ChatGPT traz os banners de volta e leva o rastreamento a outro nível

Em 2024, Sam Altman, CEO da OpenAI, disse que odiava anúncios. Um ano depois, passou a chamar alguns deles de “legais”. Em janeiro de 2026, sua empresa já havia anunciado a chegada de anúncios em texto ao ChatGPT. Agora, eles estão ficando maiores e, ao que tudo indica, mais incômodos: os novos “anúncios visuais” do ChatGPT vão aparecer enquanto você espera uma imagem ser gerada, ocupando mais um pedaço da tela, tanto no plano gratuito Free quanto no plano pago Go.

Essa expansão gradual é exatamente o que a Anthropic ironizou em seu polêmico ataque à OpenAI no Super Bowl, que comentamos no nosso blog: conversas úteis eram interrompidas de repente por ofertas de produtos completamente fora de hora. Nós já fizemos o mesmo alerta: basta abrir espaço para os anúncios para a experiência de uso começar a piorar. Ainda não sabemos se o ChatGPT vai virar aquele vendedor caricato retratado pela Anthropic. Mas anúncios maiores e mais um espaço para exibi-los deixam essa possibilidade perto demais para o nosso gosto.

Nome novo, mesmo problema: ChatGPT reinventa os banners

Segundo a OpenAI, os novos anúncios vão usar imagens para sugerir produtos, mostrá-los em uso ou promover serviços enquanto o ChatGPT gera a sua imagem. Nos exemplos divulgados pela própria empresa, aparecem um banner de supermercado e um carrossel de fotos de comida, com o nome do anunciante e um botão “Saiba mais” em destaque.

Se isso parece familiar demais, não é por acaso. Tirando o discurso de marketing, estamos diante do nosso velho conhecido — ou melhor, inimigo —, o clássico banner publicitário. Chamar isso de “anúncio visual” é só dar uma cara nova a um incômodo antigo.

Para amenizar o impacto, a OpenAI se apressou em prometer proteções: os anúncios ficarão separados das imagens geradas e não aparecerão em conversas sobre temas sensíveis ou em situações de vulnerabilidade emocional. A empresa também garantiu que “as respostas do ChatGPT continuam independentes, as conversas permanecem privadas e os usuários seguem no controle da experiência”.

Todos os “anúncios visuais” terão a indicação “Anúncio”, o que, segundo a OpenAI, os distinguirá claramente do restante do conteúdo da IA, que seria imparcial. Só que, na prática, essa distinção está longe de ser clara. No banner de supermercado, a pequena indicação de anúncio fica dentro da própria imagem. No carrossel, aparece discretamente ao lado do nome do patrocinador, acima das fotos. A cor do aviso se mistura ao fundo, tornando ainda mais fácil passar despercebido. Isso não é um descuido inocente. Seguindo o exemplo do Google, os anunciantes passaram décadas aperfeiçoando a arte da camuflagem, e a OpenAI só acompanha a tendência. Para quem passa os olhos pela tela, um cartão de produto com o mesmo visual da interface não parece publicidade paga. Parece só mais uma recomendação útil do assistente de IA.

E, mesmo quando você sabe muito bem que se trata de um anúncio, o disfarce não é o único problema. Não importa como a OpenAI apresente a novidade: estamos sendo arrastados de volta a uma das piores fases da web, a dos banners chamativos, irritantes e invasivos que entulham a tela e tiram a nossa concentração. Um texto patrocinado curto é relativamente fácil de ignorar. Um banner ocupando metade da tela do celular enquanto você espera uma imagem é outra história.

Suas conversas agora fazem parte da estratégia de vendas

Por mais irritantes que sejam os banners, a poluição visual é só metade do problema. O que acontece nos bastidores é um sinal de alerta ainda maior.

