Apple всегда позиционировала себя как защитника приватности, и реклама никогда не была основной статьёй дохода компании. «Вы не наш продукт. Вы — наш клиент. Вы — драгоценность, и мы заботимся о пользовательском опыте», — говорил генеральный директор Apple Тим Кук в 2018 году.

В отличие от своих не менее именитых конкурентов, Apple на деле показывала, что это не пустые слова. Рекламная выручка Apple в этом году по прогнозам составит всего 5 млрд долларов — это сумма меркнет на фоне того, что зарабатывают Google и Facebook. Для сравнения, в прошлом году реклама принесла Google 209 млрд долларов, а Meta выручила рекордные 115 млрд долларов.

Эти суммы могли быть и выше, если бы в прошлом году Apple не начала начала активно бороться с несанкционированным отслеживанием данных рекламодателями. Согласно новым правилам конфиденциальности Apple (App Tracking Transparency, ATT), приложения теперь обязаны запрашивать у вас разрешение, прежде чем отслеживать ваши действия в приложениях и на веб-сайтах других компаний. Пользователям стало проще отказаться от отслеживания и персонализированной рекламы, что они в подавляющем большинстве и сделали. Сейчас только около 25% пользователей iOS разрешают сторонним приложениям их отслеживать.

Возмутитель спокойствия

Решение Apple ограничить слежку со стороны сторонних приложений вызвало возмущение рекламодателей, в первую очередь, Facebook. И у Meta есть веские причины для недовольства. Apple нанесла удар по способности сторонних платформ собирать персональные данные из различных приложений, а эти данные крайне важны для целевой рекламы, на которую Facebook полагается как на основной источник дохода. Персонализированная реклама приносит гораздо больше прибыли, чем реклама, основанная на случайном или менее точном наборе данных, поэтому Facebook теряет деньги: по прогнозам, из-за новой политики Apple Meta потеряет 12,8 млрд долларов только в этом году.

Основной удар примет на себя Facebook, но и другие крупные технологические компании понесут убытки: ожидается, что YouTube, принадлежащий Google, не досчитается 2,2 млрд долларов, Snap — 546 млн долларов, а Twitter — 323 млн. Малый бизнес также стал невольной жертвой в борьбе Apple против слежки, так как стоимость привлечения новых пользователей возросла.

Пришло время спросить: Cui prodest? Кому выгоден крестовый поход Apple против отслеживания? Apple скажет, что это мы, пользователи, выигрываем от меньшей слежки и большей конфиденциальности. Возможно, это так и есть (если только крупные компании не смогут обойти запрет на отслеживание, что всё больше похоже на правду). Однако, похоже, что главный выгодоприобретатель — это сама компания Apple.

Зарождение новой рекламной империи?

Исследование компании Appsumer о влиянии ATT на рынок рекламы показало, что рекламодатели стали охотнее закупать рекламу у Apple. Appsumer отмечает, что после внедрения новой функции возросла популярность Apple Search Ads — инструмента для продвижения мобильных приложений в App Store. Это обеспечило Купертино хороший плацдарм для борьбы с рекламным дуумвиратом Google и Facebook.

В годовом исчислении использование Apple Search Ads рекламодателями выросло на 4% до 94,8%, в то время как у Facebook этот показатель снизился на 3% до 82,8%, а у Google упал с 96,5% до 94,8%. Вместе с этим рекламодатели стали тратить больше денег на рекламу в Apple: доля кошелька (SOW) Apple, то есть процентное отношение количества купленных услуг к общему количеству покупок в нише, за год увеличилась на 5% до 15%. Доля кошелька Facebook, напротив, снизилась на 4% до 28%, а SOW Google осталась приблизительно на прежнем уровне (с 35% до 34%).

Всё указывает на то, Apple открывает для себя новый источник дохода, которого раньше демонстративно избегала. И если кто и знает кое-что о том, как работает реклама, так это Apple. В течение многих лет Apple размещала рекламу сторонних приложений в социальных сетях и на других платформах, чтобы пользователи загрузили их из App Store, а не напрямую с сайтов разработчиков. Apple Store берёт комиссию до 30% c разработчиков, если приложение установлено из её магазина, следовательно такая схема была чрезвычайно выгодна Apple.

