Mozilla、アドテク（AdTech）業界に参入

先月、多くの熱心な観察者が「その時が来た」と考えていたことをMozillaが公式に発表した。広告テクノロジーの世界への本格的な参入である。
Mozillaの社長であるマーク・サーマン氏はブログ投稿で、プライバシーの純粋主義者たちを不快にさせる可能性があることを述べた。
Surman氏は、「プライバシーを一部の人だけの特権ではなく、誰もが享受できる基本的な権利とするにはどうすればよいか？」という質問を投げかけ、その上で、万能の解決策など存在しないことを認めながらも、自らの答えを提示しました。Surmanによると、解決策の一部は「オンライン広告」にあるとのことです。さらに、Mozillaがオンライン広告に手を染め始めたのは、「根本的に破綻している」システムを修正したいからだと述べています。

どこか聞き覚えがあると思いませんか？
Mozillaは、よくある道をたどっていますが、ひねりが加えられています。その旅は、逆の方向から始まりました。Google のように、Privacy Sandbox の一部である Protected Audience API や、Microsoft の Ad Selection API のように、Mozilla は現在、プライバシーと広告の融合を目指しています。しかし、広告は Microsoft にとって常に重要な要素であり、Google とはほぼ同義語ですが、Mozilla とはこれまであまり関連性のあるものではありませんでした。では、なぜこのような状況になったのでしょうか？

変化は徐々に起こっていたが、最近ではより明白になってきている。今夏、Mozillaは広告測定会社であるAnonymを買収するという、かなり意外な動きを見せた。同社は、この買収により、ユーザーデータを表面上は保護しながら効果的な広告ターゲットを可能にすることで、広告業界の状況を改善できると主張した。その1か月後、今度は広告主が広告のパフォーマンスを追跡できる機能である「プライバシー保護アトリビューション（PPA）」の導入という、新たな物議を醸す動きがありました。PPAは、Firefoxの最新バージョンではデフォルトで有効になっていますが、Mozillaはこれを「クロスサイトトラッキングの非侵襲的な代替手段」と説明しています。

方針転換が最終的に確定した今、私たちが考えること

Mozillaが広告テクノロジー分野に本格的に参入した今、私たちはこれをどう考えればよいのでしょうか？ Mozillaの社長が本質的に示したのは、現在の広告モデルには欠陥があり、効果的ではないということです（これには異論はありません）。彼らの狙いは、オンライン広告を、ブラウザ内だけでなくウェブ全体でよりプライバシーに配慮したものにすることで、オンライン広告を改善することです。

これは立派な志である。特に、オンライン広告は今後も消えることなく、今後も存続していくと、Mozillaと同様に私たちが考えているからだ。しかし、革新性という観点では、Mozillaは根本的に新しいことを何もしていない。プライバシー・サンドボックスを導入したGoogle、広告選択APIを導入したMicrosoft、そして「プライバシー保護広告」を導入したBraveと同様に、Mozillaはターゲット広告という古くからある概念に「プライバシーに配慮した」という新たな要素を加えようとしているのです。

誤解しないでいただきたいのですが、インタレストベース広告は理にかなっており、それなりの論理もあります。しかし、問題は、これらの新しいアプローチが、超ターゲット広告の核心的な問題、特にリターゲティングに挑むものはないということです。リターゲティングとは、ユーザーが製品やサービスに興味を示した後に、異なるウェブサイト上でユーザーを追跡する手法であり、本質的にはウェブ上でユーザーを「追跡する」広告を可能にするものです。Mozillaは、高度な暗号化技術と集約技術を提供することで、データ交換を可能な限りプライベートかつ安全なものにしていますが、現実は依然として残っています。複数のサイトで広告に追いかけられるという概念だけでも、ユーザーにとっては依然として不快に感じられるでしょう。

Mozillaはなぜこのようなことをしているのか？

プライバシーを第一に考えるアプローチでオンライン広告を改善するというMozillaの目標は称賛に値しますが、この動きの背景には理想主義よりも必要性の方が強いのかもしれません。長年にわたり、Mozillaは検索エンジンからの収益、特にGoogleとの有利な契約への依存度を減らすことに苦労してきました。Googleは長らくMozillaの主な収入源であり、この関係の力学は時とともに変化してきました。当初はGoogleの影響力はそれほど支配的ではありませんでしたが、2011年にGoogle ChromeがFirefoxを追い抜いたことで、MozillaのGoogleへの依存は深まったように見えます。Mozillaはブラウザを主力製品としていますが、検索エンジンを運営していないことを考慮すると、この依存関係は驚くことではありません。ブラウザのエコシステムにおいて、検索は最も収益性の高い機能の1つであるため、ブラウザにとって検索は重要なサービスです。