Quando a OpenAI começou a testar anúncios em texto, em fevereiro de 2026, as primeiras reportagens alertaram que o rastreamento publicitário já vinha ativado. Relatos mais recentes (1, 2)
indicam que duas opções importantes — “Personalizar anúncios” e “Conversas anteriores e memória” — vêm ativadas por padrão para alguns usuários elegíveis, com configurações que variam conforme a região. A documentação da própria OpenAI deixa claro até onde isso vai. No guia sobre anúncios no ChatGPT, a empresa informa que a seleção de anúncios leva em conta sua mensagem atual, as respostas da IA e os anúncios em que você clica ou que decide ocultar, além da sua localização aproximada e do idioma. Com a Memória ativada, a empresa também usa as informações salvas e as conversas anteriores para personalizar as ofertas. Além disso, as regras da OpenAI para marketing em plataformas de terceiros permitem compartilhar identificadores de dispositivos e dados de navegação com parceiros de publicidade para promover seus próprios produtos. Ativar tudo isso automaticamente joga toda a responsabilidade pela privacidade nas suas costas. Você pode desativar esses recursos em Configurações → Controles de anúncios e recusar o uso dos seus dados para marketing em plataformas de terceiros nos Controles de dados. Mas pouca gente vasculha os submenus da conta — e a OpenAI provavelmente conta com isso ao esconder essas opções por lá.

A OpenAI insiste que os anunciantes só recebem números gerais, como o total de visualizações e cliques, e que a própria empresa cuida do direcionamento. Mas, do ponto de vista da privacidade, isso continua sendo um péssimo negócio. Muita gente não usa chatbots como usa a busca do Google: trata a IA como confidente e compartilha preocupações com a saúde, dificuldades financeiras e problemas de relacionamento. Usar esse histórico para escolher anúncios permite à OpenAI montar um perfil detalhado demais sobre você. E, mesmo que suas conversas nunca saiam dos servidores da empresa, anúncios muito específicos podem revelar mais do que deveriam: alguém que olhe para a sua tela ou um anunciante que segmente um público demográfico restrito, com interesses bem específicos, pode deduzir facilmente os assuntos delicados que você acabou de discutir com o chatbot.

Desativar a personalização também não resolve tudo, porque a OpenAI continua direcionando anúncios com base na conversa atual. Se você pede ao ChatGPT uma imagem do setup gamer dos sonhos ou de uma academia em casa, sua mensagem já entrega à empresa um briefing de marketing completo, com seus gostos, planos de compra, orçamento e marcas preferidas.

Confiar que uma plataforma de IA manterá esses dados íntimos em segurança é partir do princípio de que vazamentos nunca acontecem. Mas o próprio histórico da OpenAI mostra como as coisas podem dar errado: uma falha no servidor expôs títulos de conversas de usuários do ChatGPT e alguns dados de pagamento a completos desconhecidos; milhares de conversas compartilhadas acabaram indexadas pela busca do Google por meio de um recurso opcional de compartilhamento que permitia encontrá-las nas buscas e que foi removido após críticas à privacidade; e, recentemente, a OpenAI revelou que seus próprios agentes autônomos vazaram 53 imagens de usuários do ChatGPT em sites públicos.

Vazamentos não são o único caminho para suas informações chegarem a pessoas com quem você nunca quis compartilhá-las. A OpenAI reconhece que funcionários autorizados e prestadores de serviços externos podem acessar seu conteúdo em situações específicas, como suporte, investigações de uso indevido, questões legais e aprimoramento dos modelos — neste último caso, a menos que você recuse o uso dos seus dados para treinamento. A política de privacidade também permite compartilhar dados com autoridades governamentais por razões legais e transferir dados pessoais se a empresa for vendida, reorganizada ou entrar em falência. Até a exclusão de dados pode esbarrar em obstáculos jurídicos: a disputa de direitos autorais com o The New York Times obrigou a OpenAI a preservar conversas excluídas, e parte dos dados históricos continua retida por determinação judicial, mesmo após o fim da ordem mais abrangente.

Você pode desativar a personalização ou o uso da memória, consultar seu histórico de anúncios e pedir a exclusão dos seus dados de publicidade. Mas nem isso garante uma solução. A OpenAI afirma que os dados de publicidade excluídos deixam de ser usados para selecionar anúncios, mas removê-los dos sistemas pode levar até 30 dias após a solicitação. E você não tem como verificar por conta própria o que foi apagado dos servidores: só resta confiar na palavra da empresa.

O rastreamento não para no ChatGPT

Além dos anúncios visuais, a OpenAI ampliou sua rede de parceiros de “mensuração”. Essas empresas ajudam a avaliar se a publicidade funciona, associando os anúncios que você vê no ChatGPT às suas compras e a outras atividades nos sites e apps dos anunciantes. É assim que o rastreamento segue você para além das conversas no ChatGPT.

Você nem precisa clicar em um anúncio para ser rastreado. A OpenAI também rastreia compras feitas depois de você apenas ver um anúncio. Você pode ignorar um banner e comprar no site daquela loja mais tarde, no mesmo dia. Ainda assim, o sistema consegue ligar os pontos, atribuir a venda ao anúncio e usar a compra para ajustar as próximas campanhas.