Несмотря на то, что Apple уже отхватила довольно большой кусок рекламного пирога, компании ещё многое предстоит сделать, чтобы догнать лидеров. Но Apple и не сидит сложа руки.

Этим летом Apple объявила, что добавит ещё два рекламных слота в App Store. Разработчики смогут покупать рекламу на вкладке «Сегодня», а также на страницах приложений. В настоящее время Apple показывает рекламу приложений на вкладке «Поиск» и вверху результатов поиска по ключевому слову. Так, если вы наберёте «спринтерская тренировка» в поиске, вы увидите рекламу приложения для бега. В сентябре Apple намекнула, что дополнительные места для размещения рекламы появятся ближе к концу года, традиционно напряжённому и прибыльному времени для рекламодателей.

.

Одна из причин, которая позволяет Apple претендовать на моральное превосходство над конкурентами, заключается в том, что она разрешает показывать рекламу в App Store только страницам приложений, которые рекламируют себя, а не крем для бритья или тому подобное.

Одни правила не для всех

Всё становится сложнее, когда дело доходит до рекламы, которую Apple показывает в своих приложениях «Новости» и «Акции». Там можно увидеть вполне традиционные рекламные объявления, например рекламу ювелирных изделий.

Чтобы знать, какую рекламу показывать тем или иным пользователям, Apple собирает информацию из учётной записи, информацию о загрузках и покупках, историю поисковых запросов, информацию о типах новостных статей, которые вы читаете, а также информацию об устройстве и его геопозиции. Правда, последнее возможно только в том случае, если вы разрешили Apple доступ к своему местонахождению. Раньше Apple собирала эти данные по умолчанию, но начиная с iOS 15 компания начала спрашивать согласие пользователей на показ персонализированной рекламы в предустановленных приложениях во всплывающем окне.

Этот благородный шаг оказал незначительное влияние на рекламный бизнес Apple. По данным MacRumours, Apple сообщила рекламодателям, что коэффициент конверсии для пользователей iOS 15 с включённой персонализированной рекламой и без неё примерно одинаков.

В то время как Apple фактически отслеживает активность пользователей, собственные приложения компании освобождены от показа разрешения на их отслеживание.

Это связано с тем, что «политика прозрачности» (ATT) Apple распространяется только на сторонние приложения, а Apple отслеживает пользователей в пределах собственной экосистемы. Исключение из правил, которое Apple сделала сама для себя, вызвало критику в сообществе. Критики также обратили внимание на «зловеще» звучащий текст сообщения об отслеживании, которое вынуждены показывать сторонние разработчики, и сравнили его с «гораздо менее пугающим» сообщением Apple о показе персонализированной рекламы.

Apple, судя по всему, не собирается останавливается на «Новостях» и «Акциях». Сообщалось, что компания планирует разместить рекламу в приложениях «Карты», «Книги» и «Подкасты».

Также сообщалось, что Apple планирует создать собственную автоматизированную систему покупки рекламы (Demand Side Platform, DSP). DSP — это платформа организации аукциона для рекламодателей, которая позволит покупать и продавать рекламу в режиме реального времени. Если это случится, то Apple повторит путь других рекламных гигантов, чему она до сих пор сопротивлялась. Google Marketing Platform и Facebook Ads Manager являются примерами DSP. Неясно, будет ли DSP Apple заниматься размещением рекламы в собственном поиске и приложениях Apple или выйдет за эти рамки. В любом случае, мы надеемся, что Apple не последует примеру некоторых своих конкурентов и не начнёт засорять ленту рекламой.

