フェイスブックのシェリル・サンドバーグCOO（当時）がターゲット広告をオプトアウトする有料オプションについてほのめかしてから5年、この機能がEUのフェイスブックとインスタグラムのユーザーについに提供されることになったと言われている。

なぜメタはこんなに時間がかかったのか？
まあ、同社がこのオプションを導入したくてウズウズしていたわけではない。

『ウォール・ストリート・ジャーナル』紙の報道によると、メタ社はEU圏でフェイスブックとインスタグラムの有料広告フリー版を展開することを検討している。
EUの画期的な個人情報保護法であるGDPRが施行された2018年以来、後者はメタを含む大手テクノロジーの血を狙っている。
この法律により、EUのユーザーはテック大手による個人情報の使用方法についてより大きな権限を持つことになった。
理想的な世界であれば、テック企業がユーザーのデータを収集し、そのデータから収益を上げるすべての事例において、ユーザーの同意を得ることがデフォルトで義務付けられただろう。
しかし、現実はそう単純ではない。
その代わり、メタと共同経営陣がこの猫の揺りかごから抜け出そうと、規制当局がゆっくりと後押ししている。
以下は、メタがどのようにそうしようとしていたかを簡単にまとめたものである。

メタ、規制当局と格闘...

GDPRが2018年5月25日に施行される直前、Metaは卑劣な手を使い、ユーザーデータの大部分を処理する根拠を、"ユーザーの同意 "から "契約上の必要性 "に切り替えた。
そうすることで、Metaはユーザーの個人的なウェブ閲覧履歴に基づく広告を表示することが、ユーザーとの接触を果たすために不可欠であると宣言したに等しい。
実際には、インスタグラムやフェイスブックを使いたければ、メタ社のデータ収集行為に従うしかないということだ。
これはGDPRの精神に反している。
GDPRは、そのデータがサービスを提供するために絶対に必要でない限り、企業が個人データの処理を自社のサービス利用の条件とすることを防止することを定めていたのだ。
そして、フェイスブックの主な製品は、少なくとも書類上は、広告のために人々のデータをマイニングすることではなく、ソーシャルネットワーキングであったため、「契約上の必要性」という言い訳は最初からあまり意味がなかった。
そのため、プライバシー活動家のマックス・シュレムスは、個人データの利用者を腕ずくでねじ伏せることを目的とした「強制同意」と呼ばれるアプローチを用いているとして、メタ社を提訴した。

単純なことです： サービスに厳密に必要なものは、もう同意欄は必要ない。
それ以外のものについては、ユーザーは"イエス"か"ノー"かを選択しなければならない」とシュレムスは2018年に書いている。

その翌年、ドイツの競争監視機関であるBundeskartellamtは、メタのデータ蓄積とプール行為に歯止めをかけようとした。
同監視局は、メタ社が多数のサービス（WhatsApp、Instagram、Facebook）から得たユーザーに関するデータを、ユーザーの同意なしに組み合わせることを禁止した。
これとは別に、監視委員会はメタ社が「いいね！」ボタンや「トラッキング・ピクセル」と呼ばれる目に見えない埋め込み可能なコードを通じて、同意なしに第三者のウェブサイトからユーザーに関するデータを採取することも禁止した。
この決定は、海外の規制当局が嗅ぎ付けた場合、メタ社の広告販売モデル全体を沈没させる恐れがあったため、マーク・ザッカーバーグの会社は速やかにこの裁定に異議を申し立て、長い法廷闘争が続いた。

この法廷闘争が繰り広げられている間、EUのデータ保護監視当局も黙ってはいなかった。2023年1月、アイルランドのデータ保護委員会は、パーソナライズされた広告のためにEUユーザーのデータを処理する適切な法的根拠を欠いているとして、メタ社に4億1400万ドルの罰金を科した。
同委員会は、メタ社がフェイスブックとインスタグラムのサービスの一環として行動ターゲティング広告を配信していることに関して、「契約」の法的根拠に依拠する権利はなく、広告のためにユーザーデータを処理する「契約上の必要性」を主張し続けることはGDPRに違反していると判断した。

この決定は多くの歯車を動かし、メタ社はデータ処理の法的根拠を再び、今度は"正当な利益"に変更した。
しかし、これも長くは続かなかった。
その6ヵ月後、欧州連合（EU）の最高裁判所である欧州司法裁判所は、メタに間違いなく最も痛く、最も壊滅的な打撃を与えた。
2023年7月4日、ドイツ連邦裁判所とメタ社との間の長引く訴訟問題の裁定が下され、裁判所はドイツの競争当局に味方した。
この決定により、Bundeskatrtellamtは、メタ社が多くのプラットフォームやサードパーティのウェブサイトを横断してユーザーを追跡することによって収集したユーザーに関するデータの結合をブロックすることを許可した。
センシティブなデータを）公開する可能性のあるウェブサイトやアプリをユーザーが訪問したという事実だけで、そのユーザーが自分のデータを明らかに公開するということにはならない」と裁判所は述べている。
しかし、おそらく判決の最も重要な部分は、メタ社はもはや、広告のターゲティングのために人々のデータを収集する「正当な利益」を、彼らの同意がない限り主張できないということである。

