte, dass Werbung zwar notwendig gewesen sei, damit das Internet „vorankommt“, aber die Welt mittlerweile „reicher“ sei, was Werbung weniger notwendig und mehr zu einer Wahl machen sollte.

Dennoch ließ Altman die Tür einen Spalt offen und deutete an, dass es möglicherweise einen Weg gebe, wie LLMs (Language Models) in den „Transaktionsfluss“ auf eine „unvoreingenommene Weise“ einbezogen werden könnten, was „in Ordnung“ wäre. Trotz dieses Vorbehalts bekräftigte er seine Vorliebe für ein werbefreies ChatGPT und fügte hinzu: „Wir haben ein sehr einfaches Geschäftsmodell und ich mag es. Ich weiß, dass ich nicht das Produkt bin.“ Im Gegensatz dazu verwies er auf Facebook, X und andere werbefinanzierte Plattformen und fasste seine Gefühle ziemlich direkt zusammen: „Ich mag das nicht.“

Sechs Monate später, im Oktober 2024, verstärkte Altman seine allgemeine Abneigung gegen Werbung. Auf die Frage, ob OpenAI alternative Monetarisierungsstrategien wie Werbung zusätzlich zum aktuellen Abonnement-Modell in Betracht ziehen würde, sagte Altman: „Ich werde als persönlichen Bias offenbaren, dass ich Werbung hasse.“ Gleichzeitig schloss er jedoch nicht aus, dass OpenAI sie irgendwann in Betracht ziehen könnte.

Diese Art von Haltung — dass Werbung existiert, sie jedoch derzeit nicht auf dem Tisch für das Unternehmen steht — blieb im Jahr 2024 bestehen. Im Dezember 2024 sagte OpenAIs Finanzchefin Sarah Friar, dass das Unternehmen zwar „offen“ sei, andere Einnahmequellen zu prüfen, aber „keine aktiven Pläne“ habe, Werbung zu verfolgen. Sie fügte hinzu, dass Werbung zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf der Agenda stand.

Doch im Jahr 2025 änderte sich alles. Die Idee, Einnahmen aus Werbung zu generieren, nahm bei OpenAI schnell an Fahrt auf. Im April 2025 wurden interne Dokumente durchgesickert, in denen OpenAI prognostizierte, dass neue Produkte, einschließlich der „Monetarisierung der kostenlosen Nutzer:innen“ (sprich: Werbung), im Jahr 2026 1 Milliarde Dollar an Umsatz einbringen würden. Diese Zahl sollte bis 2029 auf 25 Milliarden Dollar steigen.

Die Katze war schon aus dem Sack, aber sie hatte noch nicht wirklich miaut. Doch das dauerte nicht lange. In der allerersten Folge des OpenAI-Podcasts im Juni 2025 machte Altman seine Position klarer und deutlich weicher als zuvor.

„Wir haben noch kein Werbeprodukt entwickelt. Ich meine, ich bin nicht völlig dagegen. Ich kann Bereiche nennen, in denen ich Werbung mag. Ich finde Werbung auf Instagram irgendwie cool. Ich habe dort schon einige Dinge gekauft.“

Für jemanden, der Werbung lange auf Abstand gehalten hatte, war dies mehr als eine beiläufige Bemerkung. Altman machte deutlich, dass er Werbung nicht nur toleriert, sondern sie sogar als „cool“ bezeichnete — ein kleines Wort, das eine große Veränderung in seiner Haltung signalisierte.

Trotzdem war er vorsichtig, eine Grenze zu ziehen, wo Werbung platziert werden sollte. Das Modell-Ergebnis zu verändern, schlug er vor, wäre ein absolutes No-Go. „Wenn wir anfangen würden, die Ausgaben zu modifizieren — den Stream, der vom LLM zurückkommt — im Austausch dafür, wer uns mehr bezahlt, das würde sich wirklich schlecht anfühlen“, sagte er. „Ich würde das als Nutzer hassen. Das wäre ein Moment, der das Vertrauen zerstören würde.“

Stattdessen schlug Altman vor, dass Werbung, falls sie jemals kommen sollte, außerhalb der LLM-Transaktion sitzen sollte, deutlich getrennt von der Antwort und in keiner Weise darauf Einfluss nehmen sollte. Sogar dann wäre die Messlatte hoch. „Es müsste wirklich nützlich und sehr klar sein, dass es das LLM-Ergebnis nicht beeinflusst“, sagte er.