As empresas com as quais a OpenAI trabalha não inspiram muita confiança. Veja a LiveRamp, cujo principal negócio é a resolução de identidade: reunir dados separados, como nome, e-mail, telefone e identificadores de dispositivos, em um único perfil. Há também a Kochava, uma corretora de dados que a FTC, agência de defesa do consumidor dos EUA, processou por supostamente vender dados precisos de localização de celulares, capazes de revelar visitas a locais sensíveis, como clínicas de saúde reprodutiva e espaços religiosos. O caso terminou com uma ordem judicial que restringiu rigorosamente essas vendas. Outra parceira, a AppsFlyer, foi citada em processos da FTC contra apps de saúde que compartilhavam dados sensíveis por meio do seu software de rastreamento. Embora esses processos fossem contra os apps, e não contra a própria AppsFlyer, eles mostram como detalhes íntimos acabam facilmente nas redes de rastreamento publicitário.

Por que a OpenAI coloca mais anúncios no ChatGPT?

A OpenAI parece ter percebido cedo que a receita com assinaturas teria um limite. A empresa previa que cada assinante geraria, em média, menos de US$ 12 por mês em 2027, contra cerca de US$ 23 em 2025. A aposta parecia clara: atrair mais gente para planos baratos e deixar que os anunciantes ajudassem a pagar as contas cada vez maiores. Com uma meta de receita publicitária anual de US$ 100 bilhões até 2030, segundo reportagens, formatos maiores e mais espaço na sua tela eram um próximo passo nada surpreendente.

Essa fome por receita faz sentido quando olhamos as despesas astronômicas da empresa. Projeções internas divulgadas pela imprensa mostram que a OpenAI espera consumir cerca de US$ 278 bilhões em caixa entre 2026 e 2030, enquanto investe em enormes infraestruturas de computação e data centers. Mesmo após garantir compromissos de investimento de US$ 122 bilhões no início deste ano, os recursos podem se esgotar até 2028 — anos antes de a empresa prever que começará a dar lucro, em 2030.

Já vimos essa piora em outros serviços. A Amazon incluiu anúncios em assinaturas já existentes do Prime Video e passou a cobrar a mais para removê-los. Smart TVs transformam protetores de tela em outdoors, e montadoras passaram a cobrar para liberar recursos já instalados nos carros. Em todo o setor de tecnologia, produtos pelos quais você já paga ganham anúncios ou restrições artificiais — e, depois, uma nova cobrança para se livrar deles.

Enquanto você espera, a OpenAI lucra

Quanto ao funcionamento, transformar tempo de espera em espaço publicitário não tem nada de revolucionário. Vimos algo parecido recentemente em uma startup pouco conhecida, que exibe anúncios enquanto desenvolvedores esperam a geração de código. A diferença é que, ao contrário da OpenAI, ela divide parte da receita publicitária com o usuário.

Pode parecer exagero, mas, quando a espera dá dinheiro, o pior cenário fica fácil de imaginar: a OpenAI poderia tornar a geração de imagens mais lenta de propósito só para obrigar você a assistir a um anúncio. Não há indícios de que a empresa planeje fazer isso, e esperamos que continue assim. Mas, a partir do momento em que esperar se torna lucrativo, entregar resultados rápidos passa a ser ruim para os negócios.

Como o AdGuard pode ajudar a bloqueá-los

Felizmente, aumentar o tamanho de um anúncio não significa, automaticamente, torná-lo mais difícil de bloquear.

O ponto positivo da proposta da OpenAI é que os novos banners devem ficar separados das respostas e imagens do ChatGPT. Como explicamos no nosso post anterior sobre como bloquear anúncios e recomendações no ChatGPT, cartões independentes e widgets patrocinados são relativamente simples de bloquear. O AdGuard já adicionou regras para as recomendações de compras do Perplexity ao filtro Outros incômodos, e a mesma lógica vale aqui.

Com base no formato anunciado, esperamos que seja possível filtrar os novos anúncios visuais na versão web. Vamos analisar o código assim que a novidade começar a chegar aos usuários. Como já destacamos quando surgiram os primeiros anúncios no ChatGPT, o bloqueio dentro de apps móveis nativos funciona de outra forma, que vamos testar assim que estiver disponível.