Mozillaは昨年度の財務報告書によると、10億ドル以上の現金準備高を誇るなど、豊富な資金源を有していますが、この莫大な富の主な原動力はGoogleです。GoogleはMozillaに多額の報酬を支払い、Firefoxのデフォルト検索エンジンとしています。2005年に始まったこの支払いは、Firefoxのユーザーベースが着実に減少しているにもかかわらず、ここ10年間で50%増加し、年間4億5000万ドル以上と、長年にわたって大幅に増加しています。2021年には、Googleからの支払いはMozillaの総収益の83%を占めています。

この財務的な依存関係を踏まえると、Mozillaがアドテクノロジー分野に参入するのは、収益源の多様化を図るための取り組みと見ることができます。これがGoogleの検索エンジンからの収益に頼らないための動きであるなら、それは大いに支持できるものです。

Mozillaのプライバシー擁護の実績

Mozillaがアドテクに軸足を移したことがこれほどまでに違和感を与える理由を理解するには、一歩下がって、プライバシー擁護の旗手としての同社の長年の評価を考慮してみる価値があります。90年代後半に登場して以来、Mozillaは「インターネットは人々のためにあり、利益のためにあるのではない」という信念を掲げ、インターネットユーザーにとっての希望の光となることを目指してきました。 同社は一貫してプライバシーを優先事項として掲げ、特に広告主導のオンライン世界の特徴であるクロスサイトトラッキング（サイトをまたいだ追跡）など、広範囲にわたる監視からユーザーを守ることに重点的に取り組んできました。

Mozillaの歴史を通じて、デジタルプライバシーの模範としてのイメージに一貫して忠実であり続けています。同社の主力製品であるFirefoxは、トラッキング防止の最前線に位置しています。そして、言行一致の姿勢が貫かれています。

• 2011年には、Firefoxが「Do Not Track（DNT）」機能を導入し、ユーザーがウェブサイトにオンラインでの行動を追跡しないよう指示できるようになりました。この機能は現在では多くのウェブサイトがこのリクエストを無視しているため、効果がないと広く考えられていますが、この動きはMozillaのユーザープライバシーへの取り組みを象徴するものでした。

• 2018年、Firefoxはより積極的な姿勢で包括的なトラッキング防止策を展開し、サードパーティのCookieと既知のトラッカーをブロックできるようにした。

• 2019年9月までに、これらの機能はFirefoxの強化されたトラッキング防止（ETP）スイートに統合され、注目すべきことに、デフォルトで有効化されました。このアップデートで際立ったのは、Firefoxがサードパーティのクッキーとクリプトマイナーをデフォルトでブロックすることを決定したことでした。翌年には、Mozillaは強化されたETPの一環として、フィンガープリンティングスクリプトをブロックすることで、プライバシー保護をさらに強化しました。それ以来、Firefoxはトラッキング対策を強化し続けており、特にFacebookのようなプラットフォームからのトラッカーの阻止に重点的に取り組んでいます。

• 2021年、Firefoxはスーパークッキーを厳しく取り締まり、キャッシュとネットワーク接続を分離することで、ウェブサイトが「スーパークッキー」を作成できないようにしました。スーパークッキーは、通常のクッキーよりも削除やブロックが難しいものです。

• 同年、同社は「Total Cookie Protection」という追跡防止機能を発表しました。これは、クッキーを別の「クッキー・ジャー」に保存することで、クッキーを生成したサイト内に限定する機能です。

そして2022年には、世界中のすべてのFirefoxデスクトップユーザー向けのデフォルト機能とし、「WindowsとMacの両方で利用できる最もプライベートで安全な主要ブラウザ」であると誇らしげに宣言しました。

しかし、Mozillaがアドテクノロジーへのより深い進出を開始するにつれ、次の疑問が生じます。彼らはこのプライバシーの遺産を守り続けることができるのか、それとも収益の必要性によって彼らのコアバリューが妥協されてしまうのか？ これは同社にとって重要な瞬間であり、プライバシーを重視する多くのユーザー（私たち自身も含めて）が注目している問題です。