…そして敗訴

EUのプライバシー監視委員会の裁定に勇気づけられたノルウェーのデータ保護規制当局は、真っ先にメタ社に裁定を突きつけた。
7月17日、同局はインスタグラムとフェイスブックでの行動ターゲティング広告を一時的に禁止し、同意なしにユーザーをプロファイリングしたとしてメタ社に多額の罰金を科した。これについては前回の記事をご覧いただきたい。

EUのデジタル市場法（DMA）が施行され、行動ターゲティング広告ビジネスに対するさらなる法的挑戦に直面し、窮地に追い込まれたメタ社は、降参するしかなかった。

EUのデジタル市場法(DMA)は、データの組み合わせと個人データの相互利用を明示的に禁止している。2024年までに全面施行されることになっている。

8月1日、同社はユーザーデータ処理の法的根拠を「正当な利益」から「同意」に変更すると発表した。メタ社の言うことをすべて額面通りに受け取るなら、ヨーロッパの人々はついに、広告のために追跡され、プロファイリングされることにノーと言う機会を得たということになる。
ジャーナル紙の報道が事実だとすれば、インスタグラムとフェイスブックのユーザーには個人データに関して選択肢があることをEUの規制当局に納得させようとするメタ社の次のステップは、完全に広告なしのオプションを導入することだ。
そのオプションはおそらく、トラッキングをさらに少なくするものだろう。

噂されるメタのFBとインスタの有料オプションは、見せかけか、それとも本物の対応か？

しかし、われわれが望む限り、Metaの噂される有料サービスに関するニュースを塩のひとつまみもなしに受け取ることは不可能だ。
EUで報道されている広告なしのオプションについては、決定的な結論を出すにはあまりにも情報が少なすぎる。
『ジャーナル』紙は匿名の情報源を引用して、メタ社はEUで広告付きと広告なしの両方のサービスを提供すると報じた。
今のところ、メタ社が広告なしプランにいくら課金するつもりなのか、またいつそれを展開したいのかについての情報はない。

しかし、その数字を見るのは確かに興味深い。
というのも、個々のユーザーのデータをマイニングすることで、Metaがどれだけの収益を得ているかが明らかになるからだ。
サブスクリプション料が広告収入の損失を補うためのものだと仮定すればの話だが。
しかし、過去にメタが広告なしの有料オプションの導入に消極的だったことは、広告収入をサブスクリプションで代替することは、不可能ではないにせよ、非常に困難であることを示唆しているのかもしれない。
そして、メタ社はこれを本当に望んでいるのではなく、プライバシーの懸念に対する形だけのジェスチャーとして、ユーザーに広告なしのオプションを提供しているのかもしれない。

広告トラッキングは、フェイスブック、そしてメタのビジネスモデルの中核を常に占めており、同社が完全にUターンするとは考えにくい。
今日までの同社の歴史は、アップルであれ、規制当局であれ、誰かがそのトラッキング業務を制限しようとしたときに、システムを利用し、抜け穴を突くことにあった。
2018年、メタがまだフェイスブックと呼ばれていた頃、そのグローバル副最高プライバシー責任者スティーブン・デッドマンは、フェイスブックの広告を車の運転を可能にする車輪に例え、車はフェイスブックそのものだと言った。
「車を買って、ホイールなしで欲しいと言っても意味がない。車輪の種類は選べるが、車輪は必要だ」と彼は言った。

メタ社がEU圏外でも広告なしのオプションを導入することを検討していることを示唆するものは何もないので、メタ社はそれを良いビジネス戦略とは考えていないと考えていいだろう。
メタの広告ビジネスは今まさにルネッサンスを迎えており、ヨーロッパはメタにとって北米に次いで収益性の高い地域である（メタの広告ビジネスの約10％を占める）。
その代わりに、プライバシー規制当局と格闘し、巨額の罰金の脅威の下で自社のトラッキング事業を縮小しなければならない。

しかし、規制当局による処罰の脅威が、メタ社がユーザーの知らないところでデータを搾取するのを止めるのに十分な抑止力になるかは、まだ答えが出る必要のある問題だ。
そして、メタのダーク・パターンへの傾倒を考えると、規制当局とのつばぜり合いは、今のところ後者が勝ったように見えるかもしれないが、おそらくこれが最後ではないだろう。