ChatGPT ressuscite la bannière publicitaire et va encore plus loin dans le suivi
En 2024, le PDG d’OpenAI, Sam Altman, disait détester la publicité. Un an plus tard, il a commencé à en juger certaines « cool ». En janvier 2026, son entreprise avait annoncé des publicités textuelles dans ChatGPT. Aujourd’hui, ces publicités grossissent et deviennent franchement pénibles : les nouvelles « annonces visuelles » de ChatGPT s’afficheront pendant que vous attendez la génération d’une image, s’emparant d’un morceau supplémentaire de votre écran, que vous soyez sur l’offre gratuite ou sur le forfait payant Go.
Cette expansion rampante est exactement ce qu’Anthropic a raillé dans sa diatribe controversée contre OpenAI pendant le Super Bowl (que nous avons couverte sur notre blog), où des conversations utiles déraillaient brusquement pour finir en argumentaires de vente déplacés. Nous avons tiré la même sonnette d’alarme : laissez la publicité s’installer, et l’expérience utilisateur se dégradera à coup sûr. ChatGPT deviendra-t-il un jour le vendeur grotesque dépeint par Anthropic ? L’avenir le dira. Mais des publicités plus grandes, affichées à un endroit de plus, en rapprochent dangereusement.
Un nouveau nom, le même problème : ChatGPT réinvente les bannières publicitaires
D’après OpenAI, ces nouvelles publicités utiliseront des images pour suggérer des produits, les montrer en situation ou promouvoir des services pendant que ChatGPT génère votre image. Les propres maquettes d’OpenAI montrent une bannière de supermarché et un carrousel de photos culinaires, avec le nom de l’annonceur et un bouton « En savoir plus » bien visible.
Si cela vous semble étrangement familier, c’est normal. Retirez le jargon marketing, et nous retrouvons une vieille connaissance — ou plutôt une vieille ennemie : la bannière publicitaire classique. Les appeler « annonces visuelles », c’est juste un coup de peinture fraîche sur une nuisance ancestrale.
Pour adoucir le choc, OpenAI s’est empressé de promettre des garde-fous : les publicités resteront séparées des images générées et n’apparaîtront pas dans les conversations sensibles ou émotionnellement vulnérables. L’entreprise nous assure aussi que « les réponses de ChatGPT restent indépendantes, les conversations restent privées et les utilisateurs gardent le contrôle de leur expérience ».
Toutes les « annonces visuelles » porteront la mention « Annonce » qui, selon OpenAI, les distinguera clairement de la production par ailleurs impartiale de l’IA. En réalité, la distinction est à peine visible. Dans la bannière de supermarché, le minuscule badge « Annonce » est niché à l’intérieur de l’image elle-même. Dans le carrousel, il se glisse discrètement à côté du nom du sponsor, au-dessus des photos. La couleur de la mention se fond dans l’arrière-plan, ce qui la rend encore plus facile à manquer. Ce n’est pas un innocent oubli. En s’inspirant de Google, les annonceurs ont passé des décennies à perfectionner l’art du camouflage, et OpenAI ne fait que suivre la tendance actuelle. Si vous balayez l’écran du regard, une carte produit au design assorti ne ressemble pas à une promotion payante. Elle ressemble à une recommandation utile de plus de votre assistant IA.
Et même quand vous savez parfaitement qu’il s’agit d’une publicité, le camouflage n’est pas le seul problème. Quelle que soit la façon dont OpenAI présente les choses, nous sommes ramenés à la pire époque du web : celle des bannières criardes, pénibles et intrusives qui encombrent l’écran et détournent votre attention. Un court texte sponsorisé est relativement facile à ignorer. Une bannière qui occupe la moitié de l’écran de votre téléphone pendant que vous attendez une image, c’est un tout autre problème.
Vos conversations font désormais partie de l’argumentaire de vente
Aussi pénibles soient-elles, l’encombrement visuel ne représente que la moitié du problème. Ce qui se passe sous le capot est encore plus inquiétant.
