Appleの広告ビジネス、独自のトラッキング防止取り組みを背景に急成長

アップルは常に、広告に関係ない利益を持つプライバシー重視企業であるかのようなスタイルをとってきました。
「あなたは私たちの商品ではありません。あなたは私たちの顧客です。あなたは宝石であり、私たちはユーザー体験を大切にしています」と、AppleのCEOであるティム・クックは2018年に有名な発言をしました。

そして、知名度の高い競合他社の多くとは異なり、Appleはその言葉を実践しているように見えました。
アップルの広告収入は今年50億ドルに達する見込みだが、グーグルやフェイスブックが稼いでいる広告費と比較すると見劣りする。
Googleは昨年、広告だけで驚異的な2090億ドルを稼ぎ出し、Metaは初めて1000億ドルのしきいを越え、1150億ドルを稼いだ。

アップルが昨年、トラッキングの徹底的な取り締まりを開始していなければ、これらの数字はさらに高くなっていたかもしれない。
その新しいプライバシー機能、App Tracking Transparency（「ATT」）は、アプリが他のアプリケーションやウェブサイトでユーザーを追跡する際に、ユーザーの許可を求めることを要求し、その結果、ユーザーは追跡やパーソナライズ広告をこれまで以上に簡単にオプトアウトできるようになり、ユーザーは圧倒的にこのオプションを使用しています。
現在、世界中のiOSユーザーのうち、アプリに追跡を許可しているのは約25%に過ぎません。

破壊者

Appleがサードパーティのトラッキングに反対したことは、世界の広告市場に大混乱をもたらし、広告主や、とりわけFacebookからの反発を促しました。
そして、Metaの不満には十分理由があります。

アップルは、サードパーティプラットフォームがアプリから個人情報を取得する能力に打撃を与えた。

このデータは、Facebookが主要な収入源として依存しているターゲット広告に不可欠です。
高度にパーソナライズされた広告は、ランダムまたはデータの精度の低いセットに基づく広告よりもはるかに多くのお金を稼ぐため、Facebookはお金を失っている。Appleの反トラッキング機能の影響で、今年Metaは約128億ドルを失うと予測されています。

Facebookは最大の打撃を受けるだろうが、他のハイテク大手も影響を免れることはありません。
Google傘下のYouTubeは22億ドル、Snapは5億4600万ドル、Twitterは3億2300ドルを損失するとされている。
中小企業もまた、Appleの反トラッキング取り組みの巻き添えを食っていて、新規顧客獲得のコストが上昇しているからである。

今こそ問うべきは、アップルのアンチトラッキング取組から利益を得るのは誰なのか？
トラッキングが減り、プライバシーが増えることで利益を得ているのはユーザーであるとAppleは言うでしょう。
それは嘘ではないかもしれない(反トラッキングの規制が大手ハイテク企業によって回避されることがない限り。ところますます回避されていくように見える)。
しかし、最も儲かるのはApple自身のようだ。

新しい広告帝国の誕生か

Appleのプライバシーポリシーの影響に関する新しいレポートによると、モバイルアプリの広告主はAppleに好意的であることがわかった。
パフォーマンスマーケティング会社のAppsumerによる調査では、アンチトラッキング機能がApple Search Adsの採用を押し上げ、AppleがGoogleとFacebookの広告独占に挑戦する足掛かりになることが示唆された。

広告主によるApple Search Adsの採用は、前年比4％増の94.8％で、Facebookは3％減の82.8％、Googleは96.5％から94.8％に減少しています。
当然といえば当然だが、広告主はAppleにより多くのお金を使うようになり、Appleのシェアオブウォレット（SOW）は5%から15%に増加した。
一方、フェイスブックは4％減の28％、グーグルは横ばい（35％から34％）である。

Appleは、これまで誇らしげに敬遠していた新しい収入源を発見したようです。
そして、広告の仕組みについて詳しい人がいるとすれば、それこそがAppleだ。
何年もの間、Apple社はソーシャルメディアや他のプラットフォームで何百ものサードパーティ製アプリの広告を出し、ユーザーが開発者のウェブサイトからではなく、同社のストアからアプリをダウンロードするように仕向けてきた。
こうすることで、アップルはアプリ内課金から多額の手数料を得ている。