Auf dem Papier klingt das alles gut — und soweit man sehen kann, ist es der Weg, den OpenAI zu gehen scheint. Aber Altman nannte auch Google als ein „gutes“ werbefinanziertes Unternehmen, wenn auch mit „Problemen“. Angesichts der tiefen Prägung (und manchmal Verzerrung) der Google-Produkte durch Werbung im Laufe der Zeit ist es durchaus berechtigt zu fragen, wie sauber oder nachhaltig jede zukünftige Werbungseinführung wirklich sein könnte.

Und das ist wichtig, denn laut The Information prognostiziert OpenAI, dass der globale jährliche Durchschnittsumsatz pro nicht zahlendem Nutzer (also einem Nutzer, der durch Werbung monetarisiert wird) bis 2026 etwa 2 Dollar erreichen wird, der bis 2030 auf etwa 15 Dollar steigen soll.

Selbst am oberen Ende dieser Prognose würde ChatGPT noch weit davon entfernt sein, mit Unternehmen aufzuholen, die das werbefinanzierte Modell vollständig angenommen haben. Meta zum Beispiel erzielt bereits rund 50 Dollar pro Nutzer. Mit anderen Worten, der Druck, das Wachstum zu skalieren und diese Zahlen zu steigern, könnte zunehmen, wodurch das Versprechen von „sauberer“ und nicht aufdringlicher Werbung im Laufe der Zeit schwerer aufrechtzuerhalten wäre.

Dieser Druck wird wohl auch in naher Zukunft nicht nachlassen: OpenAI wird voraussichtlich bis 2030 keinen Gewinn erzielen und erwartet bis 2029 kumulierte Verluste von etwa 115 Milliarden Dollar.

Laut Schätzungen von HSBC wird das Unternehmen außerdem zusätzlich 207 Milliarden Dollar aufbringen müssen, um seine Wachstumspläne zu finanzieren. Dies unterstreicht, wie schwierig es sein könnte, aggressivere Monetarisierungsstrategien zu widerstehen.

Welche Strategien gibt es, um Werbung zu blockieren?

Die Frage liegt nahe: Kann man die Werbung in ChatGPT überhaupt blockieren? Die kurze Antwort lautet: Ja. Die Vorstellung, dass generative KI Werbung „unblockierbar“ macht, ist eher Hype als Realität.

Wie einfach das Blockieren sein wird, hängt fast vollständig davon ab, wo OpenAI die Werbung platziert. Bleibt sie außerhalb des Antwortfensters, klar gekennzeichnet und deutlich getrennt, wird das Blockieren der Werbung in ChatGPT recht vertraut wirken. Das ähnelt sehr dem, was wir bereits bei anderen KI-Produkten wie Perplexity gesehen haben. Aus Sicht von Werbeblockern ist diese Art der Umsetzung relativ unkompliziert, und AdGuard filtert ähnliche Formate bereits über den Filter gegen andere Belästigungen.

Große Sprachmodelle ermöglichen es zudem, über klassische Mustererkennung hinauszugehen und Inhalte nach ihrer Bedeutung zu filtern. Statt sich nur darauf zu verlassen, wo oder wie etwas erscheint, können LLMs helfen, neutrale Informationen von werblichen Inhalten zu unterscheiden, selbst wenn diese subtiler präsentiert werden. Das ist keine Zukunftsmusik — wir experimentieren bereits damit, wie in unserem Forschungsartikel zur Neugestaltung des Werbeblockierens mit LLMs erklärt.

Komplizierter wird es, wenn OpenAI beschließt, Werbung direkt in den Text der Chatbot-Antwort einzubinden. Das bedeutet nicht, dass sie sofort unblockierbar wird. Aber es wird andere Tools zum Blockieren erfordern.

Im Moment besteht jedoch kein Grund zur Überreaktion. Die meisten Chatbot-Anzeigen sind noch deutlich genug von den eigentlichen Antworten getrennt, um mit bestehenden Methoden gefiltert zu werden. Die größere Unsicherheit liegt nicht darin, ob Werbung blockierbar ist, sondern wie weit OpenAI letztlich gehen wird. Altman betont zwar, dass Werbung die LLM-Ausgaben nicht „stören“ werde, aber angesichts wachsender finanzieller Zwänge können Nutzer:innen sich darauf nicht einfach verlassen.