Quand OpenAI a commencé à tester les publicités textuelles en février 2026, les premiers rapports avertissaient que le suivi publicitaire était activé dès le départ. Des rapports plus récents (1, 2)
suggèrent que deux options clés — « Personnaliser les annonces » et « Conversations passées et mémoire » — sont activées par défaut pour certains utilisateurs éligibles, les réglages variant selon la région. La documentation d’OpenAI elle-même précise l’ampleur du phénomène. Dans son guide sur les annonces dans ChatGPT, l’entreprise indique que la sélection des publicités s’appuie sur votre requête en cours, les réponses de l’IA et les publicités que vous cliquez ou masquez, ainsi que sur votre localisation générale et votre langue. Avec la Mémoire activée, elle exploite aussi vos souvenirs enregistrés et vos conversations antérieures pour adapter son discours. En plus de cela, les règles de marketing tiers d’OpenAI lui permettent de partager des identifiants d’appareil et des données de navigation avec des partenaires publicitaires pour promouvoir ses propres produits. Tout cela s’active automatiquement, ce qui fait peser l’intégralité du fardeau de la vie privée sur vos épaules. Vous pouvez certes désactiver ces fonctions dans Paramètres → Contrôles des annonces et refuser le marketing tiers dans vos Contrôles des données, mais rares sont les personnes qui explorent les sous-menus de leur compte — et OpenAI compte probablement là-dessus en y enterrant les options de refus.
OpenAI insiste : les annonceurs ne reçoivent que des chiffres génériques, comme le nombre total de vues et de clics, tandis que le ciblage reste géré par OpenAI. Mais du point de vue de la vie privée, le marché reste très défavorable. Beaucoup de gens ne traitent pas les chatbots comme un moteur de recherche : ils leur confient leurs inquiétudes de santé, leurs soucis d’argent et leurs histoires de couple. Utiliser cet historique pour choisir des publicités permet à OpenAI de dresser un profil d’une précision dérangeante. Et même si vos conversations ne quittent jamais les serveurs d’OpenAI, des publicités ultra-ciblées peuvent vous trahir : un simple coup d’œil sur votre écran, ou un annonceur ciblant un profil démographique précis et des intérêts particuliers, suffit à déduire les sujets sensibles que vous venez d’aborder avec le chatbot.
Désactiver la personnalisation n’est pas non plus une panacée, car OpenAI cible toujours les publicités en fonction de votre conversation en cours. Si vous demandez à ChatGPT de visualiser la salle de jeu ou la salle de sport de vos rêves, votre requête fournit déjà à OpenAI un brief marketing complet avec vos goûts, vos projets d’achat, votre budget et vos marques préférées.
Compter sur une plateforme d’IA pour protéger ces données intimes suppose que les fuites n’arrivent jamais. Or, le bilan d’OpenAI montre à quel point les choses peuvent mal tourner : un bug serveur a exposé les titres de conversations et certaines données de paiement d’utilisateurs de ChatGPT à de parfaits inconnus ; des milliers de conversations partagées se sont retrouvées indexées par Google Search via une fonction de partage optionnelle qui rendait les échanges consultables, retirée plus tard après un tollé sur la vie privée ; et tout récemment, OpenAI a révélé que ses propres agents autonomes avaient fait fuiter 53 images d’utilisateurs de ChatGPT sur des sites publics.
Les fuites ne sont pas le seul moyen pour vos informations d’atteindre des personnes à qui vous n’avez jamais eu l’intention de vous confier. OpenAI reconnaît que ses employés autorisés et des prestataires externes peuvent accéder à votre contenu dans certaines circonstances limitées : assistance, enquêtes sur des abus, questions juridiques et amélioration des modèles, sauf si vous refusez l’entraînement. Sa politique de confidentialité autorise aussi la communication aux autorités gouvernementales pour des raisons légales et le transfert de données personnelles en cas de vente, de réorganisation ou de faillite. Même la suppression peut se heurter à des obstacles juridiques : le litige de droits d’auteur avec le NYT a contraint OpenAI à conserver des conversations supprimées, et certaines données historiques restent soumises à une obligation de conservation, même après la fin de l’injonction générale.
Vous pouvez désactiver la personnalisation ou l’utilisation de la mémoire, consulter votre historique publicitaire et demander l’effacement de vos données publicitaires. Mais même cela pourrait ne pas suffire. OpenAI affirme que les données publicitaires effacées ne servent plus à sélectionner les publicités, mais leur suppression de ses systèmes peut prendre jusqu’à 30 jours après votre demande, et vous ne pouvez pas vérifier vous-même ce qui a été effacé de ses serveurs : vous devez croire OpenAI sur parole.
Le suivi ne s’arrête pas à ChatGPT
En parallèle des annonces visuelles, OpenAI a déployé un réseau élargi de partenaires de « mesure ». Ces entreprises aident OpenAI à évaluer l’efficacité de ses publicités en reliant vos vues d’annonces dans ChatGPT à des achats et à d’autres activités sur les sites et applications des annonceurs. Voilà comment le suivi vous poursuit au-delà des conversations ChatGPT.
Pas besoin de cliquer sur une publicité pour être suivi. OpenAI suit aussi les achats effectués après la simple vue d’une annonce. Ignorez une bannière publicitaire, puis achetez plus tard dans la journée sur le site de cette boutique : le système peut toujours faire le lien, attribuer la vente à l’annonce et utiliser cet achat pour affiner ses futures campagnes.
