Anthropic s'en prend à ChatGPT avec une nouvelle pub anti-pub et lance un débat important
La nouvelle de l'introduction de publicités dans ChatGPT par OpenAI a suscité de la curiosité, du ressentiment et un sentiment persistant de « ah, ça recommence... ». Après avoir annoncé le mois dernier que des publicités allaient faire leur apparition dans le chatbot IA grand public le plus populaire au monde, OpenAI s'est empressée d'apaiser les inquiétudes naissantes, rassurant les utilisateurs en affirmant que les publicités n'influenceraient pas les réponses de ChatGPT et seraient clairement identifiées comme telles.
Les publicités devraient être déployées auprès des utilisateurs gratuits et des utilisateurs du niveau le plus bas de ChatGPT aux États-Unis dans les semaines à venir, voire dans les jours à venir. Certains utilisateurs ont déjà pu en avoir un aperçu grâce à une version bêta publiée il y a peu de temps. Dans cette version bêta, les publicités apparaissent sous la fenêtre de réponse et sont clairement identifiées comme « sponsorisées ». Elles sont personnalisées par défaut, avec un ciblage basé à la fois sur la conversation en cours et sur l'historique des données de chat de l'utilisateur, sauf si celui-ci choisit de ne pas participer à la personnalisation des publicités. Dans ce cas, seul le chat directement lié à la demande est utilisé pour le ciblage publicitaire. OpenAI a également souligné qu'aucune donnée utilisateur ne sera vendue et que l'expérience publicitaire restera aussi holistique que possible.
Sur le papier, ces assurances semblent convaincantes, voir même trop convaincantes. La position du PDG d'OpenAI, Sam Altman, sur les publicités a évolué au fil du temps, passant d'une aversion déclarée pour les publicités, considérées comme un choix esthétique, à une approche plus pragmatique selon laquelle « elles sont acceptables si elles sont bien faites ». Cela suffit à considerer fortement un avenir où les publicités s'immisceraient davantage dans l'expérience des chatbots. Et même si ça peut ne pas devenir notre réalité de sitôt (voire jamais) il est difficile de ne pas imaginer à quel point cela pourrait être facile.
La critique d'Anthropic est assez vulgaire, mais les préoccupations sont réelles
Anthropic, société-concurrente d'OpenAI fondée par d'anciens chercheurs d'OpenAI et surtout connue pour son chatbot Claude, s'est emparé du débat sur la publicité — et la manière dont il a choisi de le faire en dit long sur l'intransigeance qui caractérise désormais la course à l'armement dans le domaine de l'IA.
Image tirée d'une publicité d'Anthropic. Source : Anthropic/YouTube
Anthropic a publié plusieurs courtes vidéos, chacune présentant un scénario familier dans lequel les utilisateurs se tournent vers des chatbots pour obtenir de l'aide : rechercher des conseils d'entraînement physique, réfléchir à des idées commerciales, obtenir de l'aide pour leurs travaux universitaires ou trouver comment mieux communiquer avec un membre de leur famille.
Les vidéos, publiées sur la chaîne YouTube d'Anthropic et diffusées lors de l'un des plus grands événements publicitaires de l'année, le Super Bowl du 8 février, suivent toutes la même structure. Elles commencent par un chatbot qui donne des conseils qui semblent raisonnables, réfléchis et vraiment utiles, avant de dérailler brusquement vers une publicité complètement déplacée. Un entraîneur personnel représentant l'agent IA se met soudainement à recommander des semelles de chaussures qui ajoutent quelques centimètres à la taille et aident les « petits rois » à se tenir debout. Dans un autre clip, l'agent s'éloigne des conseils professionnels pour vanter les mérites d'un service de prêt douteux. Dans un autre encore, un thérapeute qui discute avec un utilisateur de sa relation avec sa mère s'interrompt soudainement au milieu d'une phrase pour diffuser une publicité pour une application de rencontre où il peut rencontrer des femmes plus âgées.
Toutes les vidéos se terminent par un écran clignotant affichant le message « Les publicités arrivent dans l'IA. Mais pas chez Claude », sur fond musical de « What's the Difference » de Dr. Dre. La publicité présente des similitudes troublantes avec l'épisode « Common People » de la série Black Mirror, qui imagine un monde où un personnage survit à une opération expérimentale du cerveau qui lui sauve la vie, pour découvrir que rester en vie nécessite désormais un abonnement mensuel. À mesure que les coûts augmentent, elle est poussée vers un niveau financé par la publicité, ce qui l'amène à débiter involontairement, au milieu d'une conversation, des publicités tout à fait inappropriées, bien que théoriquement cohérentes avec le contexte. Dans un cas, un étudiant lui raconte que ses parents se disputent et que sa mère veut quitter son père, et elle récite soudainement une publicité pour un site web de conseil familial chrétien encourageant les familles à rester ensemble. Dans un autre cas, elle interrompt un moment intime avec son mari pour recommander un gel contre les troubles de l'érection. La seule façon d'y mettre fin est de payer pour une version sans publicité, qui est très coûteuse. Cet épisode exagère la crainte soulignée par Anthropic : la monétisation s'immisce à des moments où elle est profondément inappropriée et dérangeante. Et contrairement aux publicités traditionnelles sur les moteurs de recherche, cela semble beaucoup plus personnel lorsqu'il s'agit d'un chatbot qui reproduit les schémas de langage humains.
