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Forfait astronomique par Meta pour Instagram et Facebook sans pub dans l'UE

Lorsque des rapports ont fait surface pour la première fois, indiquant que Meta lançait des niveaux payants sans publicité pour Instagram et Facebook dans l'UE, nous étions sceptiques, c'est le moins que l'on puisse dire. Même si nous le souhaitions, c'était impossible de prendre la nouvelle de l'offre payante de Meta au pied de la lettre, étant donné que le suivi des publicités a toujours été au cœur du modèle commercial de l'entreprise. À l'époque, nous attendions encore des détails sur le montant que Meta facturerait pour le grand privilège de regarder du contenu généré par l'utilisateur sans interruption. Bien que nous ayons été heureux d'apprendre qu'il n'en était rien, nous avions l'impression que Meta n'avait pas l'intention de donner aux utilisateurs un véritable choix entre voir des publicités et payer une redevance raisonnable. Nous avions plutôt l'impression qu'il s'agissait d'un geste symbolique pour apaiser les régulateurs européens de la protection de la vie privée, de plus en plus agressifs (et à juste titre), qui contestent ses pratiques gourmandes en données.

Le nouveau rapport du Wall Street Journal révélant le coût réel de ces abonnements sans publicité, nous avions beaucoup moins de doutes quant à l'authenticité de l'offre de Meta : ce n'était pas le cas. Les prix ne sont pas bon marché, ils sont même tellement élevés qu'il nous semble évident que Meta n'a jamais eu l'intention de proposer une offre équitable à ses utilisateurs.

Allons donc droit au but et plongeons dans les chiffres.

Il y a quelque chose qui cloche

Selon le rapport, Meta a informé l'organisme de surveillance de la vie privée de l'UE en Irlande et les régulateurs de la concurrence numérique à Bruxelles qu'il souhaite facturer aux utilisateurs de l'UE un montant mensuel de 10,5 $ (10 €) pour l'utilisation d'un seul compte Facebook ou Instagram sur l'ordinateur de bureau sans publicité. Et si vous souhaitez utiliser à la fois Facebook et Instagram sur votre ordinateur de bureau (ce qui signifie que vous êtes une minorité absolue puisque seulement environ 1,5 % des personnes utilisent Facebook sur leur ordinateur de bureau ou portable, tandis que 98,5 % l'utilisent sur des appareils mobiles), vous devrez débourser 6,30 $ (6 €) supplémentaires pour un compte additionnel. Cela signifie que vous devrez débourser 17 dollars pour utiliser à la fois Instagram et Facebook sur votre ordinateur de bureau. Toutefois, si vous êtes comme les 98,5 % de personnes qui préfèrent utiliser des téléphones ou des tablettes pour accéder aux médias sociaux, vous devrez débourser encore plus. Sur mobile, Meta aurait l'intention de facturer 13 € par mois (13,6 $) pour l'accès sans publicité à un compte, Facebook ou Instagram. Si l'on ajoute 6,30 € (6 euros) pour le compte Instagram ou Facebook restant, le total s'élève à environ 20 $ par mois.

Prise d'écran du WSJ

Source: Wall Street Journal

Imaginez que vous fassiez partie de ces personnes qui utilisent occasionnellement Facebook et Instagram sur ordinateur et sur mobile. Apparemment, si vous voulez profiter d'une expérience sans publicité sur tous vos appareils dans l'UE, vous allez devoir vous serrer la ceinture, car le montant total que vous devrez payer sera de... 10 € + 6 € + 13 € + 6 € = 35 € (36,7 $).

Bien entendu, la question de savoir si un prix est élevé ou non est subjective. Certains diront que le prix n'est pas exorbitant et qu'il s'agit même d'un bon rapport qualité-prix. Il convient donc de mettre les choses en perspective. Pour ce faire, nous allons examiner les prix de Netflix dans l'UE - en fonction du pays de l'UE, le prix peut être plus ou moins élevé, nous avons donc choisi l'Allemagne, l'un des pays les plus riches de l'UE par habitant parmi les plus grands États. Le niveau sans publicité le moins cher en Allemagne est Basic, qui coûte 7,99 €/mois (contre 10 € pour un compte sans publicité chez Meta) et permet de regarder des films sur un seul appareil. Le niveau suivant le moins cher est Standard, qui coûte 12,99 €/mois. Il vous permet de regarder des films sur deux appareils et d'ajouter des comptes supplémentaires pour 4,99 € chacun par mois (contre 6 € pour un compte supplémentaire chez Meta).

