Google、トラッキングとプライバシーを両立させようとするTopicsへの批判を無視

リターゲティング広告の基盤であり、かつてはオンライントラッキングに不可欠だったサードパーティ・クッキーを、Googleが長年にわたって廃止しようとしているのは周知の事実です。

他の多くのブラウザはすでにサードパーティ・クッキーをプライバシーの脅威とみなしてブロックしていますが、GoogleはChromeでサードパーティ・クッキーを未だに許可しており、少なくとも2024年まで許可し続ける予定です。

Chromeが競合他社に遅れをとった理由は、広告主とプライバシーに敏感なユーザーの両方を満足させるサードパーティークッキーに代わるものを作りたいとGoogleが考えたからです。
クッキーの代替案であるTopics APIは、まさにそれを実現することが期待されています。
しかし、悲しいことに、Topicsの主な目的である「興味に基づく広告をよりプライバシー性の高いものにする」という点では失敗しています。
このテーマに関する詳細なAdGuard記事で、その理由を詳しく説明しました。
私たちAdGuardの評価ハードルが高すぎるというわけではありません。
さまざまなプライバシー擁護団体、ブラウザベンダー、その他の業界関係者も、Googleのアプローチを批判しています。

そして今、グーグルが提案したAPIに新たな打撃が与えられた。
World Wide Web Consortiumの特別作業部会であるW3C Technical Architecture Group (TAG)は、Topics APIを検証した結果、Topicsが目指す「人々のプライバシーを保護しながら広告主が収益を失わないようにする」という目的を達成するには不十分であるとの結論を下した。

そこで、Googleによるプライバシー取り組みの中心であるTopics APIは、何がそんなに悪いのでしょうか？

広告にもプライバシーにも優しい…そんなウマい話はありえるのか

Topicsの核となる考え方は、広告主がユーザー興味に基づく広告でユーザーを狙い続けることを可能にする一方で、後者を不要な追跡やプロファイリングから保護することです。
しかし、この二つを両立させるのはやっぱりなかなか大変のようです。

TAGによると、新しいTopics APIは、ブラウザがユーザーの閲覧履歴に関する情報をウェブサイトと共有することを可能にするため、「ウェブにおける不適切な監視の現状」を変えるものではないという。

さらに、Topicsは、これらのサイトが自分について何を知ることができるかを決めれる「きめ細かな」コントロールをTユーザーに与えません。
TAGは、GoogleがTopics APIを廃止することを望んでいます。
「これ以上進めてほしくない」と、同団体は述べている。

これで、TAGは、広告ターゲティングを刷新しようとするGoogleの2番目（同じく不評だった「FLOC」が1番目）の試みであるTopicsに反対する業界関係者の広範なリストに加わった。

ここで一旦、今までのTopics関連経緯を振り返っておきましょう。

長くなった「おさらば」

かつてクロスサイトトラッキングの中軸であったサードパーティ・クッキーは、かなり長い間、その死期を迎えています。
あなたが訪問したウェブサイト自体があなたのブラウザに植え付ける小さなデータまとまりであるファーストパーティクッキーとは異なり、サードパーティクッキーはそれらのサイトに存在する広告およびトラッキングドメイン（つまり訪問先サイト側ではなく第三者側）によって植え付けられます。
基本的には、広告主がウェブ上であなたを追跡できるようにするものです。
Brave、Safari、Firefoxのようなプライバシー重視ブラウザは、何年も前からデフォルトでサードパーティ・クッキーをブロックしてきています。
サードパーティ・クッキーを拒否するブラウザが増える中、Googleは2020年1月にChromeでサードパーティ・クッキーを2年以内に段階的に廃止すると発表しました。
この期限はその後2023年末に延期され、そしてさらに2024年末に延期されました。

遅延が続いた理由は、単純に、Googleがサードパーティトラッキングをブロックすることを望まなかったからです。
ブロックすれば、「広告サポート付きウェブサイトの多くのビジネスモデルを損なう」ことになり、デバイスフィンガープリンティングなどの隠蔽トラッキング技術の使用が奨励されてしまうことになると、Googleが主張しました。
その代わり、Googleは広告主とプライバシーを重視するユーザーの双方が満足できるような、Cookieに代わるものを見つけたいと考えました。
言い換えれば、Googleはトラッキングを良いことのように思わせたかったのです（実際はもちろん、トラッキングをいいものとは言えません）。

よくない始まりは…

両立させるための最初の試みがFLoC（Federated Learning of Cohorts）でした。

GoogleはFLoCを、サイトがプライバシーを保護しながらユーザーの行動を学習できるようにする技術だと宣伝していました。
今は亡きこの技術がどのように機能することになっていたのか、詳しい説明は省きます。
簡単に言うと、FLoCを有効にしたブラウザは、ユーザーの行動に関する情報を収集し、異なるユーザーを共通の興味に基づいてcohort（コホート）にグループ化することができます。
そして、ブラウザはコホートIDをWebサイトや広告主と共有します。

