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Das KI-Wettrüsten: Können Werbeblocker gegen KI‑generierte Werbung bestehen?

Die generative KI ändert viele Branchen, von digitaler Kunst bis zu Programmierung und Arzneimittelforschung. Während manche noch auf die vollen Auswirkungen der Veränderungen warten, die die KI‑Revolution mit sich bringt, durchlaufen andere in Echtzeit ein KI‑Makeover. Die Online-Werbeindustrie ist das beste Beispiel für Letzteres.

Wenn man es recht bedenkt, hat die Online-Werbeindustrie alle notwendigen Eigenschaften, um die perfekte Spielwiese für KI zu werden. Im Gegensatz zu Aufgaben, die kompliziertes Denken oder hohe Genauigkeit erfordern und bei denen die „Halluzinationen“ der KI ernsthafte Probleme verursachen und leicht unentdeckt bleiben könnten, ist die einfache Erstellung von Werbeinhalten relativ klar und eindeutig. Das Ziel ist ja normalerweise, die Aufmerksamkeit einer Person für ein paar Sekunden zu erregen, und nicht sie mit einer komplizierten Botschaft zu verwirren. Bei der Erstellung von Werbemitteln wie Bildern, Videos und Texten hat die KI bereits bewiesen, dass sie diese in passabler Qualität und mit geringem menschlichem Aufwand erzeugen kann.

Diese Fähigkeiten der generativen KI werden von den Ad-Tech-Giganten in Anspruch genommen. Google, Meta und Amazon gehören zu den Branchengrößen, die Werbetreibenden die Möglichkeit bieten oder bieten werden, Werbung und ganze Werbekampagnen mithilfe von KI zu erstellen. GroupM zufolge ist KI‑gestütztes Marketing bereits ein riesiges Geschäft, das weltweit mehr als 370 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen generiert, was etwa 45 % aller Werbung entspricht. Und dieses Geschäft wird noch weiter wachsen. Bis 2032 soll die KI‑gestützte Werbung 1,3 Billionen Dollar an Werbeeinnahmen erzielen, was mehr als 90 % des Gesamtumsatzes ausmacht.

Doch was bedeutet das für die Nutzer:innen? Wie werden sie mit der Überschwemmung von KI‑generierter Werbung umgehen, die vielleicht noch mehr verführerisch und durchdringend ist als je zuvor? Und was ist die Rolle von Werbeblockern in all dem?

KI und Ad-Tech: Wie alles begann

Zwar bereitet sich Big Tech darauf vor, auf der generativen KI‑Welle zu reiten, doch die meisten, wenn nicht sogar alle Online-Werbeplattformen nutzen KI und maschinelles Lernen bereits in gewissem Umfang.

Laut Google ist KI „grundlegend“ für das Werbegeschäft, das rund 80 % der Gesamteinnahmen des Unternehmens ausmacht. Beispiele für den Einsatz KI bei Google sind die responsiven Suchanzeigen, die Google im Jahr 2018 eingeführt hat. Mit dieser Funktion kann Google automatisch verschiedene Kombinationen von Schlagzeilen und Anzeigenbeschreibungen testen, die vom Werbetreibenden eingegeben werden, um die besten Ergebnisse zu ermitteln. Andere KI‑gestützte Tools, die Google bereits einsetzt, sind die „Broad Match“-Schlüsselwörter-Einstellung und die „Smart Bidding”-Gebotsstrategie. Im Jahr 2021 stellte Google „Performance Max“ vor, einen neuen Kampagnentyp, der alle seine KI‑gestützten Tools unter einem Dach vereinen soll.

Meta hat im letzten Jahr auch eine Reihe von Tools herausgebracht, die sich stark auf maschinelles Lernen und Automatisierung stützen. Unter dem Namen Advantage+ nutzt es KI, um Werbetreibenden zu ermöglichen, „die manuellen Arbeitsschritte bei der Werbungerstellung zu vermeiden und bis zu 150 kreative Kombinationen auf einmal zu automatisieren“. Ein weiterer Vorreiter in Sachen KI und Automatisierung, der E-Commerce-Gigant Amazon, setzt seit Jahren KI für personalisierte Produktempfehlungen ein — diese Technologie gilt als Erfolgsfaktor des Unternehmens.

Dieselben großen Ad-Tech-Unternehmen, die sich bereits die Leistung der „traditionellen“ oder „klassischen“ datengestützten KI zu Nutze gemacht haben, bemühen sich nun darum, generative KI, die nicht daten-, sondern inhaltsgesteuert ist, in ihre Produkte zu integrieren. Viele ihrer Tools sind noch in Entwicklung, aber hier ist ein kurzer Überblick dazu, was diese Unternehmen bisher enthüllt und versprochen haben.