すでに広告市場のかなり大きな塊を切り開いているにもかかわらず、Appleはフロントランナーに追いつくためにまだ多くのことをしなければならない。
そして、アップルも手をこまねいているわけではない。

Appleはこの夏、App Storeにさらに2つの広告枠を追加すると発表した。
開発者は、中央の「Today」ページだけでなく、個々のアプリのページでも広告枠を購入できるようになる予定です。
現在、AppleはApp Storeの検索ページの「おすすめ」パネルと、特定のクエリに関連する検索結果の上部に広告を表示している。
例えば、App Storeで「sprint training」と検索すると、Appleはランニングアプリの広告を表示する。
9月にApple社は、新しい広告プレースメントが伝統的に広告主にとって忙しく、儲かる時期であるホリデーシーズンに合わせて発表されるかもしれないとほのめかしていた。

Appleが競合他社に対して道徳的優位性を主張できる理由の1つは、App Storeでは、シェービングクリームなどではなく、自社のアプリを宣伝する承認済みの製品ページからの広告のみを許可していることです。

ルールはユーザーに適用

Appleがその「ニュース」や「株価」アプリで表示する広告の場合、物事はややこしくなる。
これらの広告には、宝石から住宅ローンブローカーまでといった、従来のディスプレイ広告が含まれています。

どのユーザーにどの広告を表示すべきかを知るために、Appleはユーザーのアカウントデータ、店舗での購入情報、検索クエリ、読んだニュース記事、さらにデバイスと位置に関する情報を収集する。
Appleは以前、デフォルトでこれらのデータをすべて収集していたが、iOS 15からはポップアップ・メッセージを表示し、アップル製アプリのパーソナライズド広告をオンにすることにユーザーの同意を求めるようになった。

このbona fideな動きは、Appleの広告ビジネスにはほとんど影響を与えなかったと伝えられている。
MacRumoursによると、Appleは最近、広告主に対して、Personalized Adsを有効にしたiOS 15ユーザーのコンバージョン率とそうでないユーザーのコンバージョン率はほぼ同じであると伝えている。

Appleは自社のプラットフォーム上で事実上ユーザーを追跡していて、プリインストールされているアプリは、ユーザー追跡の許可を求めるメッセージを表示することが免除されている。

これは、AppleのAnti-Tracking Transparencyが、サードパーティデータを使用してユーザーを追跡するアプリにのみ適用されるからです。
アップルのトラッキングは自社のエコシステム内にとどまるため、同社のネイティブアプリは反トラッキングポリシーの対象外である。
Appleが自分たちのために作った例外は反発を招き、サードパーティ開発者には追跡に関する通知を表示させながら独自のApple製アプリが追跡する場合はただの「パーソナリゼーション」なんだねと批判する人もいた 。

Appleは、より多くの自社製アプリが間もなく広告を導入できることをほのめかしている。
マップ、ブック、ポッドキャストの各アプリに広告を仕込むことを視野に入れていると報じられた。

Appleはまた、独自の需要側プラットフォーム(demand-side platform, DSP)を構築するための手段を講じているとも伝えられており、これによりリアルタイムでの広告の売買が可能になるという。

もし本当なら、Appleがこれまで抵抗してきたアドテクノロジーの流れに乗るということになる。Google Marketing PlatformやFacebook Ads Managerが、DSPの一例である。
AppleのDSPはApple自身のアプリストアやアプリ内での広告配信に限定されるのか、それともそれを超えるのかは、まだはっきりしていないようだ。
いずれにせよ、Appleが競合他社の一部の例に倣って、フィードを広告で散らかさないことを祈っています。

全体として、数年前の単なる副業とは対照的に、Appleが広告の試みを真剣に受け止めていることは間違いない。
Financial Timesによると、Appleは250人の既存の労働力に216人を追加することによって、その広告チームの従業員の数を倍増する態勢にある。
新たに採用されるのは、マネージャー、データエンジニア、プロダクトデザイナーに加え、セールスのスペシャリストも含まれるという。調査グループEvercore ISIは、Appleの広告ビジネスが2026年までに300億ドルもの価値を持つようになると予測している。