この提案に対する、プライバシー擁護派とブラウザによる反応はいいものではなかった。
電子フロンティア財団は、フィンガープリンティングを容易にし、閲覧履歴に基づく差別を永続させるなど、FloCの導入は新たな問題を引き起こすと主張した。
Google Chrome自身を除くすべての人気ブラウザは、FLoCの採用を拒否した。

2021年3月にGoogleがChromeでFLoCのテストを開始した直後、私たちAdGuardもそれをブロックし始めました。

2022年1月、Googleは正式にFloCを廃止し、その代替となるTopics APIを提案しました。

…不幸な結末に終わる

Topics APIは、FloCの過ちを正すこと、つまりトラッキングとプライバシーをきっぱりと結婚させることを約束しました。
しかし、この場合も前回と同様、相反する2つの要素を両立させることは不可能であったため、両立させることはできなかった。

Topics APIは、やはりFloCの改良版としか見ることができない。
簡単に説明すると、毎週、ユーザーのオンライン行動に基づいて、ユーザーの端末で最も人気のある5つのトピックを特定し、ランダムに6番目のトピックを追加する、という仕組みです。
トピックを有効にしたブラウザは、FLoCのコホートIDの代わりに、ユーザーが興味を持った3つのトピック（過去3週間から各1つ）をサイトや広告主と共有します。
サイトがユーザーを特定できないようにするため、Googleはサイトごとに異なるトピックを受信することを提案した。
また、Googleは、トピックから機密性の高いカテゴリーを除外することも約束した。

この提案は、提案レベルだと良いものに聞こえるかもしれないが、Topics APIとGoogleのPrivacy Sandbox全体を深く掘り下げる中で私たちが示したように、異なるサービスを活用する大企業がユーザーを特定することを、Topicsは防止できないだろう。
どちらかというと、Googleの既存の広告独占を強化するだけになるだろう。

昨年中には、AppleのWebKit、Mozilla（Firefoxのメーカー）など、多くの業界関係者がGoogleのTopics案に反対を表明した。

Topicsへの批判

提案されたサードパーティ・クッキーの置き換えTopicsについて先月コメントしたMozillaのMartin Thomsonは、「意味のあるプライバシー保護を提供するよりも、広告主にとって情報の有用性を低下させる可能性が高い」と書いています。
Topics APIは「業界の大手プレイヤーに強い偏りを生む」と結論付け、同APIが提供するプライバシー保護は「自分の再識別や追跡ができなくなるという確信をユーザーに与えるのに不十分」だったとThomsonは主張した。

Safariで使われているブラウザエンジンであるWebKitもTopics APIに反対している。
WebKitは、Topics APIはサイト間のデータ共有の問題を解決せず、広告トラッカーのような既存プレーヤーに利益をもたらすと指摘した。
また、文化・地域・年齢に依存するセンシティブな個人興味を一度に定義しておくことは不可能なため、Topics APIは敏感な情報に基づくターゲティングを防ぐことはできないと、WebKitは主張した。

別のブラウザであるプライバシー重視のBraveは、根本的なプライバシー問題に対処せずにFloCを「リブランド」しようとするGoogleの試みであると言い、Topics APIを批判する際にはまったく遠慮しなかった。
「両方とも、積極的な許可や同意なしに、あなたが知らない広告主・組織やウェブユーザーのプライバシーに敵対する組織とあなたに関する情報を共有するように設計されています。」

Googleは譲歩を拒否

FLoCに対する圧倒的な非難を受け、GoogleはFLoCを廃止し、代替案を探すことになりました。
しかし今回のTopicsの場合、ブラウザの採用が制限されるという脅威にもかかわらず、Googleは引き下がるつもりはないという意思を表示した。
TAGへの回答で、GoogleはTopics APIの実装を予定通り進めると述べています。

「TAGの意見には感謝しますが、Topicsが現状維持であるというTAGの見解には同意しかねます。Googleは、TopicsがサードパーティのCookieよりもプライバシーを大幅に改善するものであることから、Topicsにコミットしており、これについては前進してまいります。」

結論

Topics APIに対する批判の高まりに対するグーグルの対応は、驚くようなものとは言えませんが、それでも結構失望的なものです。
業界の承認が得られていないにもかかわらず、Googleはこの技術の導入に執念を燃やしているように見えます。
これは、Googleが他のプレイヤーを気にせず行動できるような、市場における支配的な地位を自ら切り開いたことの、もう一つの例です。

AdGuardユーザーの方々にとっては、Googleの新しいトラッキング仕組みであるTopics APIはすでにAdGuardでブロックされているので、それほど大きな問題にはならないでしょう。