Amazon, Meta und Google wollen generative KI für die Werbung nutzen

Das vielleicht ausführlichste Angebot kommt von Google. Ende Mai gab das Unternehmen eine neue Funktion bekannt, die es den Werbetreibenden ermöglicht, einen wesentlichen Teil der Werbung an KI zu delegieren. Dazu müssen die Werbetreibenden nur die URL ihrer Website an Google übermitteln. Von da an übernimmt Googles KI die Aufgabe, wobei die Rolle des Überprüfers und Redakteurs dem Menschen überlassen bleibt. Laut Google wird die KI die Website zusammenfassen und Schlüsselwörter, Schlagzeilen, Beschreibungen und „andere Elemente für Ihre Kampagne“, wie z. B. Bilder, vorschlagen.

Google bietet ein neues KI-Tool zur Werbeerstellung an

Werbetreibende werden in der Lage sein, die Bildqualität zu verbessern und den Hintergrund aus ihren Bildern zu entfernen, sowie Objekte hinzuzufügen, die von der KI anhand einer Texteingabe generiert werden. Außer der Verbesserung eigener Bilder von Werbetreibenden wird Google AI auch neue Bilder von Grund auf generieren.

Man kann mit einem KI-Chatbot chatten, um die Erstellung von Werbeanzeigen zu verbessern.

Möchten die Werbetreibenden, dass die KI ihre eigene Arbeit besser an die Wünsche anpasst, können sie mit einem KI‑gesteuerten Chatbot chatten, der in ihr Google Ads-Konto eingebaut wird.

Die Google-KI wird auch neue Überschriften für Suchanzeigen ohne menschliches Zutun generieren, damit sie „für Kundenanfragen relevanter“ sind. Werbetreibende haben keine Kontrolle über dieses KI-Tool von Google und müssen darauf vertrauen, dass die KI ihre Website richtig interpretiert. Google scheint jedoch sehr überzeugt von den kognitiven Fähigkeiten seines Chatbots zu sein und ermutigt die Werbetreibenden, ihn wie einen Mitarbeiter zu behandeln (und nicht wie einen fehlerhaften Algorithmus, der manchmal dumme Schlussfolgerungen zieht). Google sagt: „Jetzt können Sie sich durch Chatten zu einer besseren Leistung verhelfen. Fragen Sie die Google‑KI nach Ideen, so wie Sie auch Ihre Kollegen fragen würden.“. Klar, wozu sich die Mühe machen, mit einem Menschen zu kommunizieren, wenn man mit der KI ein lehrreiches Gespräch führen kann? Ganz zu schweigen davon, dass die KI bei weitem nicht perfekt ist und oft Fehler macht, die selbst einem Kind peinlich wären. Doch das ist eine andere Geschichte.

Meta, um Google nicht den Rang abzulaufen, stellte im Mai seine eigene Reihe von generativen KI-Funktionen vor, die bereits für ausgewählte Werbetreibende zur Verfügung stehen. Kernstück des Meta-Angebots ist die „AI Sandbox“, die als Testspielplatz dienen soll, auf dem Werbetreibende die KI-gestützten Tools ausprobieren können. Diese Tools umfassen derzeit drei Funktionen: Variationen von Anzeigentexten mit nur einem Klick, textbasierte Hintergrundbilder und das automatische Zuschneiden von Videos und Bildern. Die KI-Tools von Meta sind noch nicht so zahlreich oder beeindruckend wie die von Google, kommen aber wahrscheinlich gerade erst richtig in Fahrt. Schließlich ist Werbung Metas Brot und Butter und bringt dem Unternehmen saftige 97 % seiner Gesamtgewinne ein, hauptsächlich von Facebook und Instagram.

Meta enthüllt seine eigenen KI-gesteuerten Werbungstools

Von den drei ist das generative KI-Angebot von Amazon für Werbetreibende das geheimnisvollste. Gemäß The Information hat Amazon bestätigt, dass es KI-gestützte Tools entwickelt, mit denen Werbetreibende Fotos und Videos generieren können. Amazon hat es vielleicht nicht eilig, da es neben der Werbung, die einen Bruchteil seines Umsatzes ausmacht, noch andere Einnahmequellen hat. Aber es möchte vielleicht anfangen, zu den größeren Spielern aufzuschließen. Derzeit verblasst Amazons Werbegeschäft im Vergleich zu dem von Google oder Meta mit einem Marktanteil von etwa 7 %, aber im Gegensatz zu dem seiner Konkurrenten wächst es — und zwar schnell, mit einem Anstieg von 21 % (!) im ersten Quartal. Man kann also davon ausgehen, dass auch Amazon die Chance auf KI nicht verpassen möchte. Aber was bedeutet das alles für die Nutzer:innen?

Bereit zum Tsunami: Risiken von KI-generierter Werbung

All diese Innovationen sollen den Erstellungsprozess von Anzeigen erleichtern und beschleunigen und die Werbung selbst möglichst wirkungsvoll machen. Mit der weiteren Automatisierung der Anzeigenerstellung werden wahrscheinlich die Kosten für die Werbekampagnen sinken. Dadurch können Werbetreibende ihre Budgets kürzen und die gewonnenen Ressourcen in die Erstellung von... immer mehr Werbung investieren.