C'est une discussion qui mérite d'être menée. Après tout, les chatbots sont en train de devenir rapidement un élément incontournable de la vie quotidienne. Nous entendons de plus en plus souvent parler de personnes qui deviennent dépendantes de ChatGPT, d'assistants IA qui se transforment en substituts émotionnels, voire en partenaires amoureux, et de bots conversationnels qui deviennent une sorte de béquille cognitive, dont beaucoup ne peuvent plus imaginer se passer.
Comme le souligne Denis Vyazovoy, responsable produit chez AdGuard :
« Si les modèles publicitaires commencent à s'intégrer davantage dans les assistants IA, cela soulève une question importante de confiance. Les utilisateurs perçoivent ces services non pas comme des plateformes médiatiques, mais comme des assistants. Toute motivation commerciale cachée, même sous forme de recommandations, doit être aussi transparente que possible. Le fait même que les principaux développeurs d'IA débattent de cette question montre que le marché n'a pas encore fixé les limites éthiques de la monétisation, et c'est le moment idéal pour avoir cette conversation. »
En ce sens, l'IA commence à ressembler à l'ordinateur personnel à ses débuts, à l'époque où il a discrètement mais définitivement transformé la façon dont les gens travaillaient et pensaient (béni soit cette époque plus simple). Si les publicités dans les agents IA prennent effectivement la direction mise en garde par Anthropic, il y a lieu de s'alarmer.
« Double langage » trompeur : la réponse d'OpenAI
Mais est-ce vraiment le cas ? Pour l'instant, difficile à dire, car les publicités dans ChatGPT ne sont pas encore largement diffusées. Le PDG d'OpenAI, Sam Altman, a répondu directement aux critiques d'Anthropic dans un message publié sur X, rejetant ce qu'il a qualifié de critique trompeuse.
« Je suppose que c'est dans la lignée de la double rhétorique d'Anthropic d'utiliser une publicité trompeuse pour critiquer des publicités théoriques trompeuses qui ne sont pas réelles, mais je ne m'attendais pas à ce que cela se passe dans une publicité du Super Bowl », a déclaré M. Altman.
Il a affirmé que ChatGPT ne diffuserait jamais de publicités de manière aussi intrusive que le décrit Anthropic. Altman a profité de l'occasion pour opposer les deux entreprises, qualifiant Anthropic d'élitiste pour vendre un produit de niche coûteux à un public restreint et fortuné, tout en soulignant la portée démocratique de ChatGPT, qui se manifeste par un accès gratuit pour des milliards de personnes, avec des niveaux payants optionnels et sans publicité. « Il y a plus de Texans qui utilisent ChatGPT gratuitement que de personnes qui utilisent Claude aux États-Unis », a-t-il fait remarquer. M. Altman a également présenté le débat comme une question de contrôle contre l'ouverture. Alors qu'Anthropic empêche certaines entreprises d'utiliser son produit de codage et se positionne comme un arbitre de la manière dont l'IA doit être utilisée, OpenAI présente ChatGPT comme un outil largement accessible.
Parallèles historiques : une voie bien tracée
Une concurrence acharnée entraîne une publicité acharnée. Anthropic n'aurait pas lancé de telles piques et investi autant d'argent dans l'un des espaces publicitaires les plus convoités juste pour rire. L'entreprise mise clairement beaucoup d'argent : le spot de 30 secondes diffusé pendant le Super Bowl coûterait plus de 8 millions de dollars, et la publicité plus longue diffusée avant le match, montrant un homme demandant de l'aide pour communiquer avec sa mère, coûterait apparemment aussi très cher.
Proposant l'un des modèles d'IA les plus chers du marché (Altman ne plaisantait pas lorsqu'il a déclaré qu'il était destiné aux riches), Anthropic est depuis longtemps considéré comme le meilleur pour les tâches spécialisées, notamment le codage. Mais avec OpenAI qui débauche les talents d'Anthropic et qui produit de nouveaux modèles — le plus récent étant GPT-5.3-Codex — il n'y a plus beaucoup de place pour les sentiments. Dans cette course à l'armement de l'IA, tous les moyens sont bons : en amour comme à la guerre, tout est permis.
Anthropic s'inspire clairement de la stratégie d'Apple avec sa campagne publicitaire diffusée pendant le Super Bowl. À l'instar de la célèbre publicité de 1984, qui présentait Apple comme un outsider rebelle s'attaquant au géant IBM, les publicités d'Anthropic sont conçues pour faire passer un message en se moquant de ChatGPT et en présentant Claude comme le choix impartial par excellence. L'impact de la publicité d'Apple à l'époque a été immédiat et mesurable : selon les rapports de l'époque, environ 3,5 millions de dollars de Macintosh ont été vendus peu après la diffusion de la publicité.
La différence, bien sûr, est que ChatGPT se positionne comme l'alternative grand public, tandis que Claude reste, sans doute, un produit haut de gamme réservé à quelques privilégiés. Avec cette publicité, Anthropic tente peut-être de changer cette perception une fois pour toutes. La grande question est de savoir si cette initiative sera couronnée de succès ou si elle se retournera contre l'entreprise. Mais Anthropic prend également un risque important : si elle venait à essayer de diffuser ses propres publicités, elle pourrait se retrouver confrontée à une véritable tempête médiatique dont elle serait elle-même responsable.