Les entreprises avec lesquelles OpenAI s’associe n’inspirent pas franchement confiance. Prenez LiveRamp : son activité principale est la résolution d’identité, c’est-à-dire la fusion de données distinctes — nom, adresse e-mail, numéro de téléphone, identifiants d’appareil — en un profil unique. Il y a aussi Kochava, un courtier en données que la FTC a poursuivi en justice pour avoir prétendument vendu des données de localisation mobile précises permettant de cartographier des visites dans des lieux sensibles, comme les cliniques de santé reproductive et les lieux de culte, ce qui a abouti à une ordonnance judiciaire encadrant strictement ces ventes. Autre partenaire, AppsFlyer, cité dans des affaires de la FTC visant des applications de santé qui partageaient des données sensibles via son logiciel de suivi. Ces affaires visaient les applications plutôt qu’AppsFlyer lui-même, mais elles montrent avec quelle facilité des détails intimes finissent dans les réseaux de suivi publicitaire.
Pourquoi OpenAI met-il toujours plus de publicités dans ChatGPT ?
OpenAI semble avoir compris très tôt que les abonnements ne suffiraient pas. L’entreprise s’attendait à ce qu’un abonné moyen lui rapporte moins de 12 dollars par mois d’ici 2027, contre environ 23 dollars en 2025. Le pari était clair : attirer davantage de personnes vers des offres moins chères, puis faire financer ses factures croissantes par les annonceurs. Avec un objectif déclaré de 100 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels d’ici 2030, des formats plus grands et plus d’espace sur votre écran n’avaient rien de surprenant.
Cet appétit se comprend parfaitement quand on regarde les factures astronomiques de l’entreprise. Des projections internes rapportées par la presse révèlent qu’OpenAI s’attend à brûler environ 278 milliards de dollars de trésorerie entre 2026 et 2030, en investissant massivement dans des clusters de calcul et des centres de données. Même après avoir obtenu 122 milliards de dollars d’engagements de financement plus tôt cette année, ces fonds pourraient être épuisés dès 2028 — des années avant que l’entreprise n’espère devenir réellement rentable en 2030.
On a déjà vu cette dégradation ailleurs. Amazon a ajouté des publicités aux abonnements Prime Video existants et facture un supplément pour les supprimer. Les téléviseurs intelligents transforment les économiseurs d’écran en panneaux publicitaires, et les constructeurs automobiles ont placé des fonctions matérielles intégrées derrière des paywalls. Dans toute la tech, les produits que vous payez déjà sont de plus en plus lestés de publicités ou de restrictions artificielles, suivies d’un nouveau frais pour s’en débarrasser.
Pendant que vous attendez, OpenAI encaisse
Quant au mécanisme lui-même, transformer le temps d’attente en espace publicitaire n’a rien de révolutionnaire. Nous avons récemment vu quelque chose de similaire chez une start-up obscure, qui affiche des publicités pendant que les développeurs attendent la génération de code. Contrairement à OpenAI, elle reverse toutefois une part des revenus publicitaires à l’utilisateur.
Cela peut sembler extrême, mais dès lors que l’attente rapporte de l’argent, le pire scénario s’écrit tout seul : OpenAI pourrait délibérément ralentir la génération d’images pour vous forcer à patienter devant une publicité. Rien n’indique qu’OpenAI prévoie de ralentir volontairement les choses, et espérons que cela reste ainsi. Mais à partir du moment où l’attente devient rentable, des résultats rapides deviennent mauvais pour les affaires.
Comment AdGuard peut vous aider à les bloquer
Heureusement, agrandir une publicité ne la rend pas automatiquement plus difficile à bloquer.
La bonne nouvelle dans la conception d’OpenAI, c’est que ces nouvelles bannières sont censées rester séparées des véritables réponses et images de ChatGPT. Comme nous l’expliquions dans notre article précédent sur le blocage des publicités et recommandations de ChatGPT, les cartes autonomes et les widgets sponsorisés sont relativement simples à bloquer. AdGuard a déjà ajouté des règles pour les recommandations d’achat de Perplexity à son filtre Autres nuisances, et la même logique s’applique ici.
D’après le design annoncé, nous nous attendons à ce que ces nouvelles annonces visuelles soient filtrables sur le web, et nous examinerons le code dès le déploiement. Comme nous l’avions souligné lors de l’apparition des premières publicités ChatGPT, le blocage au sein des applications mobiles natives repose sur des mécanismes distincts que nous testerons dès qu’ils seront disponibles.