このような急成長はまだ先のことだが、アップル社がより大きな利益、つまりプライバシーの保護を口実に、競合他社に対して自らを優位に立たせることがなければ、実現することはないだろう。
しかし、AppleのApp Tracking Transparencyは、実際にそれを達成したのだろうか？

App Tracking Transparency後現実に適応するMetaとGoogle

Appleのアンチトラッキングの大盤振る舞いは、小規模な広告主には不利だったかもしれないが、アドテクノロジーの大手は、最初の衝撃の後、嵐を乗り切ることができそうだ。

Metaよりもはるかに多様な広告ポートフォリオを誇り、したがってモバイル広告への依存度が低いGoogleは、ATT後の世界にうまく適応しているように見えます。
Appleのトラッキング防止機能は、特定の製品やサービスを購入しようとしていた人にだけ表示されるGoogleの検索広告には影響しない。
一方、ユーザーの行動や興味に関する広告ネットワークの洞察に依存する広告は、具体性に欠け、したがって効果的でなくなる危険性がある。

Googleにとっては幸いなことに、プライバシーに敏感なユーザーにとっては残念なことに、Googleはプライバシー保護の名目で新しいトラッキング技術を考え出しました。
「トピックス」と呼ばれるグーグルの新しい技術は、サードパーティ・クッキーの代わりになるように設計されており、広告主があなたを特定するのを阻止すると考えられています。
ユーザーを特定しなくなることはないと最近他のAdGuard記事で示しました。

新しい追跡ツールを考案することに加えて、グーグルは広告を妨害する者たちに対して宣言されていない戦争を繰り広げている。
GoogleのManifest V3（Chromeの新しい拡張機能構築プラットフォーム）は、広告ブロッカーの機能を厳しく制限している。
しかし、広告ブロッカーは戦わずに降伏することはないでしょう。それは、AdGuardも約束できる限りです。
世界初の試みとして、AdGuardは最近、Manifest V3上に構築された広告ブロック拡張機能を公開しました（詳しくはこちら）。

また、Googleは、広告ブロック機能を持つモバイルアプリに対する締め付けを強化しています。Google Playストアのポリシーの更新版は、VPNアプリが「アプリの収益化に影響を与える広告を操作すること」を禁じている。
このポリシーは、11月1日に施行される予定だ。

写真: Rubaitul Azad/Unsplash

Googleがその広告力を確保するために考え出したもう一つの独創的な方法は、Googleスマートテックを使うためにGoogleアカウントを必須条件とすることです。
2025年以降、Googleアカウントは世界で最も人気のあるフィットネストラッカーの1つであるFitbitを使用するための必須条件となる予定だ。

Metaに関しては、アンチトラッキング機能を回避するための回避策に忙しく取り組んでいるようだ。
iOS用のInstagramとFacebookアプリは、Appleの内蔵Safariブラウザーを使用する代わりに、独自のアプリ内ブラウザーで外部ウェブサイトのリンクをレンダリングしている。
調査によると、Metaはアプリ内ブラウザーで訪れた各ウェブサイトにコードを注入するため、ウェブ上であなたを追跡できる可能性があるとのことだ。
Metaは、Appleのプライバシーポリシーを遵守していると主張しているが、現在、それを回避していると非難するユーザーからの訴えを起こされている。

とはいえ、Appsumerが共有するデータによると、MetaはATTによる挫折から立ち直り、2022年初頭にはSOWが増加しているようだ。

いずれの出来事もアップルを悪者にするものではないが、ユーザーの体験を第一に考えるプライバシー優先の企業というアップルのイメージに影を落としているのは確かです。
広告ビジネスは非常に儲かるので、Appleが広告群に加わるのは時間の問題だったと言う人もいるかもしれない。
しかし、ユーザーのプライバシーを保護すると主張することで競争上の優位に立とうとしているように見えるのは、不誠実としか言いようがない。