Nutzer:innen laufen Gefahr, von einer Flut von KI-generierter Werbung überschwemmt zu werden, die immer verlockender wird, aber nicht immer der Wirklichkeit entspricht. Man befürchtet, dass generative KI, die „halluzinieren“ kann, fehlerbehaftete Inhalte oder regelrechte Lügen produzieren könnte. Obwohl die Werbetreibenden zumindest in den meisten Fällen noch das Steuer in der Hand haben sollten, können sie in Versuchung geraten, sich zu sehr auf die KI zu verlassen. In anderen Bereichen ist dies bereits geschehen: Nehmen wir einen Anwalt, der ChatGPT zum Verfassen von Gerichtsakten nutzte und die Ergebnisse nicht überprüfte, so dass sie gefälschte Fälle enthielten. Dieser Fall wurde aufgedeckt, aber es könnte noch mehr geben, von denen wir nichts wissen.

Selbstverständlich sagen die Unternehmen, die diese generativen KI-Tools entwickeln, dass sie das Risiko von Halluzinationen zu verringern versuchen werden. So erklärte Google beispielsweise der Financial Times, dass es „feste Schutzmaßnahmen ergreifen“ werde, um die KI daran zu hindern, Lügen zu verbreiten. Bislang ist das Bestreben, KI zuverlässig zu machen, jedoch erfolglos geblieben. Wenn das eigentliche Ziel der KI darin besteht, Kunden anzulocken und nicht die Wahrheit zu sagen, dann kann man dies mit allen Mitteln zu erreichen versuchen. Ein Beamter des US-Militärs stellte kürzlich die Vermutung auf, dass eine KI-gesteuerte Drohne einen menschlichen Bediener töten könnte, wenn sie daran gehindert wird, ihre Aufgabe zu erfüllen. Auch wenn militärische und kommerzielle KI-Anwendungen völlig unterschiedliche Fälle sind, sollten in beiden Bereichen Sicherheitsvorkehrungen getroffen werden, was jedoch nicht immer gelingt — wie wir bereits zu viele Male gesehen haben.

KI gegen KI: die Zukunft aller Dinge und Werbeblocker

Die meisten, wenn nicht sogar alle Werbungen lassen sich mit einem Werbeblocker sperren. Doch während die KI das Spiel der Anzeigenerstellung verändert, verändert sie auch das Spiel der Werbeblocker. Die Innovation, die KI für die Anzeigenerstellung mit sich bringt, kann auch zu Fortschritten bei der Werbeblockierung führen, z. B. durch Integration von GPT in Werbeblocker-Tools. Einige durch KI ergänzte Werbeansätze, wie z. B. Werbung in Chatbot-Antworten, erfordern neue Wege, um sie zu stoppen. Herkömmliche Methoden zur Werbeblockierung funktionieren in diesen Fällen nicht, da sie die gesamte Antwort oder wichtige Teile davon löschen können. Dadurch könnte es zu einem regelrechten Kampf zwischen KI-generierter Werbung und KI-gesteuerten Werbeblockern kommen. Man könnte dies als eine doppelte Nutzung von KI für Gut und Böse ansehen (je nachdem, auf welcher Seite man steht), und es ist Teil eines größeren Trends.

Beispiel für diesen Trend ist der Einsatz von KI zum Verfassen akademischer Arbeiten und zum Aufspüren von KI-generierten Inhalten — ein Ansatz, der als „Bekämpfung von Feuer mit Feuer“ bezeichnet wird. Ein weiteres Beispiel ist ein OpenAI-Programm, das generative KI-Projekte für die Cybersicherheit unterstützt und darauf abzielt, einige der Risiken zu beseitigen, die OpenAI selbst geschaffen hat.

Obwohl Hollywood ein dystopisches Bild von KI zeichnen mag, darf man nicht vergessen, dass die Technologie weder von Natur aus gut noch böse ist. Der Schlüssel liegt vielmehr darin, wie sie genutzt und reguliert wird. Sie hat das Potenzial, unglaubliche Dinge zu schaffen, wie z. B. Medikamente, die schwere Krankheiten bekämpfen können, aber sie kann auch Probleme schaffen, wie z. B. Deepfakes oder überflüssige Werbung.

Da die Welt der KI sich weiterentwickelt, sollten die Regelungen mit ihr Schritt halten. Bis es so weit ist, müssen die Nutzer:innen lernen, sich in dem riesigen Meer von KI-generierten Inhalten zurechtzufinden, und zwar mit dem Wissen um die Risiken und den Tools, die sie entschärfen können. Und wie es aussieht, kann eines dieser Tools ein KI-gesteuerter Werbeblocker sein.

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