Réfléchissez à ce qui suit : Netflix possède une vaste bibliothèque d'émissions et de films, un contenu sous licence qu'il paie et produit. On peut dire qu'il offre beaucoup plus de valeur qu'Instagram ou Facebook, qui vous donnent simplement accès à du contenu généré par les utilisateurs et dont Meta n'a pas besoin d'acheter les droits (du moins, pas dans l'UE).
Il ne semble pas juste de payer plus cher pour voir les publications de vos amis et de votre famille sans publicité que pour regarder des divertissements de qualité sans publicité. D'autant plus que, contrairement à Netflix ou à tout autre service de diffusion en continu où vous êtes contraint d'assister à de multiples pauses publicitaires, avec Facebook et Instagram, vous pouvez au moins faire défiler les publicités dans la plupart des cas.

Et si vous vous méfiez des tentatives de comparaison, voici un autre exemple : TikTok. L'application de médias sociaux envisagerait également de proposer une option payante sans publicité, mais elle coûterait 4,99 $ par mois.

Mais qu'en est-il si Meta souhaite simplement compenser les revenus par utilisateur qu'elle tire de la diffusion de publicités ciblées aux utilisateurs d'Instagram et de Facebook ? Cela ne rendrait pas le tarif plus réaliste, mais cela expliquerait au moins sa raison d'être.

La question est extrêmement délicate, et nous ne pouvons pas dire avec certitude si c'est le cas.

Prise d'écran du WSJ

Dans son rapport sur les résultats du deuxième trimestre 2023, Meta indique que chaque personne qui utilise Facebook et Messenger pendant trois mois gagne environ 17,88 dollars. Meta dit qu'elle gagne environ 17,88 $ sur chaque personne qui utilise Facebook et Messenger en trois mois. Cela signifie qu'elle gagne environ 6 dollars avec chaque personne qui utilise Facebook en un mois. Toutefois, ces chiffres ne sont pas très fiables, car s'ils incluent "toutes les sources de revenus, le nombre d'UAM utilisé dans ce calcul n'inclut que les utilisateurs de Facebook et Messenger " et non les utilisateurs d'Instagram ou de WhatsApp. Mais il s'agit de la meilleure estimation que nous ayons de ce que Meta gagne avec un utilisateur individuel. Le Journal souligne également que Meta rapporte un revenu moyen par utilisateur pour une région européenne plus large, qui comprend également des pays non membres de l'UE qui pourraient faire baisser la moyenne. Par exemple, en Russie, qui fait également partie de la région Europe élargie dans le rapport de Meta, toute la publicité sur les plateformes Meta a été interrompue depuis mars 2022.

Revenu moyen par utilisateur déclaré par Meta en Europe

Source: Meta’s quarterly earnings report for Q2 2023

Pourquoi Meta font-ils cela ?

Indépendamment du fait que les frais annoncés soient comparables à ce que Meta gagne réellement en exploitant les données des utilisateurs par le biais de publicités ciblées, il semble extrêmement improbable que Meta pense réellement que ses utilisateurs européens sont prêts à débourser près de 20 dollars simplement pour utiliser des versions sans publicité d'Instagram et de Facebook sur leurs téléphones.

La seule conclusion qui nous semble logique est que Meta fait une tentative maladroite et très peu convaincante pour persuader les régulateurs de l'UE que les utilisateurs ont réellement le choix d'échanger ou non leurs données contre l'accès aux services.

Les régulateurs de l'UE ont déjà forcé Meta à demander le consentement des utilisateurs de l'UE pour les publicités ciblées. En vertu de la législation européenne, ce consentement doit être significatif, mais devinez ce qui se passerait si Meta demandait simplement à ses utilisateurs s'ils souhaitent ou non être ciblés par des publicités ? La réponse se trouve du côté d'Apple et de sa fonction App Tracking Transparency : seuls 25 % des utilisateurs d'Apple ont opté pour le suivi des applications lorsqu'ils ont été confrontés à un choix. Mais comme Meta ne veut pas perdre le marché de l'UE, qui génère entre 21 % et 25 % de ses recettes publicitaires mondiales, elle a dû donner des options aux utilisateurs, même si elle ne l'a pas fait de son plein gré. Il semble que le dernier plan astucieux de Meta consiste à présenter aux utilisateurs un faux dilemme : soit accepter le ciblage publicitaire comme d'habitude, soit payer un prix ridiculement élevé pour un accès sans publicité. En outre, nous ne pouvons pas exclure la possibilité que Meta continue à collecter vos données comportementales et à les partager avec des tiers, même si elle ne vous proposera plus de publicités basées sur ces données sur Facebook/Instagram.

Ça nous intéresse beaucoup de voir comment les régulateurs de l'UE réagiront à ce plan et quel compromis ils accepteront. Laisseront-ils Meta s'en tirer à si bon compte ou exigeront-ils plus d'équité (et peut-être des frais moins élevés) de la part de l'entreprise ? Pour notre part, nous espérons qu'ils ne bougeront pas et qu'ils défendront les droits et les intérêts des utilisateurs.

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