В целом, нет сомнений в том, что Apple серьёзно подходит к масштабированию своего рекламного бизнеса. По данным Financial Times, Apple намерена удвоить количество сотрудников в отделе рекламы и нанять ещё 216 человек, в том числе менеджеров, инженеров по обработке данных, продуктовых дизайнеров, а также специалистов по продажам. В то время как Apple только начинает развивать свой рекламный бизнес, его перспективы уже выглядят впечатляюще: по прогнозам исследовательской группы Evercore ISI, рекламный бизнес Apple будет оцениваться в 30 миллиардов долларов к 2026 году.

Этому стремительному взлёту ещё предстоит случиться, но он вряд ли был бы возможен, если бы Apple не дала себе преимущество перед конкурентами под предлогом благого дела — защиты приватности. Но действительно ли ATT ограничивает слежку со стороны других компаний?

Meta и Google адаптируются к жизни с ATT

Антитрекинговая кампания Apple поставила в невыгодное положение мелких рекламодателей, но технологические гиганты должны оправиться от первоначального шока и вернуть позиции.

Google, которая располагает гораздо более широким рекламным портфелем, чем Meta, и, следовательно, менее зависит от мобильной рекламы, судя по всему, вполне успешно адаптируется к новой политике конфиденциальности Apple. Политика Apple не влияет на поисковую рекламу Google, которая показывается тем, кто до этого уже искал определённый товар или услугу. С другой стороны, реклама, которая опирается на данные о прошлой активности и интересах пользователей, рискует стать менее точной и, следовательно, менее эффективной.

К счастью для Google и к сожалению для пользователей, заботящихся о конфиденциальности, Google придумала новые технологии отслеживания под видом защиты приватности. Новая технология Google под названием Topics призвана заменить сторонние файлы cookie и якобы помешать рекламодателям идентифицировать вас. Недавно мы показали, что это не так.

Помимо разработки новых инструментов отслеживания, Google ведёт необъявленную войну против тех, кто мешает показу рекламы. Manifest V3 — новая платформа Chrome для создания расширений — существенно ограничивает возможности блокировки рекламы. Однако блокировщики не сдадутся без боя — это то, что мы можем вам обещать. Недавно AdGuard первым в мире выпустил блокировщик на базе Manifest V3: подробнее об этом можно прочитать здесь.

Google также закручивает гайки в отношении мобильных приложений с функцией блокировки рекламы. Обновлённая версия политики Google Play Store запрещает VPN-приложениям «манипулировать рекламой, которая может повлиять на монетизацию приложений». Политика вступит в силу 1 ноября.

Фото: Rubaitul Azad/Unsplash

Еще один оригинальный способ, придуманный Google вероятно с целью сохранения своего доминирования на рынка рекламы, — сделать аккаунт Google обязательным условием для использования «умных» устройств. Так, с 2025 года аккаунт Google станет обязательным условием для использования популярного фитнес-трекера Fitbit.

Что касается Meta, то компания Марка Цукерберга, очевидно, работает над тем, чтобы обойти запрет на отслеживание. Так, приложения Instagram и Facebook для iOS отображают ссылки на внешние веб-сайты во встроенных веб-браузерах, а не в Safari. Исследователи обнаружили, что Meta внедряет код в каждый сайт, который вы посещаете в её веб-браузере. Это, в свою очередь, позволяет компании продолжать отслеживать активность в сети даже после запрета пользователя. Meta настаивает, что она соблюдает политику конфиденциальности Apple, но сейчас ей грозит суд по обвинению в обходе оной.

Тем не менее, согласно Appsumer, Meta достаточно хорошо справляется с последствиями ATT, и в начале 2022 года «доля кошелька» компании на рынке рекламы начала расти.

Хотя всё это не делает Apple злодеем, это бросает тень на её образ компании, которая ориентирована на защиту конфиденциальности и ставит во главу угла пользовательский опыт. Рекламный бизнес очень прибылен, и некоторые могут сказать, что присоединение Apple к сонму рекламных гигантов было лишь вопросом времени. Но тот факт, что Apple, по всей видимости, пытается получить конкурентное преимущество под предлогом защиты конфиденциальность пользователей, не выставляет её в лучшем свете.